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Florian Thiebaut

Partner - Data-Marketing Practice lead at Artefact

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Tout semble justifier l'explosion actuelle du marché des plateformes de gestion des clients (CDP). Le principal avantage des CDP par rapport aux plateformes de gestion (DMP) d'ancienne génération est qu'elles intègrent facilement des first-party data identifiables (courriel, numéro de téléphone) et ne dépendent pas de l'utilisation de cookies tiers ou de la navigation data pour affiner la connaissance des clients et des prospects.

Les CDP sont un véritable atout dans un monde qui devient de plus en plus exempt de cookies et d'identifiants publicitaires. A l'heure où la pandémie oblige les marques à se digitaliser à vitesse grand V, et où la transformation de l'environnement technique et réglementaire autour des trackers publicitaires oblige les marketeurs data à revoir leurs approches, les CDP sont là pour optimiser l'expérience client.

Un environnement technique et juridique en pleine mutation

À l'instar de Safari en 2016, les trois principaux navigateurs du monde ont éliminé (ou éliminera) l'utilisation de cookies de tiers. En ce qui concerne les appareils mobiles/tablettes, l'iOS 14 d'Apple exige désormais un consentement explicite pour toute collecte d'identifiants mobiles.

En ce qui concerne la réglementation, GDPR Les lois européennes ont donné aux consommateurs plus de contrôle sur leurs data personnelles, en les obligeant à donner leur consentement explicite pour l'utilisation de cookies. Cette réglementation représente un changement majeur dans le monde de la commercialisation des data-driven, puisqu'elle a réduit de 30% le nombre de cookies placés sur les appareils européens.

Cette tendance mondiale à restreindre l'utilisation des identifiants et des cookies publicitaires a un impact considérable sur les capacités targeting des annonceurs, qui dépendent souvent de data tierces. La grande majorité d'entre eux utilisent ou ont utilisé des retargeting et des DMP d'ancienne génération qui s'appuient fortement sur des segments alimentés par des data de tiers.

Parallèlement au targeting, la mesure doit également être transformée. Avec des exigences plus strictes en matière de collecte des consentements, il est plus difficile de collecter les identifiants des consommateurs nécessaires pour suivre les impressions, les clics ou les vues, et reconstituer les parcours complets des clients.

Quatre piliers pour une stratégie data durable

Pour maintenir la même performance et se différencier de la concurrence, les annonceurs doivent concevoir une stratégie data durable et exploiter pleinement le potentiel de leurs clients et prospects.

Pour ce faire, il faut se concentrer sur quatre actions :

  • Le CDP: La première étape consiste à établir un environnement CDP basé sur une série d'outils à la fois conformes et durables. Cela permettra de collecter, de stocker, de traiter, de visualiser et d'activer data, quelle qu'en soit la source. À partir de cette base, l'accent doit être mis sur first-party data.

  • Data gouvernance: Les marques doivent repenser data governance et leurs processus pour permettre une collecte data sécurisée et conforme de bout en bout.

  • Segmentation d'audience: Ce data, centralisé pour une vision unifiée du consommateur, peut ensuite être utilisé pour créer de nouveaux segments audience et définir de nouveaux paramètres pour mesurer les résultats des campagnes.

  • Partenariats avec des tiers: En outre, il devient de plus en plus stratégique de former des partenariats dits “de seconde partie” avec d'autres entreprises partenaires afin d'exploiter first-party data et de créer des situations gagnant-gagnant.

Cette data complète une database incomplète à certains moments du parcours du consommateur. Il peut s'agir, par exemple, d'un accord entre une marque de produits de grande consommation et un détaillant, entre un fabricant de téléphones mobiles et un opérateur de télécommunications ou entre une chaîne d'hôtels et une compagnie aérienne.

Trois types de data à activer à l'aide d'une série d'outils

Les data de première et deuxième parties sont essentielles pour relever les défis du monde post-cookie. Mais qu'est-ce que c'est et quels outils peut-on utiliser pour les gérer ?

  • Les IIP ou informations personnelles identifiables sont essentiellement des données CRM (gestion de la relation client) data. Elles permettent d'identifier précisément une personne et sont souvent constituées d'une adresse électronique ou d'un numéro de téléphone, par exemple.

    Une fois anonymisées, elles peuvent être utilisées via les API des partenaires médias (par exemple, Google Customer Match, Facebook Custom Audience/conversion API, Amazon, WeChat, etc.) pour construire des segments audience, réaliser des extensions audience, et reconstruire des parcours pour mesurer l'influence des campagnes digitales sur les ventes hors ligne, etc.

  • Les données non IIP data peuvent être des données de navigation data qui ne peuvent pas mener directement à l'identification d'un individu. Elles peuvent être utilisées pour créer des segments plus granulaires par le biais de solutions d'analyse et de création de audience pour mesurer les actions de marketing de précision sans dépendre d'une tierce partie data.

  • Le Data purement lié aux médias, tel que les impressions de campagnes, les vues de vidéos et les taux de clics, est plus volumineux et moins granulaire que les deux autres types de data. Il est plus difficile à utiliser, mais il existe un marché solide d'outils capables de le traiter de manière sécurisée et conforme, tels que Google Ads Data Hub, Facebook Advanced Analytics et Amazon Marketing Cloud.

Ces différents flux data sont injectés dans un écosystème d'outils interconnectés, utiles pour un ensemble de tâches - de la collecte data à la mesure de la performance des actions menées - et activables sur tous les canaux, qu'il s'agisse des médias, du marketing direct ou de la personnalisation des sites.

Cet écosystème complet, résultat de toutes les connexions établies entre les différents outils déjà utilisés par l'entreprise (également connus sous le nom de solutions “full-stack”), est ce que l'on appelle le CDP.

En ce qui concerne l'adoption de cette méthode de travail, les chiffres ne mentent pas. Les levées de fonds pour les fournisseurs de CDP montent en flèche, les géants de la technologie sont tous positionnés dans le secteur et le nombre d'utilisateurs explose.

En fait, selon le Customer Data Institute, le marché a augmenté de 30%, passant de $1 milliard en 2019 à $1,3 milliard l'année dernière. Les estimations prévoient que ce chiffre atteindra $1,55 milliard en 2021, les conditions étant encore plus favorables à l'adoption des CDP.

Alors que le monde data-driven continue d'évoluer à un rythme rapide, la valeur commerciale du CDP ne semble plus faire de doute. Le moment est venu pour les organisations d'envisager le déploiement de cette technologie d'avenir.