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弗洛里安-蒂埃博特

合伙人 - Data-Artefact的市场营销业务主管

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一切似乎都证明了当前客户 Data 平台（CDP）市场的火爆。与老一代 Data 管理平台（DMP）相比，CDP 的主要优势在于它们可以轻松集成可识别的 first-party data（电子邮件、电话号码），并且不依赖于使用第三方 cookies 或浏览 data 来完善客户和潜在客户知识。.

在一个越来越没有 cookie 和广告 ID 的世界里，CDP 是一项真正的资产。大流行迫使品牌以极快的速度进行数字化，围绕广告追踪器的技术和监管环境的转变也迫使 data 营销人员修改他们的方法，在这种情况下，CDP 就能优化客户体验。.

改变游戏规则的技术和法律环境

继 2016 年的 Safari 之后，全球三大浏览器都取消了 (或将取消）第三方 cookies 的使用。. 在移动/平板设备方面，苹果公司的 iOS 14 现在要求在收集任何移动 ID 时必须获得明确同意。.

至于监管、, GDPR 欧洲的法律赋予消费者对其个人 data 的更多控制权，要求他们明确同意使用 cookies。这项法规标志着 data-driven 营销领域的重大转变，因为它使欧洲设备上的 cookies 数量减少了 30%。.

这种限制使用 ID 和广告 cookies 的全球趋势严重影响了广告商的 targeting 能力，因为他们通常依赖于第三方 data。他们中的绝大多数都在使用或曾经使用过重新 targeting 和老一代 DMP，这些 DMP 在很大程度上依赖于由第三方 data 提供的细分市场。.

除了 targeting，测量也必须转型。由于收集同意的要求更加严格，要收集跟踪印象、点击或浏览所需的消费者 ID 并重建完整的客户旅程变得更加困难。.

可持续 data 战略的四大支柱

为了保持同样的业绩并在竞争中脱颖而出，广告商必须设计可持续的 data 战略，并充分挖掘客户和潜在客户的 data 潜力。.

这需要重点采取四项行动：

  • 社区发展计划:第一步是建立一个基于一整套工具的 CDP 环境，它既符合要求，又具有可持续性。这将使 data 得以收集、存储、处理、可视化和激活，无论其来源如何。在此基础上，重点必须放在 first-party data 上。.

  • Data 治理:品牌需要重新思考 data governance 和流程，以实现安全、合规的端到端 data 收集。.

  • 受众细分:这些 data 数据集中在一起，形成统一的消费者视图，然后可用于创建新的 audience 细分市场，并定义新的指标来衡量营销活动的结果。.

  • 第二方伙伴关系:此外，与其他合作公司建立所谓的 “第二方 ”伙伴关系，以利用 first-party data 和创造双赢局面，也越来越具有战略意义。.

这 data 完成了消费者旅程中某些环节不完整的 data 基础。例如，快速消费品品牌与零售商、手机制造商与电信公司或连锁酒店与航空公司之间的协议。.

通过一套工具激活三种类型的 data

第一方和第二方 data 是应对后 Cookie 世界挑战的关键。但是，它们是什么，有哪些工具可以用来管理它们？

  • PII 或个人身份信息本质上是 CRM（客户关系管理）data。它可以精确地识别个人，通常是电子邮件地址或电话号码等。.

    匿名化后，可通过媒体合作伙伴的 API（如 Google Customer Match、Facebook Custom Audience/conversion API、亚马逊、微信等）来建立 audience 细分，执行 audience 扩展，并重建路径以衡量数字营销活动对线下销售的影响等。.

  • 非 PII data 可以是无法直接识别个人身份的浏览 data。它可用于通过分析和 audience 创建解决方案建立更精细的细分市场，以衡量精准营销行动，而无需依赖第三方 data

  • 与其他两类 data 相比，纯粹与媒体相关的 Data（如营销活动印象、视频浏览量和点击率）数量更多，颗粒度更低。它更难使用，但市场上有很多工具都能以安全、合规的方式处理它，如 Google Ads Data Hub、Facebook Advanced Analytics 和 Amazon Marketing Cloud。.

这些不同的 data 流量被注入到一个由相互关联的工具组成的生态系统中，这些工具可用于一系列任务--从 data 收集到对所实施的行动进行绩效评估--并可在所有渠道上激活，无论是媒体、直销还是网站个性化。.

整个生态系统，即公司已使用的不同工具（也称为 “全栈 ”解决方案）之间建立的所有连接的结果，就是所谓的 CDP。.

在采用这种工作方式方面，数字不会说谎。为 CDP 提供商筹集的资金急剧增加，科技巨头纷纷涉足这一领域，用户数量呈爆炸式增长。.

事实上，根据客户Data研究所的数据，市场规模从2019年的10亿TP46T增加到去年的13亿TP46T，增长了30%。由于采用 CDP 的条件更加有利，预计 2021 年这一数字将达到 $15.5 亿。.

随着 data-driven 世界的不断快速发展，CDP 的商业价值似乎已毋庸置疑。现在正是企业考虑部署这项面向未来的技术的时候。.