Autor

Charlotte Walravens

Consultor de pesquisa paga e social

Mal acabamos de nos recuperar da atualização dos tipos de correspondência, e o Google já lançou uma nova inovação: a transição dos anúncios de texto estendido (ETAs) para os anúncios de pesquisa responsivos (RSAs) como formato de anúncio padrão. Com isso, o Google reforça a mudança para a automação de campanhas. Charlotte Walravens, consultora de pesquisa paga e social da Artefact Benelux, explica o que os anunciantes podem esperar do Google daqui para frente.

Mudanças para anunciantes

O Responsive Search Ads é um tipo de anúncio direcionado ao aprendizado de máquina, em que o Google reúne o anúncio mais adequado para determinados usuários e pesquisas, com base em diferentes componentes do anúncio.

A interface do Google agora abrirá automaticamente um assistente de criação de RSA quando você clicar em "criar anúncio". Antes, esse era o assistente de criação de ETA. Essa alteração já era esperada há muito tempo: o ETA não estava nem na lista de opções de tipos de anúncio quando se clicava em "+" na área da interface. Ainda assim, os RSAs não substituem completamente os ETAs: os anúncios de texto estendido ainda podem ser criados. No entanto, isso é feito de forma indireta na interface.

Imagem 1: Notificação do Google quando você deseja configurar um anúncio na interface

O surgimento e os benefícios das RSAs

Desde o lançamento em 2018, o Google colocou cuidadosamente o foco nesse tipo de anúncio. A sugestão de adicionar um RSA em um grupo de anúncios rapidamente se tornou uma prática recomendada. Para promover a implementação desse novo tipo de anúncio, o Google até forneceu uma visão geral do anúncio para converter convenientemente ETAs em RSAs.

Se antes os RSAs eram derivados de ETAs bem pensados, agora o foco está mudando para a facilitação ideal de um RSA. Aqui você também pode trabalhar com ferramentas de automação, por exemplo, personalizadores de anúncios. Pense nos personalizadores de localização e contagem regressiva, com os quais você pode facilmente tornar os anúncios tão relevantes quanto possível.

O Google sempre afirmou que a implementação de RSAs resultará em mais cliques em potencial. Isso ocorreria porque os anúncios não só poderiam competir em mais leilões do que quando há apenas ETAs em uma conta, mas também porque o RSA para cada pesquisa exclusiva pode ser configurado de forma otimizada. No entanto, a experiência mostra que esse nem sempre é o caso. O desempenho pode diminuir quando os RSAs são adicionados a uma conta porque o Google quer fazer mais correspondências com os cliques que podem não ser suficientemente relevantes.

Desvantagens dos RSAs

A questão é se os sinais que o Google usa serão igualmente confiáveis, quando esses sinais podem fazer seus negócios sem controle. O profissional de marketing quer ter algum tipo de controle sobre isso. Com essa etapa para anúncios automatizados, o profissional de marketing perde um pouco do controle: monitorar a mensagem do anúncio e mostrá-la ao audience certo.

Além disso, testar os anúncios (qual título funciona no grupo-alvo A, mas não no grupo-alvo B, por exemplo) tem uma aparência diferente para os RSAs. Por exemplo:

  • Não é mais possível realizar testes a/b controlados de anúncios entre si.

    Antes, você podia carregar anúncios diferentes colocando as configurações de anúncio em "não otimizar". Agora, com os RSAs, isso não é mais possível porque não se sabe como as partes individuais são combinadas e mostradas ao usuário. Também há muitos sinais automatizados no leilão do Google para fazer uma comparação. 

  • Testar anúncios com a opção de variações de anúncios na interface parece desnecessário. 

    Para poder testar dentro dos anúncios, você precisa usar as variações de anúncios no Google. Mas até que ponto isso faz sentido em um RSA? A adição de um novo ativo tem o mesmo efeito e pode ser melhor analisada.

Imagem 2: Teste de componentes de anúncios por meio de variações de anúncios.

Uma maneira melhor de analisar

Além da implementação do novo tipo de anúncio padrão, o Google também criou a oportunidade de fazer análises mais robustas. Se antes era complicado analisar um ativo individual de um RSA, agora há opções de relatório adicionadas para analisar o desempenho em nível de ativo, de campanha e uma combinação dos dois.

Use a nova coluna de classificação de desempenho de ativos para isso, na parte de ativos da guia Anúncios e extensões na interface. Além disso, a antiga coluna confiável Força do anúncio e Melhorias na força do anúncio na interface pode ser usada para obter insights sobre o desempenho de determinados ativos.

Quando estiver escrevendo RSAs, você também poderá visualizar os pontos fortes do anúncio diretamente, por meio da ferramenta integrada que mostra o ponto forte do anúncio e dá sugestões para melhorar diretamente os ativos. Dessa forma, você pode ver em tempo real o que deve ser alterado para obter uma pontuação excelente.

O que mais podemos esperar do Google?

Essa transição mostra que o Google está levando a sério sua intenção de automatizar ainda mais a pesquisa. O fato de os RSAs serem o principal formato de anúncio também mostra que o Google prioriza a inovação e o teste de cópias de anúncios.
Essa etapa para a automação da campanha significa menos controle nas mãos do anunciante (ainda é possível exercer o controle fixando ativos). Com as outras atualizações que o Google lançou recentemente, como a atualização dos tipos de correspondência e o ajuste das estratégias de lances, o tCPA e o tROAS mudam muito o cenário da pesquisa paga. Como os RSAs não são facilmente movidos ou adicionados rapidamente a uma conta com base nos ETAs existentes, é importante responder de forma proativa. É importante responder proativamente a isso e usar uma estratégia sólida e preparada para o futuro que faça uso dos novos recursos.

Artigo publicado inicialmente pelo Emerce