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Nous venons à peine de nous remettre de la mise à jour des types de correspondance et Google a déjà publié une nouvelle innovation : le passage des annonces textuelles étendues (ETA) aux annonces de recherche réactives (RSA) en tant que format d'annonce standard. Google renforce ainsi le passage à l'automatisation des campagnes. Charlotte Walravens, Paid Search & Social Consultant chez Artefact Benelux, explique ce que les annonceurs peuvent attendre de Google à l'avenir.
Changements pour les annonceurs
Les annonces de recherche réactives sont un type d'annonce ciblé sur l'apprentissage automatique, dans lequel Google combine les annonces les mieux adaptées à certains utilisateurs et à certaines recherches, en fonction de différents composants de l'annonce.
L'interface Google ouvre désormais automatiquement un assistant de création d'ASR lorsque vous cliquez sur ‘créer une annonce’. Auparavant, il s'agissait de l'assistant de création de l'ETA. Ce changement était attendu depuis longtemps : l'ETA ne figurait même pas dans la liste d'options des types d'annonces lorsque l'on cliquait sur le ‘+’ dans la zone d'interface. Cependant, les RSA ne remplacent pas complètement les ETA : les annonces textuelles étendues peuvent toujours être créées. Bien que cela se fasse de manière indirecte dans l'interface.
Image 1 : Notification de Google lorsque vous souhaitez mettre en place une annonce dans l'interface
L'essor et les avantages de l'ASR
Depuis le déploiement en 2018, Google avait soigneusement mis l'accent sur ce type d'annonce. La suggestion d'ajouter un RSA dans un groupe d'annonces, est rapidement devenue une meilleure pratique. Pour promouvoir la mise en œuvre de ce nouveau type d'annonce, Google fournissait même un aperçu de l'annonce pour convertir commodément les ETA en RSA.
Alors qu'au départ, les ASR étaient un dérivé des ETA bien pensées, l'accent est désormais mis sur la facilitation optimale d'une ASR. Vous pouvez également utiliser des outils d'automatisation, par exemple des personnalisateurs d'annonces. Pensez aux personnalisateurs d'emplacement et de compte à rebours avec lesquels vous pouvez facilement rendre les publicités aussi pertinentes que possible.
Google a toujours affirmé que la mise en œuvre des ASR permettrait d'augmenter le nombre de clics potentiels. En effet, les annonces peuvent non seulement participer à davantage d'enchères que lorsqu'il n'y a que des ETA dans un compte, mais aussi parce que l'ASR pour chaque recherche unique peut être configuré de manière optimale. Toutefois, l'expérience montre que ce n'est pas toujours le cas. Les performances peuvent diminuer lorsque des ASR sont ajoutés à un compte parce que Google veut faire plus de correspondances avec les clics qui ne sont peut-être pas assez pertinents.
Inconvénients des ASR
La question est de savoir si les signaux utilisés par Google seront aussi fiables, alors que ces signaux peuvent être utilisés sans contrôle. Le spécialiste du marketing veut avoir un certain contrôle sur ce point. Avec le passage aux annonces automatisées, le spécialiste du marketing perd un peu de son contrôle : il surveille le message publicitaire et le montre aux bons audience.
En outre, les tests des annonces (dont le titre fonctionne sur le groupe cible A, mais pas sur le groupe cible B, par exemple) se présentent différemment pour les ASR. Par exemple :
Image 2 : Test des composants de l'annonce par le biais de variations d'annonces.
Une meilleure façon d'analyser
Outre la mise en œuvre du nouveau type d'annonce standard, Google a également mis en place la possibilité d'effectuer des analyses plus approfondies. Alors qu'il était auparavant compliqué d'analyser un actif individuel d'un ASR, des options de rapport ont été ajoutées pour examiner les performances au niveau de l'actif, de la campagne et d'une combinaison des deux.
Pour ce faire, utilisez la nouvelle colonne d'évaluation des performances des actifs, dans la partie Actifs de l'onglet Publicités et Extensions de l'interface. Vous pouvez également utiliser les anciennes colonnes "force de la publicité" et "améliorations de la force de la publicité" de l'interface pour obtenir des informations sur les performances de certains actifs.
Lorsque vous rédigez des ASR, vous pouvez également consulter directement les points forts de la publicité, grâce à l'outil intégré qui affiche les points forts de la publicité et propose des suggestions pour améliorer directement les actifs. Vous pouvez ainsi voir en temps réel ce qu'il faut changer pour obtenir une excellente note.
Que peut-on attendre d'autre de Google ?
Cette transition montre que Google envisage sérieusement d'automatiser davantage la recherche. Le fait que les annonces RSA soient le principal format publicitaire montre également que Google accorde la priorité à l'innovation et à l'essai de copies d'annonces.
Cette étape vers l'automatisation des campagnes signifie moins de contrôle dans les mains de l'annonceur (vous pouvez toujours exercer un contrôle en épinglant des actifs). Avec les autres mises à jour que Google a récemment publiées, comme la mise à jour des types de correspondance et l'ajustement des stratégies d'enchères, tCPA et tROAS modifient considérablement le paysage de la recherche payante. Parce que les RSA ne sont pas facilement déplacés ou rapidement ajoutés à un compte sur la base des ETA existants, il est important de réagir de manière proactive. Il est important de réagir de manière proactive et d'utiliser une stratégie solide, à l'épreuve du temps, qui exploite les nouvelles fonctionnalités.
