Auteur
We zijn nog maar net bekomen van de update in matchtypes, en Google heeft alweer een nieuwe innovatie vrijgegeven: de overgang van Extended Text Ads (ETA's) naar Responsive Search Ads (RSA's) als standaard advertentieformaat. Hiermee dwingt Google de overstap naar campagneautomatisering af. Charlotte Walravens, Paid Search & Social Consultant bij Artefact Benelux, legt uit wat adverteerders in de toekomst van Google kunnen verwachten.
Veranderingen voor adverteerders
Responsive Search Ads is een advertentietype dat gericht is op machine learning, waarbij Google de meest geschikte advertentie samenstelt voor bepaalde gebruikers en zoekopdrachten, op basis van verschillende advertentiecomponenten.
De Google interface opent nu automatisch een wizard voor het aanmaken van een RSA wanneer u op ‘Advertentie aanmaken’ klikt. Voorheen was dit de ETA-aanmaakassistent. Deze verandering was al lang te verwachten: de ETA stond niet eens in de keuzelijst van advertentietypes wanneer men op de ‘+’ in de interface zou klikken. Toch vervangen de RSA's de ETA's niet volledig: Extended Text Ads kunnen nog steeds worden gemaakt. Hoewel, het is via een indirecte manier in de interface.
Afbeelding 1: Melding van Google wanneer u een advertentie wilt instellen in de interface
De opkomst en voordelen van RSA's
Sinds de uitrol in 2018 had Google voorzichtig de focus gelegd op dit advertentietype. De suggestie om een RSA in een advertentiegroep toe te voegen, werd al snel een best practice. Om de implementatie van dit nieuwe advertentietype te promoten, zou Google zelfs een advertentieoverzicht beschikbaar stellen om ETA's handig om te zetten in RSA's.
Waar de RSA's eerst een afgeleide waren van goed doordachte ETA's, verschuift de focus nu naar het optimaal faciliteren van een RSA. Hier kunt u ook werken met automatiseringstools, bijvoorbeeld advertentie-aanpassers. Denk aan de locatie- en countdown customizers waarmee u eenvoudig advertenties zo relevant mogelijk kunt maken.
Google heeft altijd beweerd dat de implementatie van RSA's zal leiden tot meer potentiële klikken. Dit zou zijn omdat de advertenties niet alleen in meer veilingen kunnen meedingen dan wanneer er alleen ETA's in een account zijn, maar ook omdat de RSA voor elke unieke zoekopdracht optimaal kan worden ingesteld. De ervaring leert echter dat dit niet altijd het geval is. De prestaties kunnen afnemen wanneer RSA's aan een account worden toegevoegd omdat Google meer matches wil maken met de klikken die misschien niet relevant genoeg zijn.
Nadelen van RSA's
De vraag is of de signalen die Google gebruikt net zo betrouwbaar zullen zijn, wanneer deze signalen ongecontroleerd hun gang kunnen gaan. De marketeer wil hier enige vorm van controle over hebben. Met deze stap naar geautomatiseerde advertenties verliest de marketeer een stukje controle: het controleren van de advertentieberichten en deze aan de juiste audience tonen.
Ook het testen van de advertenties (welke kop werkt bijvoorbeeld wel bij doelgroep A, maar niet bij doelgroep B) ziet er anders uit voor de RSA's. Bijvoorbeeld:
Afbeelding 2: Advertentiecomponenten testen via advertentievariaties.
Een betere manier om te analyseren
Naast de implementatie van het nieuwe standaardadvertentietype, heeft Google ook de mogelijkheid gecreëerd om robuuster te analyseren. Waar het voorheen ingewikkeld was om een individuele asset van een RSA te analyseren, zijn er nu rapportagemogelijkheden toegevoegd om de prestaties op Asset-niveau, Campagneniveau en een combinatie van de twee te bekijken.
Gebruik hiervoor de nieuwe beoordelingskolom voor activaprestaties, in het onderdeel Activa van het tabblad Advertenties & Extensies in de interface. Ook de oude betrouwbare kolom Ad strength en Ad strength improvements in de interface kunnen gebruikt worden om inzicht te krijgen in de prestaties van bepaalde assets.
Wanneer u RSA's schrijft, kunt u ook direct de sterke punten van de advertentie bekijken, via de ingebouwde tool die de sterkte van de advertentie laat zien en suggesties geeft om activa direct te verbeteren. Op deze manier kunt u in real-time zien wat u moet veranderen om een uitstekende score te krijgen.
Wat kunnen we nog meer van Google verwachten?
Deze overgang laat zien dat Google serieus overweegt om Search verder te automatiseren. Het feit dat RSA's het primaire advertentieformaat zijn, laat ook zien dat Google prioriteit geeft aan innovatie en het testen van advertentie-exemplaren.
Deze stap naar campagneautomatisering betekent minder controle in de handen van de adverteerder (U kunt nog steeds controle uitoefenen door middelen vast te pinnen). Met de andere updates die Google onlangs heeft uitgebracht, zoals het bijwerken van matchtypen en het aanpassen van biedstrategieën tCPA en tROAS, verandert er veel in het landschap van betaald zoeken. Omdat RSA's niet gemakkelijk worden verplaatst of snel aan een account worden toegevoegd op basis van bestaande ETA's. Het is belangrijk om hier proactief op in te spelen en een solide, toekomstbestendige strategie te gebruiken die gebruik maakt van de nieuwe functies.
