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Wir haben uns gerade erst von der Aktualisierung der Anzeigentypen erholt, und schon hat Google eine neue Innovation veröffentlicht: den Übergang von Extended Text Ads (ETAs) zu Responsive Search Ads (RSAs) als Standard-Anzeigenformat. Damit forciert Google die Umstellung auf Kampagnenautomatisierung. Charlotte Walravens, Paid Search & Social Consultant bei Artefact Benelux, erklärt, was Werbetreibende in Zukunft von Google erwarten können.
Änderungen für Werbetreibende
Responsive Search Ads ist ein Anzeigentyp, der auf maschinelles Lernen abzielt und bei dem Google auf der Grundlage verschiedener Anzeigenkomponenten die am besten geeignete Anzeige für bestimmte Nutzer und Suchen zusammenstellt.
Die Google-Oberfläche öffnet jetzt automatisch einen Assistenten zur Erstellung von RSA, wenn Sie auf ‘Anzeige erstellen’ klicken. Vorher war dies der Assistent zur Erstellung von ETA. Diese Änderung war seit langem zu erwarten: Die ETA war nicht einmal in der Optionsliste der Anzeigentypen enthalten, wenn man auf das ‘+’ im Schnittstellenbereich klickt. Dennoch ersetzen die RSAs die ETAs nicht vollständig: Erweiterte Textanzeigen können immer noch erstellt werden. Allerdings geschieht dies über einen indirekten Weg in der Benutzeroberfläche.
Abbildung 1: Benachrichtigung von Google, wenn Sie eine Anzeige in der Schnittstelle einrichten möchten
Der Aufstieg und die Vorteile von RSA
Seit der Einführung im Jahr 2018 hatte Google den Fokus sorgfältig auf diesen Anzeigentyp gelegt. Der Vorschlag, eine RSA in eine Anzeigengruppe einzufügen, wurde schnell zu einer bewährten Praxis. Um die Implementierung dieses neuen Anzeigentyps zu fördern, stellte Google sogar eine Anzeigenübersicht zur Verfügung, mit der sich ETAs bequem in RSAs umwandeln lassen.
Während die RSAs zunächst ein Derivat von gut durchdachten ETAs waren, verlagert sich der Schwerpunkt jetzt auf die optimale Erleichterung einer RSA. Hier können Sie auch mit Automatisierungstools arbeiten, zum Beispiel mit Anzeigenanpassern. Denken Sie an die Location- und Countdown-Customizer, mit denen Sie Anzeigen ganz einfach so relevant wie möglich gestalten können.
Google hat immer behauptet, dass die Implementierung von RSAs zu mehr potenziellen Klicks führen wird. Das läge nicht nur daran, dass die Anzeigen in mehr Auktionen konkurrieren könnten, als wenn es nur ETAs in einem Konto gibt, sondern auch daran, dass der RSA für jede einzelne Suche optimal eingerichtet werden kann. Die Erfahrung zeigt jedoch, dass dies nicht immer der Fall ist. Die Leistung kann sinken, wenn RSAs zu einem Konto hinzugefügt werden, weil Google mehr Übereinstimmungen mit den Klicks machen möchte, die möglicherweise nicht relevant genug sind.
Nachteile von RSAs
Die Frage ist, ob die von Google verwendeten Signale genauso zuverlässig sind, wenn diese Signale unkontrolliert ihr Unwesen treiben können. Der Werbetreibende möchte eine gewisse Kontrolle darüber haben. Mit diesem Schritt zu automatisierten Anzeigen verliert der Vermarkter ein Stück Kontrolle: die Überwachung der Anzeigenbotschaften und die Anzeige bei den richtigen audience.
Auch das Testen der Anzeigen (welche Schlagzeile funktioniert z.B. bei Zielgruppe A, aber nicht bei Zielgruppe B) sieht bei den RSA's anders aus. Zum Beispiel:
Abbildung 2: Testen von Anzeigenkomponenten durch Anzeigenvariationen.
Eine bessere Art der Analyse
Neben der Implementierung des neuen Standard-Anzeigentyps hat Google auch die Möglichkeit geschaffen, eine solidere Analyse durchzuführen. Wo es zuvor kompliziert war, ein einzelnes Asset eines RSA zu analysieren, gibt es jetzt zusätzliche Berichtsoptionen, um die Leistung auf Asset-Ebene, Kampagnen-Ebene und einer Kombination aus beidem zu betrachten.
Verwenden Sie dazu die neue Spalte zur Bewertung der Asset-Leistung im Asset-Teil der Registerkarte Anzeigen & Erweiterungen in der Benutzeroberfläche. Auch die altbewährten Spalten Anzeigenstärke und Verbesserungen der Anzeigenstärke in der Benutzeroberfläche können verwendet werden, um Einblicke in die Leistung bestimmter Assets zu erhalten.
Wenn Sie RSAs schreiben, können Sie die Anzeigenstärken auch direkt einsehen, und zwar über das integrierte Tool, das die Anzeigenstärke anzeigt und Vorschläge zur direkten Verbesserung der Assets macht. Auf diese Weise können Sie in Echtzeit sehen, was Sie ändern müssen, um eine hervorragende Bewertung zu erhalten.
Was können wir von Google noch erwarten?
Dieser Übergang zeigt, dass Google es ernst meint mit seinen Überlegungen, die Suche weiter zu automatisieren. Die Tatsache, dass RSAs das wichtigste Anzeigenformat sind, zeigt auch, dass Google der Innovation und dem Testen von Anzeigenkopien Priorität einräumt.
Dieser Schritt zur Automatisierung von Kampagnen bedeutet weniger Kontrolle in den Händen des Werbetreibenden (Sie können die Kontrolle immer noch ausüben, indem Sie Assets anpinnen). Mit den anderen Updates, die Google kürzlich veröffentlicht hat, wie der Aktualisierung von Match-Typen und der Anpassung der Gebotsstrategien tCPA und tROAS, verändert sich die Landschaft der bezahlten Suche erheblich. Denn RSAs lassen sich nicht einfach verschieben oder schnell zu einem Konto hinzufügen, das auf bestehenden ETAs basiert. Es ist wichtig, proaktiv darauf zu reagieren und eine solide, zukunftssichere Strategie zu verwenden, die die neuen Funktionen nutzt.
