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我们才刚刚从匹配类型的更新中恢复过来，Google 又发布了一项新的创新：从扩展文本广告（ETA）过渡到响应式搜索广告（RSA）作为标准广告格式。通过这一举措，谷歌实现了广告活动自动化的转变。Artefact Benelux 的付费搜索和社交顾问 Charlotte Walravens 介绍了广告客户对谷歌未来的期待。.
广告商的变化
响应式搜索广告是一种以机器学习为目标的广告类型，谷歌根据不同的广告组件，为特定用户和搜索投放最合适的广告。.
现在，当您点击 ‘创建广告 ’时，谷歌界面会自动打开 RSA 创建向导。在此之前，这是 ETA 创建向导。这一变化早在预料之中：当点击界面区域的 ‘+’时，ETA 甚至都不在广告类型的选项列表中。不过，RSA 并没有完全取代 ETA：仍然可以创建扩展文本广告。不过，这是通过界面上的间接方式。.
图片 1：当你想在界面上设置广告时，Google 会发出通知
登记册系统管理人的崛起和好处
自 2018 年推出以来，谷歌一直谨慎地将重点放在这种广告类型上。在广告组中添加 RSA 的建议，很快就成为了最佳实践。为了促进这种新广告类型的实施，谷歌甚至会提供一个广告概览，方便用户将 ETA 转换为 RSA。.
最初的 RSA 是经过深思熟虑的 ETA 的衍生品，而现在的重点则转移到 RSA 的优化促进上。在这里，您还可以使用自动化工具，例如广告定制器。考虑一下位置和倒计时定制器，您可以轻松地使广告尽可能相关。.
谷歌一直声称，RSA 的实施将带来更多潜在点击。这不仅是因为与账户中只有 ETA 时相比，广告可以在更多的拍卖中竞争，而且还因为可以为每个特定搜索优化设置 RSA。然而，经验表明，情况并非总是如此。在账户中添加 RSA 后，性能可能会下降，因为 Google 希望与可能不够相关的点击进行更多匹配。.
RSA 的缺点
问题是，当这些信号可以不受控制地开展业务时，谷歌使用的信号是否会同样可靠。营销人员希望对此有某种控制。在迈向自动广告的这一步中，营销人员失去了一点控制权：监控广告信息并将其展示给正确的 audience 用户。.
此外，测试广告（例如，哪个标题对目标群体 A 有效，但对目标群体 B 无效）对 RSA 的影响也不同。例如
图片 2：通过广告变体测试广告组件。.
更好的分析方法
除了实施新的标准广告类型外，谷歌还提供了更有力的分析机会。以前分析 RSA 的单个资产很复杂，而现在增加了报告选项，可以查看资产层面、广告系列层面以及两者结合的绩效。.
为此，可使用界面中 "广告和扩展 "选项卡的 "资产 "部分中的新资产性能评级栏。此外，还可以使用界面中的老式可靠广告强度和广告强度改进栏来深入了解某些资产的性能。.
在撰写 RSA 时，您还可以通过内置工具直接查看广告优势，该工具可显示广告优势并提供直接改进资产的建议。这样，您就可以实时了解需要做出哪些改变才能获得优异成绩。.
我们还能对谷歌期待什么？
这一转变表明，谷歌正在认真考虑进一步实现搜索自动化。将 RSA 作为主要广告格式的事实也表明，谷歌优先考虑创新和广告副本的测试。.
广告活动自动化的这一步意味着广告主手中的控制权减少了（您仍然可以通过固定资产来行使控制权）。随着 Google 最近发布的其他更新，如匹配类型的更新和竞价策略 tCPA en tROAS 的调整，付费搜索的格局发生了很大变化。因为根据现有的 ETA，RSA 不容易移动或快速添加到账户中。重要的是要积极应对，并采用稳健、面向未来的策略来利用新功能。.
