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Apenas nos hemos recuperado de la actualización de los tipos de concordancia, y Google ya ha lanzado una nueva innovación: la transición de los anuncios de texto extendido (ETA) a los anuncios de búsqueda con capacidad de respuesta (RSA) como formato de anuncio estándar. Con ello, Google impone el cambio a la automatización de campañas. Charlotte Walravens, consultora de Paid Search & Social en Artefact Benelux, explica lo que los anunciantes pueden esperar de Google en el futuro.
Cambios para los anunciantes
Los anuncios de búsqueda con capacidad de respuesta son un tipo de anuncio orientado al aprendizaje automático, en el que Google reúne el anuncio más adecuado para determinados usuarios y búsquedas, basándose en diferentes componentes del anuncio.
Ahora, la interfaz de Google abrirá automáticamente un asistente de creación de RSA al hacer clic en ‘crear anuncio’. Antes era el asistente de creación de ETA. Este cambio era de esperar desde hace mucho tiempo: los ETA ni siquiera figuraban en la lista de opciones de tipos de anuncios cuando se hacía clic en el signo ‘+’ en la zona de la interfaz. Aún así, los RSA no sustituyen por completo a los ETA: todavía se pueden crear anuncios de texto extendido. Aunque sea de forma indirecta en la interfaz.
Imagen 1: Notificación de Google cuando desea configurar un anuncio en la interfaz
El auge y los beneficios de la RSA
Desde su lanzamiento en 2018, Google había puesto cuidadosamente el foco en este tipo de anuncio. La sugerencia de añadir un RSA en un grupo de anuncios, se convirtió rápidamente en una práctica recomendada. Para promover la implementación de este nuevo tipo de anuncio, Google incluso proporcionaría un resumen de anuncios para convertir convenientemente los ETA en RSA.
Donde al principio los RSA eran un derivado de los ETA bien pensados, ahora el enfoque se está desplazando hacia la facilitación óptima de un RSA. Aquí también puede trabajar con herramientas de automatización, por ejemplo los personalizadores de anuncios. Piense en los personalizadores de ubicación y de cuenta atrás, con los que puede conseguir fácilmente que los anuncios sean lo más relevantes posible.
Google siempre ha afirmado que la implementación de los RSA dará lugar a más clics potenciales. Esto se debería a que los anuncios no sólo podrían competir en más subastas que cuando sólo hay ETA en una cuenta, sino también a que el RSA para cada búsqueda única puede configurarse de forma óptima. Sin embargo, la experiencia demuestra que no siempre es así. El rendimiento puede disminuir cuando se añaden RSA a una cuenta porque Google quiere hacer más coincidencias con los clics que podrían no ser lo suficientemente relevantes.
Desventajas de las RSA
La cuestión es si las señales que utiliza Google serán igual de fiables, cuando estas señales pueden hacer de las suyas sin control. El profesional del marketing quiere tener algún tipo de control sobre esto. Con este paso a los anuncios automatizados, el profesional del marketing pierde un poco de control: supervisar el mensaje publicitario y mostrárselo al audience adecuado.
También probar los anuncios (qué titular funciona en el grupo objetivo A, pero no en el grupo objetivo B, por ejemplo) tiene un aspecto diferente para los RSA. Por ejemplo:
Imagen 2: Comprobación de los componentes publicitarios mediante variaciones de anuncios.
Una mejor forma de analizar
Además de la implementación del nuevo tipo de anuncio estándar, Google también ha establecido la posibilidad de realizar análisis más sólidos. Donde antes era complicado analizar un activo individual de un RSA, ahora se han añadido opciones de informes para observar el rendimiento a nivel de activo, a nivel de campaña y una combinación de ambos.
Utilice para ello la nueva columna de valoración del rendimiento de los activos, en la parte Activos de la pestaña Anuncios y extensiones de la interfaz. También se puede utilizar la antigua y fiable columna Fuerza de los anuncios y Mejoras de la fuerza de los anuncios de la interfaz para obtener información sobre el rendimiento de determinados activos.
Cuando esté redactando los RSA, también puede ver directamente los puntos fuertes del anuncio, a través de la herramienta integrada que muestra los puntos fuertes del anuncio y ofrece sugerencias para mejorar directamente los activos. De esta forma podrá ver en tiempo real qué debe cambiar para obtener una puntuación excelente.
¿Qué más podemos esperar de Google?
Esta transición demuestra que Google se toma en serio su consideración de automatizar aún más la búsqueda. El hecho de que los RSA sean el principal formato publicitario también demuestra que Google da prioridad a la innovación y a la prueba de los ejemplares de anuncios.
Este paso a la automatización de las campañas significa menos control en manos del anunciante (aún puede ejercerlo fijando activos). Con las otras actualizaciones que Google ha lanzado recientemente, como la actualización de los tipos de concordancia y el ajuste de las estrategias de puja tCPA en tROAS, cambia mucho el panorama de la búsqueda de pago. Porque los RSA no se mueven fácilmente ni se añaden rápidamente a una cuenta basándose en los RTA existentes. Es importante responder proactivamente a esto y utilizar una estrategia sólida y preparada para el futuro que haga uso de las nuevas características.
