Relatório: Comércio Conversacional 2026

Há cerca de um ano, em abril de 2025, o ChatGPT começou a exibir recomendações de produtos em chats, incluindo links diretos para lojas de anunciantes. Apenas algumas semanas depois, o Google lançou os primeiros betas testando a integração de anúncios pagos em AI Overviews, AI Mode e Gemini. A questão de como as marcas e as ofertas podem ser colocadas organicamente nos bate-papos com IA se tornou outro tópico importante sob o rótulo GEO naquela época. 

Na ocasião, a Artefact publicou uma visão geral das oportunidades disponíveis e das ofertas dos diferentes participantes do mercado em nosso site: https://www.artefact.com/blog/shopping-in-the-age-of-chatbots-and-generative-engine-optimization/

Um ano depois, pelo menos do ponto de vista alemão e europeu, surpreendentemente pouco parece ter mudado à primeira vista quando se trata de anúncios pagos. Os betas ainda estão em andamento, mas apenas nos EUA e em alguns outros mercados. Na Alemanha, a publicidade paga em chatbots ainda não está acontecendo.

E, no entanto, muita coisa aconteceu. Agora está ficando muito mais claro quais estratégias os principais participantes de IA e publicidade estão buscando e para onde o mercado está indo. Chegou a hora, então, de uma atualização: Compras na era dos chatbots: em que pé estamos na primavera de 2026?

Esta atualização analisa cinco desenvolvimentos: o afastamento deliberado da publicidade por parte de alguns provedores, a reviravolta da OpenAI, a estratégia de publicidade cautelosa do Google, o aumento das compras agênticas e o que tudo isso significa para os anunciantes na Alemanha e na Europa.

Capítulo 1: Um afastamento parcial do modelo de publicidade

Embora pouco esteja acontecendo na Alemanha e na Europa no que diz respeito a anúncios pagos em LLMs, houve vários desenvolvimentos interessantes nos EUA desde o início do ano.

Uma delas é a seguinte: nem todos os participantes de IA veem seu futuro na publicidade.

A Anthropic (Claude) e a Perplexity declararam publicamente que não pretendem entrar no negócio de anúncios e continuarão a depender exclusivamente da receita de assinaturas pagas. Seu foco está em uma experiência de usuário sem perturbações, em que os usuários podem confiar que o conteúdo do bate-papo não é influenciado de forma alguma por um interesse em otimizar a colocação de anúncios.

A Claude veiculou anúncios durante o Super Bowl e outros eventos, nos quais os tópicos de bate-papo eram interrompidos por intervalos de anúncios absurdos - uma clara provocação ao ChatGPT

A decisão é claramente comunicada como estratégica e de longo prazo. O Anthropic se posiciona deliberadamente como um espaço produtivo, livre de anúncios e, portanto, confiável, privado e protegido para pensar.   

A rejeição da publicidade pela Perplexity é particularmente interessante porque o provedor foi um dos primeiros a fazer experiências com anúncios. Já em 2024, a Perplexity tinha seu produto publicitário “Sponsored Follow-Ups” em versão beta. O posicionamento baseado em CPM complementava as sugestões de conteúdo orgânico do chatbot, oferecendo aos usuários perguntas de acompanhamento relevantes com base no chat anterior. A Perplexity também justifica sua medida apontando para o risco de comprometer a credibilidade dos bate-papos por meio de conflitos de interesse percebidos.. 

Perguntas de acompanhamento orgânicas e “patrocinadas” abaixo de um bate-papo sobre busca de emprego durante o teste beta da Perplexity.

Capítulo 2: A reviravolta da OpenAI

O afastamento da publicidade por parte da Anthropic e da Perplexity, de grande visibilidade e muito público, ocorreu logo após uma onda de reações negativas dos usuários à então recente implantação de anúncios no ChatGPT.

Em fevereiro, a OpenAI introduziu anúncios para usuários americanos da versão gratuita e do nível pago de menor preço. Essa foi uma etapa muito aguardada e muito interessante, mas, do ponto de vista de um profissional de marketing de desempenho, o produto inicial de anúncios não era particularmente atraente por três motivos.

Em primeiro lugar: conforme mencionado, os usuários reagiram de forma muito negativa às classificações iniciais. A OpenAI havia anunciado os próximos anúncios como adições “úteis e divertidas” às conversas de bate-papo que não seriam perturbadoras. Nos primeiros dias após o lançamento, no entanto, o reports acumulou pop-ups grandes e intrusivos e posicionamentos geralmente mal combinados. Muitos usuários sentiram que a experiência do usuário do ChatGPT havia sido significativamente prejudicada.

Para a maioria dos anunciantes, no entanto, o principal problema era provavelmente o modelo de faturamento, que era baseado em CPM e, portanto, completamente independente do desempenho. Com um CPM inicial de $60 e um investimento mínimo de seis dígitos, os canais eram extremamente caros no lançamento. 

Combinado com a ausência de insights significativos e medição de desempenho, o Os anúncios do ChatGPT eram, até recentemente, na melhor das hipóteses, um playground experimental para marcas muito grandes com muito orçamento de marketing para brincar.

Agora, em maio de 2026, no entanto, uma melhoria decisiva parece estar em andamento: os primeiros testadores beta dos EUA estão tendo acesso a um Ad Center abrangente.

É aqui que as campanhas e os orçamentos devem ser gerenciados e controlados, e onde as opções do targeting devem ser configuradas. O desempenho das campanhas ativas pode ser medido por meio de KPIs, como impressões e cliques.

Há apenas alguns dias, um pixel de rastreamento também foi anunciado, o que também deve possibilitar uma análise baseada em CPO.

                                  Vídeo passo a passo da OpenAI para o recém-lançado Ads Manager beta 

Além disso, há provavelmente a maior mudança: não se espera mais que o faturamento seja limitado apenas ao CPM (que já havia caído significativamente), mas também estará disponível com base no CPC. 

Em apenas alguns dias, a OpenAI adaptou sua oferta de publicidade aos requisitos da publicidade digital moderna e lançou as bases para campanhas publicitárias orientadas para o desempenho no ChatGPT: autogerenciamento, lances de CPC e rastreamento de conversões.

A comparação com o Google Ads é óbvia, e há especulações sobre uma “redistribuição dos orçamentos de pesquisa”. A OpenAI, no entanto, enfatiza as diferenças significativas em relação às campanhas do Google. As campanhas no ChatGPT são vistas como muito mais avançadas no funil. O comportamento do usuário, o targeting e o tipo de mensagem não são considerados comparáveis ao cenário de pesquisa que sustenta as campanhas clássicas de SEA.

São exatamente essas diferenças em relação à abordagem baseada em palavras-chave que tornam os posicionamentos em chatbots tão interessantes, pelo menos do ponto de vista do anunciante e para nós, como agência. A promessa da plataforma é o posicionamento baseado no contexto: idealmente, as necessidades do cliente podem ser identificadas muito antes do que antes, permitindo que os anúncios sejam colocados de forma mais eficiente no topo do funil do que com os mecanismos anteriores. “Muitas vezes, a melhor resposta para uma pergunta é um anúncio”, disse Karen Stolberg, vice-presidente de soluções para clientes do Google, durante sua apresentação no Google Partner Summit, no outono de 2025, referindo-se ao volume e à densidade muito maiores de informações em um bate-papo em comparação com uma simples consulta de pesquisa, o que deve possibilitar o reconhecimento das intenções do usuário muito antes.

No novo ChatGPT Ad Center, o targeting não se baseia, portanto, em palavras-chave ou mecanismos semelhantes, mas nas chamadas “Dicas de contexto”, dicas do anunciante para o sistema que indicam qual conteúdo de bate-papo tem maior probabilidade de caracterizar clientes em potencial.. 

Obviamente, não é de se esperar que os anunciantes agora tenham que assumir o controle granular de suas campanhas escrevendo páginas de dicas de contexto. Assim como acontece com o Andromeda do Meta e com os tipos de campanha mais recentes do Google, como PMax, targeting e otimização, o senhor continuará sendo fortemente algorítmico. A forma como isso funciona no ChatGPT é uma das questões mais interessantes e, graças à mensurabilidade recém-criada, devemos obter muito mais informações nas próximas semanas.

Capítulo 3: As prioridades do Google

O PMax e o AI Max (e outras opções existentes no Google Ads) destinam-se a formar a base para a veiculação de campanhas publicitárias nos ambientes de bate-papo do Google, ou seja, nas visões gerais de AI (AIO), no modo AI (AIM) e no Gemini. Isso está claro há algum tempo e também pode ser observado na operação beta nos EUA. 

Anúncios de produtos contextualmente relevantes abaixo de uma visão geral da IA do Google, outono de 2025.

Curiosamente, houve menos desenvolvimento nos últimos 12 meses do que muitas pessoas, inclusive o autor, esperavam no início do verão do ano passado. Primeiro e mais importante, é claro: nem mesmo a versão beta foi iniciada na UE. Vemos anúncios acima e abaixo do conteúdo de IA, mas ainda não dentro dele, como é o caso nos mercados de teste.

Mas, mesmo no Google Ads, pouca coisa mudou, inclusive nos mercados beta. Sim, é muito improvável que os anúncios com IA se tornem seu próprio tipo de campanha ou uma opção livremente selecionável. Eles provavelmente continuarão fazendo parte dos tipos de campanhas automatizadas existentes a longo prazo. O que todos esses tipos de campanha têm em comum é o fato de priorizarem o trabalho mais “imperturbável” possível dos algoritmos do Google. O Google claramente quer seguir nessa direção, afastando-se das instruções granulares targeting altamente específicas dos anunciantes que moldaram a pesquisa original baseada em palavras-chave. É mais provável que os observadores esperem que os tipos de campanha orientados por algoritmos existentes sejam mesclados pelo Google um dia. Seria contrário a essa direção oferecer agora opções de posicionamento detalhadas e separadas para as integrações de IA.

No entanto, no mínimo, mais transparência nos relatórios é algo esperado e exigido há muito tempo por muitos. E, embora o AI Max tenha recebido novas opções de controle e detalhes de relatórios nos últimos meses, ainda não é possível avaliar separadamente quantos anúncios foram realmente veiculados no AI Overviews ou no AI Mode. Os KPIs correspondentes continuam a ser amplamente absorvidos pelas campanhas existentes do Search, Shopping ou Performance Max. Isso significa que ainda não está claro qual é a função que esses canais já desempenham no alcance, nos cliques, nos custos e nas conversões, e se a promessa mencionada acima de maior eficiência no topo do funil já está sendo cumprida. 

Há alguns indícios de que, recentemente, o Google tem se concentrado mais no tópico adjacente de compras autênticas do que em anúncios. Talvez isso não seja surpreendente - afinal, o Google já tem um negócio de anúncios de vários bilhões de dólares.

Capítulo 4: E quanto ao agentic shopping?

Como anunciantes, sob o título mais amplo de comércio conversacional, estamos lidando com três tópicos que se sobrepõem. O primeiro é o foco deste artigo e do texto até agora: anúncios pagos. O segundo são as menções orgânicas em chatbots, ou seja, Generative Engine Optimization (GEO) como um novo campo dentro do SEO. E a terceira é o comércio agêntico, que esta seção abordará muito brevemente.

O ChatGPT deu o primeiro passo aqui e, no final do verão de 2025, lançou uma parceria com a Etsy: nos EUA, os pedidos da Etsy poderiam ser acionados diretamente por meio do “Instant Checkout” do ChatGPT. Juntamente com a Stripe, a OpenAI anunciou o “Agentic Commerce Protocol” (ACP) como um padrão para conectar lojas ao Instant Checkout. 

No entanto, recentemente, a OpenAI anunciou que estava despriorizando o Instant Checkout. Pouco tempo depois, veio o impulso publicitário descrito acima.

Se a compensação entre uma “taxa de 4% sobre vendas rastreadas” e o CPC de cada clique desempenharam um papel decisivo nesse caso, ou se o aumento significativo da atividade do Google nessa área foi um fator, permanecerá como especulação.

O Google, por sua vez, introduziu o UCP, Universal Commerce Protocol, como seu próprio padrão aberto para o comércio agêntico no verão, trazendo a bordo importantes pioneiros do ACP, como Etsy e Shopify. O UCP foi projetado de forma muito ampla e não se destina apenas ao checkout em chatbots. O objetivo é padronizar e simplificar as compras fora dos limites da própria loja, incluindo a pesquisa de produtos e a obtenção de descrições de produtos. Como resultado, o botão Comprar está encontrando seu caminho para o Gemini do Google e, por exemplo, de volta ao Google Shopping (onde um botão Comprar não baseado em UCP já existia até 2023). 

Captura de tela de Brodie Clark17 

A Microsoft, a Amazon e outras empresas também estão ativas aqui. A Microsoft está conectando cada vez mais o Copilot, o Merchant Center e o Copilot Checkout às estruturas existentes de comércio e publicidade. A Amazon, por sua vez, está criando sua própria experiência de compra agêntica dentro do ecossistema da Amazon por meio do Rufus e do “Buy for Me”. O resultado não é um único mercado unificado, mas vários ecossistemas de comércio concorrentes: Google/UCP, OpenAI/ACP, Microsoft/Copilot e Amazon/Rufus.

Para os anunciantes, é provável que o comércio agêntico seja menos um tópico de mídia publicitária do que um tópico de sistema de loja e parceiro de distribuição. A primeira etapa será verificar quais padrões o sistema de loja selecionado suporta ou a qual padrão o próprio sistema da empresa deve ser adaptado. A próxima etapa será permitir que os parceiros externos usem as interfaces e cheguem a um acordo sobre os modelos de remuneração.

Capítulo 5: A situação na UE e o que fazer agora

Portanto, muita coisa está acontecendo nos EUA, tanto em anúncios pagos quanto no comércio autêntico. Na Alemanha e na Europa, o ritmo é diferente. É claro que os formatos e padrões também se aplicarão à UE, mas, como sabemos, uma ampla gama de regras adicionais deve ser levada em consideração: Proteção de data / GDPR, consentimento, regras de indicação de preço, direitos de retirada, regulamentação de plataforma e muito mais.

Os observadores relatam que a OpenAI está adaptando seu sistema de gerenciamento de consentimento, incluindo mecanismos de rastreamento de opt-out - mecanismos que não seriam necessários para uma operação puramente baseada nos EUA. Isso sugere que agora há um impulso considerável nessa frente também. Isso pode até significar que estaremos trabalhando com anúncios CPC do ChatGPT na Alemanha antes de podermos analisar o desempenho dos posicionamentos do Google AIO. Há apenas alguns meses, poucas pessoas teriam esperado isso.

Do ponto de vista atual, portanto, faz sentido começar a pensar nas “Dicas de contexto” que devem ser inseridas para sua própria marca no ChatGPT Ads Manager quando chegar a hora. E também pode valer a pena abrir um tíquete com sua equipe interna de TI desde o início para que o pixel de rastreamento possa ser implementado quando necessário.

Mas, por enquanto, especialmente na UE, o maior impacto na visibilidade do chatbot ainda vem do SEO e do GEO. Ser mencionado organicamente no chat para as solicitações decisivas é crucial e, atualmente, só é possível otimizando sua própria loja e o conteúdo de terceiros. Nossos colegas da Artefact Netherlands acabaram de compilar a situação mais recente, incluindo dicas práticas sobre esse tópico: artefacto.com.

Em Artefact, Na América Latina, já estamos ajudando os clientes a entender as mudanças relacionadas à pesquisa de IA, GEO, comércio agêntico e novos formatos de publicidade, e a transformá-las em ações concretas. Isso abrange SEA, SEO e GEO, gerenciamento de feeds, compras, marketing de afiliados, mídia social paga e de varejo, bem como consultoria em data e IA. Por meio de nossa estreita cooperação com as principais plataformas, ficamos muito próximos dos últimos desenvolvimentos e podemos traduzir rapidamente novos requisitos em estratégias práticas.