Panorama atual: Comércio conversacional em 2026

Há cerca de um ano, em abril de 2025, o ChatGPT começou a exibir recomendações de produtos nas conversas, incluindo links diretos para lojas de anunciantes. Apenas algumas semanas depois, o Google lançou as primeiras versões beta para testar a integração de anúncios pagos nos recursos AI , AI e Gemini. A questão de como marcas e ofertas podem ser inseridas de forma orgânica nas AI tornou-se, naquela época, outro tema em destaque sob o rótulo GEO. 

Na época, Artefact em nosso site uma visão geral das oportunidades e ofertas disponíveis dos diferentes participantes do mercado:artefact

Um ano depois, pelo menos do ponto de vista alemão e europeu, à primeira vista parece ter mudado surpreendentemente pouco no que diz respeito aos anúncios pagos. As versões beta continuam em funcionamento, mas ainda apenas nos EUA e em alguns outros mercados. Na Alemanha, a publicidade paga em chatbots ainda não é uma realidade.

No entanto, muita coisa aconteceu. Agora está ficando cada vez mais claro quais estratégias os principais players AI publicidade estão adotando e para onde o mercado está caminhando. É hora, portanto, de uma atualização: Compras na era dos chatbots: em que ponto estamos na primavera de 2026?

Esta atualização analisa cinco tendências: o afastamento deliberado da publicidade por parte de alguns provedores, a reviravolta da OpenAI, a estratégia publicitária cautelosa do Google, o crescimento das compras por meio de agentes e o que tudo isso significa para os anunciantes na Alemanha e na Europa.

Capítulo 1: Um afastamento parcial do modelo publicitário

Embora ainda haja pouca movimentação na Alemanha e na Europa no que diz respeito a anúncios pagos em LLMs, houve vários desenvolvimentos interessantes nos EUA desde o início do ano.

Uma delas é a seguinte: nem todas AI veem seu futuro na publicidade.

Tanto a Anthropic (Claude) quanto a Perplexity declararam publicamente que não pretendem entrar no ramo de publicidade e que continuarão a contar exclusivamente com a receita proveniente de assinaturas pagas. O foco delas é proporcionar uma experiência de usuário sem interferências, na qual os usuários possam ter certeza de que o conteúdo do chat não é influenciado de forma alguma pelo interesse em otimizar a veiculação de anúncios.

A Claude exibiu anúncios durante o Super Bowl e outros eventos, nos quais as conversas eram interrompidas por intervalos comerciais absurdos – uma clara alusão ao ChatGPT

A decisão é claramente apresentada como estratégica e de longo prazo. A Anthropic se posiciona deliberadamente como um espaço produtivo, sem anúncios e, portanto, confiável, privado e protegido para pensar.   

A rejeição da Perplexity à publicidade é particularmente interessante porque a empresa foi uma das primeiras a experimentar anúncios. Já em 2024, a Perplexity tinha seu produto publicitário “Sponsored Follow-Ups” em fase beta. A veiculação baseada em CPM complementava as sugestões de conteúdo orgânico do chatbot, oferecendo aos usuários perguntas de acompanhamento relevantes com base no chat anterior. A Perplexity também justifica sua decisão apontando para o risco de comprometer a credibilidade dos chats por meio de conflitos de interesse percebidos.. 

Perguntas orgânicas e “patrocinadas” que surgiram a seguir a uma conversa sobre a procura de emprego durante o teste beta do Perplexity.

Capítulo 2: A reviravolta da OpenAI

A decisão de grande repercussão e amplamente divulgada da Anthropic e da Perplexity de abandonar a publicidade ocorreu logo após uma onda de reações negativas dos usuários à introdução, então recente, de anúncios no ChatGPT.

Em fevereiro, a OpenAI introduziu anúncios para os usuários norte-americanos da versão gratuita e do plano pago mais barato. Essa foi uma medida muito aguardada e bastante interessante, mas, do ponto de vista de um profissional de marketing de desempenho, o produto publicitário inicial não era particularmente atraente por três motivos.

Em primeiro lugar: como mencionado, os usuários reagiram de forma muito negativa às primeiras exibições de anúncios. A OpenAI havia anunciado os futuros anúncios como acréscimos “úteis e divertidos” às conversas de chat, que não seriam intrusivos. Nos primeiros dias após o lançamento, no entanto, reports sobre pop-ups grandes e intrusivos e posicionamentos geralmente mal adequados. Muitos usuários sentiram que a experiência de uso do ChatGPT havia sido significativamente prejudicada.

Para a maioria dos anunciantes, no entanto, a principal questão provavelmente era o modelo de cobrança, que se baseava no CPM e, portanto, era totalmente independente do desempenho. Com um CPM inicial de US$ 60 e um investimento mínimo de seis dígitos, os espaços publicitários eram extremamente caros no lançamento. 

Somado à falta de insights significativos e de métricas de desempenho , os anúncios do ChatGPT eram, até recentemente, na melhor das hipóteses, um campo de testes experimental para marcas de grande porte com um orçamento de marketing generoso para investir.

Agora, em maio de 2026, no entanto, parece estar em andamento uma melhoria decisiva: os primeiros testadores beta dos EUA estão, neste momento, obtendo acesso a um Ad Center completo.

É aqui que as campanhas e os orçamentos devem ser gerenciados e controlados, e onde targeting devem ser configuradas. O desempenho das campanhas ativas pode ser medido por meio de KPIs, como impressões e cliques.

Há apenas alguns dias, também foi anunciado um pixel de rastreamento, o que deve tornar possível também a análise baseada em CPO.

                                  Vídeo explicativo da OpenAI sobre a versão beta do Ads Manager, recém-lançada 

Além disso, vem o que provavelmente é a maior mudança: a cobrança não deverá mais se limitar apenas ao CPM (que, segundo relatos, já havia caído significativamente), mas também estará disponível na modalidade CPC. 

Em apenas alguns dias, a OpenAI adaptou sua oferta de publicidade às exigências da publicidade digital moderna e lançou as bases para campanhas publicitárias orientadas para o desempenho no ChatGPT: autogestão, lances de CPC e acompanhamento de conversões.

A comparação com o Google Ads é óbvia, e há especulações sobre uma “redistribuição dos orçamentos de pesquisa”. A OpenAI, no entanto, destaca as diferenças significativas em relação às campanhas do Google. As campanhas no ChatGPT são vistas como situadas em uma fase muito mais inicial do funil de conversão. O comportamento do usuário, targeting o tipo de mensagem não são considerados comparáveis ao cenário de pesquisa que sustenta as campanhas clássicas de SEA.

São justamente essas diferenças em relação à abordagem baseada em palavras-chave que tornam a veiculação em chatbots tão interessante, pelo menos do ponto de vista do anunciante e para nós, como agência. A promessa da plataforma é a veiculação baseada no contexto: idealmente, as necessidades do cliente podem ser identificadas muito mais cedo do que antes, permitindo que os anúncios sejam veiculados de forma mais eficiente nas fases iniciais do funil do que com os mecanismos anteriores. “Muitas vezes, a melhor resposta para uma pergunta é um anúncio”, disse Karen Stolberg, vice-presidente de Soluções para Clientes do Google, durante sua apresentação no Google Partner Summit no outono de 2025, referindo-se ao volume e à densidade de informações muito maiores em um chat em comparação com uma simples consulta de busca, o que deve tornar possível reconhecer as intenções do usuário muito mais cedo.

No novo ChatGPT Ad Center, targeting não targeting baseia, portanto, em palavras-chave ou mecanismos semelhantes, mas nas chamadas “dicas de contexto”, ou seja, indicações do anunciante ao sistema sobre qual conteúdo de chat é mais provável que caracterize os clientes em potencial.. 

É claro que não se espera que os anunciantes tenham agora de assumir um controle minucioso de suas campanhas escrevendo páginas e páginas de “Context Hints”. Assim como no Andromeda, da Meta, e nos tipos de campanha mais recentes do Google, como o PMax, targeting a otimização continuarão sendo fortemente baseadas em algoritmos. O grau de eficácia disso no ChatGPT é uma das questões mais interessantes e, graças à capacidade de medição recém-criada, devemos obter muito mais informações nas próximas semanas.

Capítulo 3: As prioridades do Google

O PMax e AI (e outras opções existentes no Google Ads) têm como objetivo servir de base para a veiculação de campanhas publicitárias nos ambientes de chat do Google; ou seja, no AI (AIO), AI (AIM) e no Gemini. Isso já está claro há algum tempo e também pode ser observado na operação beta nos EUA. 

Anúncios de produtos contextualmente relevantes abaixo de uma AI do Google, outono de 2025.

Curiosamente, houve menos avanços aqui nos últimos 12 meses do que muitas pessoas — incluindo o autor — esperavam no início do verão do ano passado. Em primeiro lugar, é claro: a versão beta ainda nem sequer foi lançada na UE. Vemos anúncios acima e abaixo AI , mas ainda não dentro dele, como acontece nos mercados de teste.

Mas, mesmo dentro do Google Ads, pouca coisa mudou, inclusive nos mercados em fase beta. Sim, é muito improvável que AI se tornem um tipo de campanha independente ou uma opção que possa ser selecionada livremente. Provavelmente, eles continuarão fazendo parte dos tipos de campanha automatizadas já existentes a longo prazo. O que todos esses tipos de campanha têm em comum é que priorizam o funcionamento o mais “desperturbado” possível dos algoritmos do Google. O Google claramente quer seguir nessa direção — afastando-se das targeting altamente específicas e detalhadas dos anunciantes que moldaram a pesquisa original baseada em palavras-chave. É mais provável que os observadores esperem que os tipos de campanha existentes, orientados por algoritmos, sejam unificados pelo Google algum dia. Seria contrário a essa direção oferecer agora opções de posicionamento detalhadas e separadas em torno de AI .

No mínimo, porém, há muito tempo que muitos esperam e exigem mais transparência nos relatórios. E embora AI tenha recebido novas opções de controle e detalhes de relatórios nos últimos meses, ainda não é possível avaliar separadamente quantos anúncios foram realmente veiculados nas AI ou AI . Os KPIs correspondentes continuam sendo amplamente incorporados às campanhas existentes de Pesquisa, Shopping ou Performance Max. Isso significa que ainda não está claro qual papel esses posicionamentos já desempenham em termos de alcance, cliques, custos e conversões — e se a promessa acima mencionada de maior eficiência no topo do funil já está sendo cumprida. 

Há indícios de que o Google tenha se concentrado mais recentemente no tema relacionado às compras autônomas do que nos anúncios. Talvez isso não seja surpreendente — afinal, o Google já possui um negócio de publicidade que movimenta bilhões de dólares.

Capítulo 4: E quanto às compras por iniciativa própria?

Como anunciantes, no âmbito mais amplo do comércio conversacional, lidamos com três temas que se sobrepõem. O primeiro é o foco deste artigo e do texto até agora: anúncios pagos. O segundo são as menções orgânicas em chatbots; ou seja, a Otimização de Motores Generativos (GEO) como um novo campo dentro do SEO. E o terceiro é o comércio agênico, que esta seção abordará muito brevemente.

O ChatGPT deu o primeiro passo nessa direção e, no final do verão de 2025, lançou uma parceria com a Etsy: nos EUA, os pedidos da Etsy podiam ser processados diretamente por meio do “Instant Checkout” do ChatGPT. Em conjunto com a Stripe, a OpenAI anunciou o “Agentic Commerce Protocol” (ACP) como um padrão para conectar lojas ao Instant Checkout. 

Recentemente, porém, a OpenAI anunciou que estava deixando o Instant Checkout em segundo plano. Pouco depois, veio a campanha publicitária descrita acima.

Se a relação entre uma “taxa de 4% sobre as vendas rastreadas” e o CPC por cada clique tenha desempenhado um papel decisivo neste caso — ou se o aumento significativo da atividade do Google nessa área tenha sido um fator determinante — continuará sendo especulação.

Enquanto isso, o Google lançou o UCP (Universal Commerce Protocol) no verão como seu próprio padrão aberto para o comércio autônomo, contando com a participação de importantes pioneiros do ACP, como a Etsy e a Shopify. O UCP foi concebido de forma bastante abrangente e não visa apenas o checkout em chatbots. Seu objetivo é padronizar e simplificar as compras fora dos limites da própria loja, incluindo a busca por produtos e a recuperação de descrições de produtos. Como resultado, o botão “Comprar” está chegando ao Gemini do Google e, por exemplo, de volta ao Google Shopping (onde um botão “Comprar” não baseado no UCP já existia até 2023). 

Captura de tela de Brodie Clark17 

A Microsoft, a Amazon e outras empresas também estão presentes nesse segmento. A Microsoft está cada vez mais conectando o Copilot, o Merchant Center e o Copilot Checkout às estruturas existentes de comércio e publicidade. A Amazon, por sua vez, está construindo sua própria experiência de compras autônoma dentro do ecossistema da Amazon por meio do Rufus e do “Buy for Me”. O resultado não é um único mercado unificado, mas vários ecossistemas de comércio concorrentes: Google/UCP, OpenAI/ACP, Microsoft/Copilot e Amazon/Rufus.

Para os anunciantes, o comércio agencial provavelmente será menos uma questão relacionada à mídia publicitária e mais uma questão relacionada ao sistema de loja e aos parceiros de distribuição. O primeiro passo será verificar quais padrões o sistema de loja selecionado suporta, ou a qual padrão o sistema da própria empresa deve ser adaptado. O próximo passo será permitir que parceiros externos utilizem as interfaces e chegar a um acordo sobre os modelos de remuneração.

Capítulo 5: A situação na UE e o que fazer agora

Portanto, há muita coisa acontecendo nos EUA, tanto no que diz respeito a anúncios pagos quanto ao comércio eletrônico. Na Alemanha e na Europa, o ritmo é diferente. Os formatos e padrões, é claro, também se aplicarão à UE, mas, como sabemos, é preciso levar em conta uma ampla gama de regras adicionais: data /RGPD, consentimento, regras de indicação de preços, direitos de rescisão, regulamentação de plataformas e muito mais.

Observadores relatam que a OpenAI está adaptando seu sistema de gestão de consentimento, incluindo mecanismos de rastreamento para cancelamento de inscrição – mecanismos que não seriam necessários para uma operação exclusivamente baseada nos EUA. Isso sugere que agora há um impulso considerável também nessa frente. Pode até significar que estaremos trabalhando com anúncios CPC do ChatGPT na Alemanha antes mesmo de podermos analisar o desempenho dos posicionamentos do Google AIO. Há apenas alguns meses, pouquíssimas pessoas teriam esperado por isso.

Do ponto de vista atual, faz sentido, portanto, começar a pensar nas “Dicas de Contexto” que devem ser inseridas para a sua própria marca no ChatGPT Ads Manager quando chegar a hora. E também pode valer a pena abrir um ticket com a equipe de TI interna com antecedência, para que o pixel de rastreamento possa ser implementado quando necessário.

Mas, por enquanto, especialmente na UE, o maior impacto na visibilidade dos chatbots ainda vem do SEO e do GEO. Ser mencionado organicamente no chat para as perguntas decisivas é fundamental e, atualmente, só é possível otimizando sua própria loja e o conteúdo de terceiros. Nossos colegas da Artefact acabaram de compilar o panorama atual, incluindo dicas práticas sobre esse assunto: artefact.com.

Em Artefact, já estamos ajudando nossos clientes a compreender as mudanças relacionadas AI , GEO, comércio agênico e novos formatos de publicidade, e a transformá-las em ações concretas. Isso abrange SEA, SEO e GEO, gerenciamento de feeds, compras, marketing de afiliados, mídia social paga e mídia de varejo, bem como AI data AI . Por meio de nossa estreita cooperação com as principais plataformas, mantemos-nos a par dos últimos desenvolvimentos e podemos rapidamente traduzir novos requisitos em estratégias práticas.