State of Play: Conversational Commerce 2026

Vor etwa einem Jahr, im April 2025, begann ChatGPT damit, Produktempfehlungen in Chats zu zeigen, einschließlich direkter Links zu Shops von Werbetreibenden. Nur wenige Wochen später startete Google die ersten Betas, in denen die Integration von bezahlten Anzeigen in AI Overviews, AI Mode und Gemini getestet wurde. Die Frage, wie Marken und Angebote organisch in KI-Chats platziert werden können, wurde damals unter dem Label GEO zu einem weiteren heißen Thema. 

Damals veröffentlichte Artefact eine Übersicht über die verfügbaren Möglichkeiten und Angebote der verschiedenen Marktteilnehmer auf unserer Website: https://www.artefact.com/blog/shopping-in-the-age-of-chatbots-and-generative-engine-optimization/

Ein Jahr später scheint sich, zumindest aus deutscher und europäischer Sicht, auf den ersten Blick erstaunlich wenig geändert zu haben, wenn es um bezahlte Anzeigen geht. Betas laufen immer noch, aber nur in den USA und einigen anderen Märkten. In Deutschland gibt es immer noch keine bezahlte Werbung in Chatbots.

Und doch hat sich eine Menge getan. Es wird jetzt viel klarer, welche Strategien die großen KI- und Werbeakteure verfolgen und wohin sich der Markt entwickelt. Zeit also für ein Update: Einkaufen im Zeitalter der Chatbots: Wo stehen wir im Frühjahr 2026?

Dieses Update befasst sich mit fünf Entwicklungen: die bewusste Abkehr einiger Anbieter von der Werbung, die Kehrtwende von OpenAI, die vorsichtige Werbestrategie von Google, der Aufstieg des Agenten-Shoppings und was dies alles für Werbetreibende in Deutschland und Europa bedeutet.

Kapitel 1: Eine teilweise Abkehr vom Werbemodell

Während sich in Deutschland und Europa noch wenig tut, wenn es um bezahlte Anzeigen in LLMs geht, hat es in den USA seit Anfang des Jahres einige interessante Entwicklungen gegeben.

Einer davon ist dieser: Nicht jeder KI-Akteur sieht seine Zukunft in der Werbung.

Anthropic (Claude) und Perplexity haben beide öffentlich erklärt, dass sie nicht beabsichtigen, in das Anzeigengeschäft einzusteigen und sich weiterhin ausschließlich auf die Einnahmen aus bezahlten Abonnements verlassen werden. Ihr Schwerpunkt liegt auf einem ungestörten Nutzererlebnis, bei dem die Nutzer darauf vertrauen können, dass die Chat-Inhalte in keiner Weise durch ein Interesse an der Optimierung der Anzeigenschaltung beeinflusst werden.

Claude schaltete während des Super Bowls und anderer Veranstaltungen Werbung, wobei Chat-Themen durch absurde Werbepausen unterbrochen wurden - eine klare Anspielung auf ChatGPT

Die Entscheidung wird klar als strategisch und langfristig kommuniziert. Anthropic positioniert sich bewusst als produktiver, werbefreier und daher vertrauenswürdiger, privater und geschützter Raum zum Denken.   

Die Ablehnung von Werbung durch Perplexity ist besonders interessant, weil der Anbieter einer der ersten war, der mit Anzeigen experimentierte. Bereits 2024 hatte Perplexity sein Anzeigenprodukt “Sponsored Follow-Ups” in der Beta-Phase. Die CPM-basierte Platzierung ergänzte die organischen Inhaltsvorschläge des Chatbots, indem sie den Nutzern relevante Folgefragen auf der Grundlage des vorherigen Chats anbot. Perplexity rechtfertigt seinen Schritt auch mit dem Risiko, die Glaubwürdigkeit von Chats durch vermeintliche Interessenkonflikte zu gefährden.. 

Organische und “gesponserte” Folgefragen unter einem Chat über die Stellensuche während des Beta-Tests von Perplexity.

Kapitel 2: OpenAIs Trendwende

Die öffentlichkeitswirksame Abkehr von der Werbung durch Anthropic und Perplexity erfolgte kurz nach einer Welle negativer Nutzerreaktionen auf die damalige Einführung von Werbung in ChatGPT.

Im Februar führte OpenAI Anzeigen für US-Nutzer der kostenlosen Version und der günstigsten kostenpflichtigen Stufe ein. Dies war ein lang erwarteter und sehr interessanter Schritt, aber aus der Sicht eines Performance Marketers war das erste Anzeigenprodukt aus drei Gründen nicht besonders attraktiv.

Erstens: Wie bereits erwähnt, reagierten die Nutzer sehr negativ auf die ersten Rankings. OpenAI hatte die kommenden Anzeigen als “hilfreiche und unterhaltsame” Ergänzungen zu Chat-Konversationen angekündigt, die nicht störend sein würden. In den ersten Tagen nach dem Start häuften sich jedoch reports über aufdringliche große Pop-ups und allgemein schlecht abgestimmte Platzierungen. Viele Nutzer hatten das Gefühl, dass die ChatGPT-Nutzererfahrung erheblich gestört wurde.

Für die meisten Werbetreibenden war das Hauptproblem jedoch wahrscheinlich das Abrechnungsmodell, das auf dem CPM basierte und daher völlig unabhängig von der Leistung war. Mit einem anfänglichen CPM von $60 und einer sechsstelligen Mindestinvestition waren die Platzierungen zum Start extrem teuer. 

In Kombination mit dem Fehlen aussagekräftiger Erkenntnisse und Leistungsmessungen ChatGPT-Anzeigen waren bis vor kurzem bestenfalls ein Experimentierfeld für sehr große Marken, die über ein großes Marketingbudget verfügten, mit dem sie herumspielen konnten.

Jetzt, im Mai 2026, scheint jedoch eine entscheidende Verbesserung im Gange zu sein: Die ersten US-Beta-Tester erhalten derzeit Zugang zu einem umfassenden Ad Center.

Hier werden die Kampagnen und Budgets verwaltet und kontrolliert und die targeting-Optionen konfiguriert. Die Leistung aktiver Kampagnen kann anhand von KPIs wie Impressionen und Klicks gemessen werden.

Erst vor ein paar Tagen wurde auch ein Tracking-Pixel angekündigt, die auch eine CPO-basierte Analyse ermöglichen sollte.

                                  OpenAI-Walkthrough-Video für die neu gestartete Beta-Version des Ads Manager 

Hinzu kommt die wahrscheinlich größte Änderung: Die Abrechnung soll nicht mehr nur auf CPM-Basis erfolgen (die Berichten zufolge bereits deutlich gesunken war), sondern auch auf CPC-Basis.. 

Innerhalb weniger Tage hat OpenAI damit sein Werbeangebot an die Anforderungen moderner digitaler Werbung angepasst und die Grundlagen für leistungsorientierte Werbekampagnen in ChatGPT gelegt: Selbstverwaltung, CPC-Gebote und Conversion-Tracking.

Der Vergleich mit Google Ads liegt auf der Hand, und es wird über eine “Umverteilung der Suchbudgets” spekuliert. OpenAI betont jedoch die deutlichen Unterschiede zu Google-Kampagnen. Kampagnen in ChatGPT werden als viel weiter oben im Trichter angesiedelt angesehen. Das Nutzerverhalten, targeting und die Art der Nachrichten werden nicht als vergleichbar mit dem Such-Szenario angesehen, das den klassischen SEA-Kampagnen zugrunde liegt.

Es sind genau diese Unterschiede zum keywordbasierten Ansatz, die die Platzierung in Chatbots so spannend machen, zumindest aus der Sicht eines Werbetreibenden und für uns als Agentur. Das Versprechen der Plattform ist die kontextbasierte Platzierung: Im Idealfall können die Bedürfnisse der Kunden viel früher als bisher erkannt werden, so dass Anzeigen effizienter weit oben im Trichter platziert werden können als mit den bisherigen Mechanismen. “Oft ist die beste Antwort auf eine Frage eine Anzeige”, sagte Karen Stolberg, VP Customer Solutions bei Google, während ihrer Präsentation auf dem Google Partner Summit im Herbst 2025. Sie bezog sich dabei auf die viel größere Menge und Dichte an Informationen in einem Chat im Vergleich zu einer einfachen Suchanfrage, die es ermöglichen sollte, die Absichten der Nutzer viel früher zu erkennen.

Im neuen ChatGPT Ad Center basiert targeting daher nicht auf Schlüsselwörtern oder ähnlichen Mechanismen, sondern auf so genannten “Context Hints”, Hinweisen des Werbetreibenden an das System, welche Chat-Inhalte potenzielle Kunden am ehesten charakterisieren.. 

Es ist natürlich kaum zu erwarten, dass Werbetreibende nun die granulare Kontrolle über ihre Kampagnen übernehmen müssen, indem sie Seiten mit Context Hints schreiben. Wie bei Metas Andromeda und neueren Google-Kampagnentypen wie PMax werden targeting und die Optimierung stark algorithmisch bleiben. Wie gut das in ChatGPT funktioniert, ist eine der spannendsten Fragen, und dank der neu geschaffenen Messbarkeit sollten wir in den nächsten Wochen viel mehr Einblick bekommen.

Kapitel 3: Die Prioritäten von Google

PMax und AI Max (und andere bestehende Optionen bei Google Ads) sollen die Grundlage für die Schaltung von Anzeigenkampagnen in den Chat-Umgebungen von Google bilden, d.h. innerhalb von AI Overviews (AIO), AI Mode (AIM) und Gemini. Das ist schon seit einiger Zeit klar und kann auch im Beta-Betrieb in den USA beobachtet werden. 

Kontextabhängige Produktanzeigen unter einer Google KI-Übersicht, Herbst 2025.

Interessanterweise hat sich hier in den letzten 12 Monaten weniger getan, als viele Leute - auch der Autor - im Frühsommer letzten Jahres erwartet hätten. Zuallererst natürlich: Auch die Beta hat in der EU noch nicht begonnen. Wir sehen Anzeigen über und unter den KI-Inhalten, aber immer noch nicht in ihnen, wie es in den Testmärkten der Fall ist.

Aber auch innerhalb von Google Ads hat sich wenig geändert, auch in den Beta-Märkten. Ja, es ist sehr unwahrscheinlich, dass KI-Anzeigen ein eigener Kampagnentyp werden oder eine frei wählbare Option darstellen. Sie werden wahrscheinlich auf lange Sicht Teil der bestehenden automatisierten Kampagnentypen bleiben. Was alle diese Kampagnentypen gemeinsam haben, ist, dass sie die möglichst “ungestörte” Arbeit der Google-Algorithmen in den Vordergrund stellen. Google will sich eindeutig in diese Richtung bewegen - weg von den hochspezifischen, granularen targeting-Anweisungen der Werbetreibenden, die die ursprüngliche keywordbasierte Suche geprägt haben. Beobachter erwarten eher, dass die bestehenden algorithmusgesteuerten Kampagnentypen eines Tages von Google zusammengelegt werden. Es würde dieser Richtung zuwiderlaufen, jetzt detaillierte, separate Platzierungsoptionen für KI-Integrationen anzubieten.

Zumindest aber mehr Transparenz bei der Berichterstattung wird seit langem erwartet und von vielen gefordert. Und obwohl AI Max in den letzten Monaten neue Steuerungsoptionen und Berichtsdetails erhalten hat, ist es immer noch nicht möglich, separat auszuwerten, wie viele Anzeigen in AI Overviews oder im AI-Modus tatsächlich geschaltet wurden. Die entsprechenden KPIs gehen weiterhin weitgehend in bestehenden Search-, Shopping- oder Performance Max-Kampagnen auf. Das heißt, es bleibt unklar, welche Rolle diese Platzierungen bereits für Reichweite, Klicks, Kosten und Conversions spielen - und ob das oben erwähnte Versprechen einer höheren Effizienz im oberen Trichter bereits eingelöst wird. 

Einiges deutet darauf hin, dass Google sich in letzter Zeit stärker auf das benachbarte Thema Agenturen-Shopping als auf Anzeigen konzentriert hat. Vielleicht ist das nicht überraschend - schließlich hat Google bereits ein milliardenschweres Anzeigengeschäft.

Kapitel 4: Wie sieht es mit Agenteneinkäufen aus?

Als Werbetreibende haben wir es unter dem Oberbegriff des Conversational Commerce mit drei sich überschneidenden Themen zu tun. Das erste ist der Schwerpunkt dieses Artikels und des bisherigen Textes: bezahlte Anzeigen. Das zweite ist die organische Erwähnung in Chatbots, d.h. die Generative Engine Optimization (GEO) als neues Feld innerhalb der Suchmaschinenoptimierung. Und das dritte ist der Agentenhandel, auf den wir in diesem Abschnitt ganz kurz eingehen werden.

ChatGPT machte hier den ersten Schritt und startete im Spätsommer 2025 eine Partnerschaft mit Etsy: In den USA konnten Bestellungen von Etsy direkt über den “Instant Checkout” von ChatGPT ausgelöst werden. Gemeinsam mit Stripe kündigte OpenAI das “Agentic Commerce Protocol” (ACP) als Standard für die Anbindung von Shops an Instant Checkout an.. 

Kürzlich gab OpenAI jedoch bekannt, dass Instant Checkout keine Priorität mehr hat.. Kurz darauf folgte die oben beschriebene Werbekampagne.

Ob der Kompromiss zwischen einer “4%-Gebühr auf verfolgte Verkäufe” und CPC für jeden Klick eine entscheidende Rolle spielte - oder ob Googles deutlich verstärkte Aktivität in diesem Bereich ein Faktor war, bleibt Spekulation.

Google hat unterdessen im Sommer UCP, das Universal Commerce Protocol, als seinen eigenen offenen Standard für den agenturgestützten Handel eingeführt und damit wichtige ACP-Pioniere wie Etsy und Shopify an Bord geholt. UCP ist sehr weit gefasst und ist nicht nur auf den Checkout in Chatbots ausgerichtet. Sie soll das Einkaufen außerhalb der Grenzen des Shops selbst standardisieren und vereinfachen, einschließlich der Suche nach Produkten und dem Abrufen von Produktbeschreibungen. Infolgedessen findet die Kaufen-Schaltfläche ihren Weg in Googles Gemini und zum Beispiel zurück in Google Shopping (wo es bis 2023 bereits eine nicht-UCP-basierte Schaltfläche Kaufen gab). 

Bildschirmfoto von Brodie Clark17 

Auch Microsoft, Amazon und andere sind hier aktiv. Microsoft verbindet Copilot, Merchant Center und Copilot Checkout zunehmend mit bestehenden Handels- und Werbestrukturen. Amazon wiederum baut mit Rufus und “Buy for Me” sein eigenes agentisches Einkaufserlebnis innerhalb des Amazon-Ökosystems auf. Das Ergebnis ist kein einheitlicher Markt, sondern mehrere konkurrierende E-Commerce-Ökosysteme: Google/UCP, OpenAI/ACP, Microsoft/Copilot und Amazon/Rufus.

Für Werbetreibende ist der Agentenhandel wahrscheinlich weniger ein Werbemittelthema als vielmehr ein Thema für Shopsysteme und Vertriebspartner. Der erste Schritt wird sein, zu prüfen, welche Standards das ausgewählte Shopsystem unterstützt oder an welchen Standard das eigene System angepasst werden soll. Der nächste Schritt wird darin bestehen, externen Partnern die Nutzung der Schnittstellen zu ermöglichen und Vergütungsmodelle zu vereinbaren.

Kapitel 5: Die Lage in der EU und was jetzt zu tun ist

In den USA tut sich also eine Menge, sowohl bei den bezahlten Anzeigen als auch beim Agentenhandel. In Deutschland und Europa ist das Tempo ein anderes. Die Formate und Standards gelten natürlich auch für die EU, aber wie wir wissen, muss eine breite Palette zusätzlicher Regeln berücksichtigt werden: data-Schutz / GDPR, Einwilligung, Preisangabevorschriften, Widerrufsrechte, Plattformregulierung und vieles mehr.

Beobachter berichten, dass OpenAI sein Zustimmungsmanagementsystem anpasst, einschließlich der Nachverfolgung von Opt-out-Mechanismen - Mechanismen, die für eine rein US-basierte Operation nicht notwendig wären. Das deutet darauf hin, dass es jetzt auch an dieser Front eine erhebliche Dynamik gibt. Es könnte sogar bedeuten, dass wir in Deutschland mit ChatGPT CPC-Anzeigen arbeiten werden, bevor wir die Leistung von Google AIO-Placements analysieren können. Noch vor ein paar Monaten hätten das nur sehr wenige Leute erwartet.

Aus heutiger Sicht ist es daher sinnvoll, sich Gedanken über die “Context Hints” zu machen, die für Ihre eigene Marke im ChatGPT Ads Manager eingegeben werden sollten, wenn es soweit ist. Und es kann sich auch lohnen, frühzeitig ein Ticket bei Ihrem internen IT-Team zu eröffnen, damit das Tracking-Pixel bei Bedarf implementiert werden kann.

Aber im Moment, vor allem in der EU, kommt der größte Einfluss auf die Sichtbarkeit von Chatbots noch von SEO und GEO. Bei den entscheidenden Aufforderungen im Chat organisch erwähnt zu werden, ist entscheidend und derzeit nur durch die Optimierung Ihres eigenen Shops und der Inhalte Dritter möglich. Unsere Kollegen von Artefact Niederlande haben gerade den aktuellen Stand der Dinge mit praktischen Tipps zu diesem Thema zusammengestellt: artefact.com.

Unter Artefact, unterstützen wir unsere Kunden bereits dabei, die Veränderungen rund um KI-Suche, GEO, Agentenhandel und neue Werbeformate zu verstehen und in konkrete Maßnahmen umzusetzen. Dies umfasst SEA, SEO und GEO, Feed Management, Shopping, Affiliate Marketing, Paid Social und Retail Media sowie data und AI-Beratung. Durch unsere enge Zusammenarbeit mit den großen Plattformen bleiben wir ganz nah an den neuesten Entwicklungen und können neue Anforderungen schnell in praktische Strategien umsetzen.