Aktueller Stand: Conversational Commerce 2026

Vor etwa einem Jahr, im April 2025, begann ChatGPT, Produktempfehlungen in Chats anzuzeigen, darunter auch direkte Links zu den Shops der Werbekunden. Nur wenige Wochen später startete Google die ersten Beta-Tests zur Integration bezahlter Anzeigen in AI , AI und Gemini. Die Frage, wie Marken und Angebote organisch in AI platziert werden können, wurde damals unter dem Begriff GEO zu einem weiteren heißen Thema. 

Damals Artefact auf unserer Website einen Überblick über die verfügbaren Möglichkeiten und Angebote der verschiedenen Marktteilnehmer:artefact

Ein Jahr später scheint sich, zumindest aus deutscher und europäischer Sicht, auf den ersten Blick überraschend wenig in Bezug auf bezahlte Werbung geändert zu haben. Die Beta-Versionen laufen zwar noch, allerdings weiterhin nur in den USA und einigen wenigen anderen Märkten. In Deutschland gibt es nach wie vor keine bezahlte Werbung in Chatbots.

Und doch hat sich viel getan. Es wird nun immer deutlicher, welche Strategien die großen Akteure AI Werbung verfolgen und wohin sich der Markt entwickelt. Zeit also für einen aktuellen Überblick: Einkaufen im Zeitalter der Chatbots – wo stehen wir im Frühjahr 2026?

Dieser Beitrag befasst sich mit fünf Entwicklungen: der bewussten Abkehr einiger Anbieter von der Werbung, dem Kurswechsel bei OpenAI, der zurückhaltenden Werbestrategie von Google, dem Aufkommen des „agentenbasierten Einkaufens“ und den Auswirkungen all dessen auf Werbetreibende in Deutschland und Europa.

Kapitel 1: Eine teilweise Abkehr vom Werbemodell

Während sich in Deutschland und Europa in Bezug auf bezahlte Anzeigen in LLMs noch wenig tut, gab es in den USA seit Jahresbeginn einige interessante Entwicklungen.

Einer davon ist folgender: Nicht jeder AI sieht seine Zukunft in der Werbung.

Sowohl Anthropic (Claude) als auch Perplexity haben öffentlich erklärt, dass sie nicht beabsichtigen, in das Werbegeschäft einzusteigen, und sich weiterhin ausschließlich auf Einnahmen aus kostenpflichtigen Abonnements stützen werden. Ihr Fokus liegt auf einem ungestörten Nutzererlebnis, bei dem die Nutzer darauf vertrauen können, dass die Chat-Inhalte in keiner Weise durch das Bestreben beeinflusst werden, die Platzierung von Werbung zu optimieren.

Claude schaltete während des Super Bowls und anderer Veranstaltungen Werbespots, in denen Chat-Verläufe durch absurde Werbepausen unterbrochen wurden – ein klarer Seitenhieb auf ChatGPT

Die Entscheidung wird eindeutig als strategisch und langfristig kommuniziert. Anthropic positioniert sich bewusst als produktiver, werbefreier und damit vertrauenswürdiger, privater und geschützter Raum zum Nachdenken.   

Die Ablehnung von Werbung durch Perplexity ist besonders interessant, da der Anbieter zu den Ersten gehörte, die mit Anzeigen experimentierten. Bereits 2024 befand sich das Anzeigenprodukt „Sponsored Follow-Ups“ von Perplexity in der Beta-Phase. Die CPM-basierte Platzierung ergänzte die organischen Inhaltsvorschläge des Chatbots, indem sie den Nutzern relevante Folgefragen auf der Grundlage des vorherigen Chats anbot. Perplexity begründet seinen Schritt zudem mit dem Risiko, die Glaubwürdigkeit der Chats durch wahrgenommene Interessenkonflikte zu gefährden.. 

Nachfolgende organische und „gesponserte“ Folgefragen zu einem Chat über die Jobsuche während der Beta-Testphase von Perplexity.

Kapitel 2: Der Turnaround von OpenAI

Der viel beachtete und öffentlich ausgetragene Rückzug von Anthropic und Perplexity aus dem Werbegeschäft erfolgte kurz nach einer Welle negativer Reaktionen der Nutzer auf die damals gerade erfolgte Einführung von Werbung in ChatGPT.

Im Februar führte OpenAI Werbung für US-Nutzer der kostenlosen Version und des günstigsten kostenpflichtigen Tarifs ein. Dies war ein lang erwarteter und sehr interessanter Schritt, doch aus Sicht eines Performance-Marketingspezialisten war das ursprüngliche Werbeprodukt aus drei Gründen nicht besonders attraktiv.

Erstens: Wie bereits erwähnt, reagierten die Nutzer sehr negativ auf die ersten Anzeigen. OpenAI hatte die bevorstehenden Anzeigen als „hilfreiche und unterhaltsame“ Ergänzung zu den Chat-Gesprächen angekündigt, die nicht störend wirken würden. In den ersten Tagen nach dem Start reports jedoch reports über aufdringliche, große Pop-ups und insgesamt schlecht abgestimmte Platzierungen. Viele Nutzer hatten das Gefühl, dass die Benutzererfahrung mit ChatGPT erheblich beeinträchtigt worden war.

Für die meisten Werbekunden war jedoch wahrscheinlich das Abrechnungsmodell das Hauptproblem, das auf CPM basierte und somit völlig unabhängig von der Leistung war. Mit einem anfänglichen CPM von 60 Dollar und einer Mindestinvestition im sechsstelligen Bereich waren die Platzierungen zum Start extrem teuer. 

In Verbindung mit dem Fehlen aussagekräftiger Erkenntnisse und Leistungsmessungen waren ChatGPT-Anzeigen bis vor kurzem bestenfalls ein experimenteller Spielplatz für sehr große Marken mit reichlich Marketingbudget, um damit herumzuspielen.

Nun, im Mai 2026, scheint sich jedoch eine entscheidende Verbesserung abzuzeichnen: Die ersten Beta-Tester in den USA erhalten derzeit Zugang zu einem umfassenden Ad Center.

Hier werden Kampagnen und Budgets verwaltet und gesteuert sowie targeting konfiguriert. Die Leistung laufender Kampagnen lässt sich anhand von KPIs wie Impressionen und Klicks messen.

Erst vor wenigen Tagen wurde zudem ein Tracking-Pixel angekündigt, das auch eine CPO-basierte Analyse ermöglichen soll.

                                  OpenAI-Anleitungsvideo zur neu gestarteten Beta-Version des Ads Managers 

Hinzu kommt die wohl größte Neuerung: Die Abrechnung soll sich nicht mehr nur auf CPM beschränken (dessen Preise Berichten zufolge bereits deutlich gesunken waren), sondern auch auf CPC-Basis möglich sein. 

Innerhalb weniger Tage hat OpenAI sein Werbeangebot daher an die Anforderungen der modernen digitalen Werbung angepasst und die Grundlagen für leistungsorientierte Werbekampagnen in ChatGPT geschaffen: Selbstverwaltung, CPC-Gebote und Conversion-Tracking.

Der Vergleich mit Google Ads liegt auf der Hand, und es gibt Spekulationen über eine „Umverteilung der Suchbudgets“. OpenAI betont jedoch die erheblichen Unterschiede zu Google-Kampagnen. Kampagnen in ChatGPT werden als deutlich weiter oben im Trichter angesiedelt angesehen. Das Nutzerverhalten, targeting die Art der Botschaften werden nicht als vergleichbar mit dem Suchszenario angesehen, das klassischen SEA-Kampagnen zugrunde liegt.

Gerade diese Unterschiede zum keywordbasierten Ansatz machen Platzierungen in Chatbots so spannend – zumindest aus Sicht der Werbetreibenden und für uns als Agentur. Das Versprechen der Plattform lautet: kontextbasierte Platzierung. Im Idealfall lassen sich Kundenbedürfnisse viel früher als bisher erkennen, sodass Anzeigen effizienter weiter oben im Trichter platziert werden können als mit bisherigen Mechanismen. „Oft ist die beste Antwort auf eine Frage eine Anzeige“, sagte Karen Stolberg, VP Customer Solutions bei Google, während ihres Vortrags auf dem Google Partner Summit im Herbst 2025 und verwies dabei auf das im Vergleich zu einer einfachen Suchanfrage viel größere Volumen und die höhere Dichte an Informationen in einem Chat, was es ermöglichen sollte, die Absichten der Nutzer viel früher zu erkennen.

Im neuen ChatGPT Ad Center targeting daher nicht auf Schlüsselwörtern oder ähnlichen Mechanismen, sondern auf sogenannten „Context Hints“ – Hinweisen des Werbetreibenden an das System, welche Chat-Inhalte potenzielle Kunden am ehesten charakterisieren.. 

Natürlich ist kaum zu erwarten, dass Werbetreibende ihre Kampagnen nun durch das Verfassen seitenlanger „Context Hints“ bis ins Detail steuern müssen. Wie bei Metas „Andromeda“ und neueren Google-Kampagnentypen wie „PMax“ werden targeting Optimierung weiterhin stark algorithmisch gesteuert sein. Wie gut dies in ChatGPT funktioniert, ist eine der spannendsten Fragen, und dank der neu geschaffenen Messbarkeit dürften wir in den kommenden Wochen deutlich mehr Einblicke gewinnen.

Kapitel 3: Googles Prioritäten

PMax und AI (sowie weitere bestehende Optionen bei Google Ads) sollen die Grundlage für die Schaltung von Werbekampagnen in den Chat-Umgebungen von Google bilden, d. h. in AI (AIO), AI (AIM) und Gemini. Dies ist bereits seit einiger Zeit klar und lässt sich auch im Beta-Betrieb in den USA beobachten. 

Kontextbezogene Produktanzeigen unterhalb einer AI , Herbst 2025.

Interessanterweise hat sich hier in den letzten zwölf Monaten weniger getan, als viele – mich eingeschlossen – im Frühsommer letzten Jahres erwartet hätten. An erster Stelle steht natürlich, dass die Beta-Phase in der EU noch immer nicht angelaufen ist. Wir sehen Anzeigen oberhalb und unterhalb AI , aber noch immer nicht innerhalb dieser Inhalte, wie es in den Testmärkten der Fall ist.

Doch selbst innerhalb von Google Ads hat sich wenig geändert, auch nicht in den Beta-Märkten. Ja, es ist sehr unwahrscheinlich, dass AI einen eigenen Kampagnentyp bilden oder anderweitig als frei wählbare Option zur Verfügung stehen werden. Sie werden langfristig wahrscheinlich Teil bestehender automatisierter Kampagnentypen bleiben. All diesen Kampagnentypen ist gemeinsam, dass sie eine möglichst „ungestörte“ Arbeit der Google-Algorithmen priorisieren. Google will eindeutig in diese Richtung gehen – weg von den hochspezifischen, detaillierten targeting der Werbetreibenden, die die ursprüngliche keywordbasierte Suche geprägt haben. Beobachter gehen eher davon aus, dass die bestehenden algorithmengesteuerten Kampagnentypen eines Tages von Google zusammengeführt werden. Es würde dieser Richtung zuwiderlaufen, nun detaillierte, separate Platzierungsoptionen rund um AI anzubieten.

Zumindest wird jedoch seit langem von vielen mehr Transparenz in der Berichterstattung erwartet und gefordert. Und obwohl AI in den letzten Monaten neue Steuerungsoptionen und Berichtsdetails erhalten hat, ist es nach wie vor nicht möglich, separat auszuwerten, wie viele Anzeigen tatsächlich in AI oder AI geschaltet wurden. Die entsprechenden KPIs gehen weiterhin weitgehend in bestehenden Search-, Shopping- oder Performance Max-Kampagnen auf. Das bedeutet, dass unklar bleibt, welche Rolle diese Platzierungen bereits bei Reichweite, Klicks, Kosten und Conversions spielen – und ob das oben erwähnte Versprechen einer höheren Effizienz im oberen Trichter bereits eingehalten wird. 

Es gibt Anzeichen dafür, dass sich Google in letzter Zeit stärker auf das verwandte Thema des „agentenbasierten Einkaufens“ konzentriert hat als auf Werbung. Das ist vielleicht nicht überraschend – schließlich verfügt Google bereits über ein milliardenschweres Werbegeschäft.

Kapitel 4: Wie sieht es mit dem aktiven Einkaufen aus?

Als Werbetreibende beschäftigen wir uns unter dem Oberbegriff „Conversational Commerce“ mit drei sich überschneidenden Themen. Das erste steht im Mittelpunkt dieses Artikels und des bisherigen Textes: bezahlte Anzeigen. Das zweite sind organische Erwähnungen in Chatbots, d. h. Generative Engine Optimization (GEO) als neues Feld innerhalb der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Und das dritte ist der „Agentic Commerce“, auf den in diesem Abschnitt ganz kurz eingegangen wird.

ChatGPT machte hier den ersten Schritt und ging im Spätsommer 2025 eine Partnerschaft mit Etsy ein: In den USA konnten Bestellungen bei Etsy direkt über ChatGPTs „Instant Checkout“ ausgelöst werden. Gemeinsam mit Stripe kündigte OpenAI das „Agentic Commerce Protocol“ (ACP) als Standard für die Anbindung von Shops an Instant Checkout an. 

Vor kurzem gab OpenAI jedoch bekannt, dass „Instant Checkout“ nicht mehr oberste Priorität habe. Kurz darauf folgte die oben beschriebene Werbekampagne.

Ob der Kompromiss zwischen einer „Gebühr von 4 % auf nachverfolgte Verkäufe“ und CPC pro Klick hier eine entscheidende Rolle gespielt hat – oder ob Googles deutlich verstärkte Aktivitäten in diesem Bereich ein Faktor waren, bleibt Spekulation.

Google hat unterdessen im Sommer mit UCP (Universal Commerce Protocol) einen eigenen offenen Standard für den agentenbasierten Handel eingeführt und dabei wichtige ACP-Pioniere wie Etsy und Shopify mit ins Boot geholt. UCP ist sehr breit angelegt und zielt nicht nur auf den Bezahlvorgang in Chatbots ab. Es soll das Einkaufen über die Grenzen des Shops hinaus standardisieren und vereinfachen, einschließlich der Produktsuche und des Abrufs von Produktbeschreibungen. Infolgedessen hält der „Kaufen“-Button Einzug in Googles Gemini und beispielsweise zurück in Google Shopping (wo es bis 2023 bereits einen nicht auf UCP basierenden „Kaufen“-Button gab). 

Screenshot von Brodie Clark17 

Auch Microsoft, Amazon und andere sind hier aktiv. Microsoft verbindet Copilot, Merchant Center und Copilot Checkout zunehmend mit bestehenden Handels- und Werbestrukturen. Amazon wiederum baut durch Rufus und „Buy for Me“ ein eigenes agentisches Einkaufserlebnis innerhalb des Amazon-Ökosystems auf. Das Ergebnis ist kein einheitlicher Markt, sondern mehrere konkurrierende Handelsökosysteme: Google/UCP, OpenAI/ACP, Microsoft/Copilot und Amazon/Rufus.

Für Werbetreibende dürfte „Agentic Commerce“ weniger ein Thema für Werbemedien als vielmehr für Shopsysteme und Vertriebspartner sein. Der erste Schritt besteht darin, zu prüfen, welche Standards das ausgewählte Shopsystem unterstützt oder an welchen Standard das firmeneigene System angepasst werden sollte. Im nächsten Schritt gilt es, externen Partnern die Nutzung der Schnittstellen zu ermöglichen und Vergütungsmodelle zu vereinbaren.

Kapitel 5: Die Lage in der EU und wie es nun weitergeht

In den USA tut sich also viel, sowohl im Bereich der bezahlten Werbung als auch im E-Commerce. In Deutschland und Europa sieht das Tempo anders aus. Die Formate und Standards gelten natürlich auch für die EU, doch wie wir wissen, müssen zahlreiche zusätzliche Vorschriften berücksichtigt werden: data / DSGVO, Einwilligung, Preisangabevorschriften, Widerrufsrechte, Plattformregulierung und vieles mehr.

Beobachter berichten, dass OpenAI sein System zur Einwilligungsverwaltung anpasst, einschließlich Mechanismen zur Nachverfolgung von Abmeldungen – Mechanismen, die für einen rein US-basierten Betrieb nicht erforderlich wären. Dies deutet darauf hin, dass es auch in diesem Bereich mittlerweile erhebliche Fortschritte gibt. Es könnte sogar bedeuten, dass wir in Deutschland mit ChatGPT-CPC-Anzeigen arbeiten werden, bevor wir die Performance von Google-AIO-Platzierungen analysieren können. Noch vor wenigen Monaten hätten das nur sehr wenige erwartet.

Aus heutiger Sicht ist es daher sinnvoll, sich bereits jetzt Gedanken über die „Context Hints“ zu machen, die zu gegebener Zeit für Ihre eigene Marke im ChatGPT Ads Manager eingegeben werden sollten. Außerdem könnte es sich lohnen, frühzeitig ein Ticket bei Ihrem internen IT-Team zu erstellen, damit das Tracking-Pixel bei Bedarf implementiert werden kann.

Derzeit haben jedoch, insbesondere in der EU, SEO und GEO nach wie vor den größten Einfluss auf die Sichtbarkeit von Chatbots. Es ist entscheidend, im Chat bei den entscheidenden Eingabeaufforderungen organisch erwähnt zu werden, was derzeit nur durch die Optimierung des eigenen Shops und von Inhalten Dritter möglich ist. Unsere Kollegen bei Artefact haben gerade den aktuellen Stand der Dinge einschließlich praktischer Tipps zu diesem Thema zusammengestellt: artefact.com.

Bei Artefactunterstützen wir unsere Kunden bereits dabei, die Veränderungen in den Bereichen AI , GEO, Agentic Commerce und neue Werbeformate zu verstehen und in konkrete Maßnahmen umzusetzen. Dies umfasst SEA, SEO und GEO, Feed-Management, Shopping, Affiliate-Marketing, Paid Social und Retail Media sowie data AI . Durch unsere enge Zusammenarbeit mit den großen Plattformen sind wir immer auf dem neuesten Stand der Entwicklungen und können neue Anforderungen schnell in praktische Strategien umsetzen.