Panorama actual: el comercio conversacional en 2026

Hace aproximadamente un año, en abril de 2025, ChatGPT comenzó a mostrar recomendaciones de productos en los chats, incluyendo enlaces directos a las tiendas de los anunciantes. Apenas unas semanas después, Google lanzó las primeras versiones beta para probar la integración de anuncios de pago en AI , AI y Gemini. La cuestión de cómo las marcas y Servicios integrarse de forma orgánica en AI se convirtió por entonces en otro tema candente bajo la etiqueta GEO. 

En aquel momento, Artefact en su página web un resumen de las oportunidades y ofertas disponibles de los distintos actores del mercado:artefact

Un año después, al menos desde la perspectiva alemana y europea, a primera vista parece que han cambiado sorprendentemente pocas cosas en lo que respecta a los anuncios de pago. Las versiones beta siguen en marcha, pero solo en Estados Unidos y en algunos otros mercados. En Alemania, la publicidad de pago en los chatbots sigue sin ser una realidad.

Y, sin embargo, han pasado muchas cosas. Ahora se ve cada vez más claro qué estrategias están aplicando los principales actores AI la publicidad, y hacia dónde se dirige el mercado. Es hora, pues, de hacer balance: «Las compras en la era de los chatbots: ¿en qué punto nos encontramos en la primavera de 2026?».

En esta actualización se analizan cinco tendencias: el abandono deliberado de la publicidad por parte de algunos proveedores, el giro de OpenAI, la cautelosa estrategia publicitaria de Google, el auge de las compras asistidas y lo que todo esto supone para los anunciantes en Alemania y Europa.

Capítulo 1: Un alejamiento parcial del modelo publicitario

Aunque en Alemania y Europa todavía hay poca actividad en lo que respecta a la publicidad de pago en los modelos de lenguaje grande (LLM), en Estados Unidos se han producido varios avances interesantes desde principios de año.

Una de ellas es la siguiente: no todas AI ven su futuro en la publicidad.

Tanto Anthropic (Claude) como Perplexity han declarado públicamente que no tienen intención de entrar en el negocio de la publicidad y que seguirán dependiendo exclusivamente de los ingresos procedentes de las suscripciones de pago. Su objetivo es ofrecer una experiencia de usuario sin interferencias, en la que los usuarios puedan confiar en que el contenido del chat no se ve influido en modo alguno por el interés en optimizar la ubicación de los anuncios.

Claude emitió anuncios durante la Super Bowl y otros eventos, en los que los hilos de chat se veían interrumpidos por pausas publicitarias absurdas, en lo que constituía una clara pulla a ChatGPT

La decisión se presenta claramente como una apuesta estratégica y a largo plazo. Anthropic se posiciona deliberadamente como un espacio productivo, sin publicidad y, por lo tanto, fiable, privado y seguro para pensar.   

El rechazo de Perplexity a la publicidad resulta especialmente interesante, ya que este proveedor fue uno de los primeros en experimentar con anuncios. Ya en 2024, Perplexity tenía su producto publicitario «Sponsored Follow-Ups» en fase beta. La ubicación basada en CPM complementaba las sugerencias de contenido orgánico del chatbot ofreciendo a los usuarios preguntas de seguimiento relevantes basadas en el chat anterior. Perplexity también justifica su decisión señalando el riesgo de comprometer la credibilidad de los chats debido a la percepción de conflictos de intereses.. 

A continuación se incluyen preguntas de seguimiento, tanto orgánicas como «patrocinadas», surgidas tras una conversación sobre la búsqueda de empleo durante la fase beta de Perplexity.

Capítulo 2: El cambio de rumbo de OpenAI

La decisión, muy sonada y pública, de Anthropic y Perplexity de abandonar la publicidad se produjo poco después de una oleada de reacciones negativas por parte de los usuarios ante la reciente introducción de anuncios en ChatGPT.

En febrero, OpenAI introdujo anuncios para los usuarios estadounidenses de la versión gratuita y del plan de pago más económico. Se trataba de una medida muy esperada y muy interesante, pero desde el punto de vista de los especialistas en marketing de resultados, el producto publicitario inicial no resultaba especialmente atractivo por tres razones.

En primer lugar: como ya se ha mencionado, los usuarios reaccionaron de forma muy negativa ante las clasificaciones iniciales. OpenAI había anunciado los próximos anuncios como aportaciones «útiles y entretenidas» a las conversaciones de chat que no resultarían molestas. Sin embargo, en los primeros días tras el lanzamiento, reports sobre ventanas emergentes de gran tamaño e intrusivas, así como sobre ubicaciones que, en general, no encajaban bien. Muchos usuarios consideraron que la experiencia de usuario de ChatGPT se había visto significativamente afectada.

Sin embargo, para la mayoría de los anunciantes, el principal problema probablemente fuera el modelo de facturación, que se basaba en el CPM y, por lo tanto, era totalmente independiente del rendimiento. Con un CPM inicial de 60 dólares y una inversión mínima de seis cifras, los espacios publicitarios resultaban extremadamente caros en el momento del lanzamiento. 

Si a esto le sumamos la falta de información relevante y de mediciones de rendimiento los anuncios de ChatGPT eran, hasta hace poco, en el mejor de los casos, un campo de pruebas experimental para marcas muy grandes con un amplio presupuesto de marketing con el que jugar.

Sin embargo, ahora, en mayo de 2026, parece que se está produciendo una mejora decisiva: los primeros probadores de la versión beta de EE. UU. están obteniendo acceso a un Centro de Anuncios completo.

Aquí es donde se gestionan y controlan las campañas y los presupuestos, y donde se configuran targeting . El rendimiento de las campañas activas se puede medir mediante indicadores clave de rendimiento (KPI), como las impresiones y los clics.

Hace solo unos días, también se anunció un píxel de seguimiento, lo que debería permitir también el análisis basado en el CPO.

                                  Vídeo explicativo de OpenAI sobre la versión beta del Ads Manager, recientemente lanzada 

A esto se suma lo que probablemente sea el cambio más importante: ya no se espera que la facturación se limite únicamente al CPM (que, según se informa, ya había descendido considerablemente), sino que también estará disponible en formato CPC. 

En tan solo unos días, OpenAI ha adaptado su oferta publicitaria a las exigencias de la publicidad digital moderna y ha sentado las bases para campañas publicitarias orientadas al rendimiento en ChatGPT: autogestión, pujas por CPC y seguimiento de conversiones.

La comparación con Google Ads es evidente, y se especula sobre una «redistribución de los presupuestos de búsqueda». OpenAI, sin embargo, destaca las diferencias significativas con respecto a las campañas de Google. Se considera que las campañas en ChatGPT se sitúan en una fase mucho más temprana del embudo de conversión. El comportamiento de los usuarios, targeting el tipo de mensaje no se consideran comparables al escenario de búsqueda en el que se basan las campañas clásicas de SEA.

Son precisamente estas diferencias con respecto al enfoque basado en palabras clave las que hacen que la inserción de anuncios en los chatbots resulte tan interesante, al menos desde el punto de vista de los anunciantes y para nosotros como agencia. La promesa de la plataforma es la inserción basada en el contexto: en el mejor de los casos, las necesidades de los clientes pueden identificarse mucho antes que antes, lo que permite colocar los anuncios de forma más eficaz en las primeras fases del embudo de conversión que con los mecanismos anteriores. «A menudo, la mejor respuesta a una pregunta es un anuncio», afirmó Karen Stolberg, vicepresidenta de Soluciones para Clientes de Google, durante su presentación en la Google Partner Summit en otoño de 2025, refiriéndose al volumen y la densidad de información mucho mayores en un chat en comparación con una simple consulta de búsqueda, lo que debería permitir reconocer las intenciones del usuario mucho antes.

Por lo tanto, en el nuevo ChatGPT Ad Center, targeting no targeting basa en palabras clave ni en mecanismos similares, sino en las denominadas «pistas contextuales», es decir, indicaciones que el anunciante proporciona al sistema para señalar qué contenido del chat es el que mejor caracteriza a los clientes potenciales.. 

Por supuesto, no cabe esperar que los anunciantes tengan ahora que controlar al detalle sus campañas redactando páginas y páginas de «Context Hints». Al igual que con Andromeda de Meta y los tipos de campaña más recientes de Google, como PMax, targeting la optimización seguirán basándose en gran medida en algoritmos. El grado de eficacia de este sistema en ChatGPT es una de las cuestiones más interesantes y, gracias a la nueva capacidad de medición, deberíamos obtener mucha más información al respecto en las próximas semanas.

Capítulo 3: Las prioridades de Google

PMax y AI (así como otras opciones existentes en Google Ads) están pensadas para constituir la base de la publicación de campañas publicitarias en los entornos de chat de Google; es decir, en AI (AIO), AI (AIM) y Gemini. Esto ha quedado claro desde hace tiempo y también se puede observar en la fase beta en EE. UU. 

Anuncios de productos relevantes según el contexto debajo de una AI de Google, otoño de 2025.

Curiosamente, en los últimos doce meses se han producido menos avances de los que mucha gente —incluido el autor— habría esperado a principios del verano del año pasado. En primer lugar, por supuesto: la fase beta aún no ha comenzado en la UE. Vemos anuncios encima y debajo AI , pero todavía no dentro de él, como ocurre en los mercados de prueba.

Pero incluso dentro de Google Ads, ha habido pocos cambios, incluso en los mercados beta. Sí, es muy poco probable que AI se conviertan en un tipo de campaña independiente o en una opción que se pueda seleccionar libremente. Probablemente seguirán formando parte de los tipos de campañas automatizadas existentes a largo plazo. Lo que todos estos tipos de campaña tienen en común es que dan prioridad al funcionamiento lo más «sin interferencias» posible de los algoritmos de Google. Está claro que Google quiere avanzar en esta dirección, alejándose de las targeting granulares y altamente específicas de los anunciantes que dieron forma a la búsqueda original basada en palabras clave. Es más probable que los observadores esperen que Google fusione algún día los tipos de campaña existentes impulsados por algoritmos. Iría en contra de esta dirección ofrecer ahora opciones de ubicación detalladas e independientes en torno a AI .

Sin embargo, como mínimo, hace tiempo que muchos esperan y exigen una mayor transparencia en los informes. Y aunque AI ha incorporado nuevas opciones de control y detalles de los informes en los últimos meses, sigue sin ser posible evaluar por separado cuántos anuncios se han mostrado realmente en AI o AI . Los KPI correspondientes siguen integrándose en gran medida en las campañas existentes de Search, Shopping o Performance Max. Esto significa que sigue sin estar claro qué papel desempeñan ya estas ubicaciones en el alcance, los clics, los costes y las conversiones, y si ya se está cumpliendo la promesa mencionada anteriormente de una mayor eficiencia en la parte superior del embudo. 

Hay indicios de que, últimamente, Google se ha centrado más en el tema relacionado con las compras proactivas que en la publicidad. Quizá eso no sea sorprendente; al fin y al cabo, Google ya cuenta con un negocio publicitario valorado en miles de millones de dólares.

Capítulo 4: ¿Y qué hay de las compras activas?

Como anunciantes, bajo el amplio concepto del comercio conversacional, nos enfrentamos a tres temas que se solapan. El primero es el tema central de este artículo y de lo expuesto hasta ahora: los anuncios de pago. El segundo son las menciones orgánicas en los chatbots; es decir, la optimización de motores generativos (GEO) como nuevo campo dentro del SEO. Y el tercero es el comercio agentivo, que se tratará muy brevemente en esta sección.

ChatGPT dio el primer paso en este sentido y, a finales del verano de 2025, se asoció con Etsy: en Estados Unidos, los pedidos de Etsy podían realizarse directamente a través de la función «Instant Checkout» de ChatGPT. Junto con Stripe, OpenAI anunció el «Agentic Commerce Protocol» (ACP) como estándar para conectar las tiendas con Instant Checkout. 

Sin embargo, recientemente OpenAI anunció que iba a dejar de dar prioridad a Instant Checkout. Poco después llegó la campaña publicitaria descrita anteriormente.

Si la disyuntiva entre una «comisión del 4 % sobre las ventas registradas» y el CPC por cada clic fue determinante en este caso, o si el aumento significativo de la actividad de Google en este ámbito fue un factor determinante, seguirá siendo objeto de especulación.

Por su parte, Google presentó este verano el UCP (Universal Commerce Protocol), su propio estándar abierto para el comercio mediado, y se ha ganado el apoyo de importantes pioneros del ACP, como Etsy y Shopify. El UCP tiene un diseño muy amplio y no solo está orientado al proceso de pago en los chatbots. Su objetivo es estandarizar y simplificar las compras más allá de los límites de la propia tienda, incluyendo la búsqueda de productos y la obtención de descripciones de los mismos. Como resultado, el botón «Comprar» se está incorporando a Gemini de Google y, por ejemplo, vuelve a Google Shopping (donde ya existía un botón «Comprar» no basado en el UCP hasta 2023). 

Captura de pantalla de Brodie Clark17 

Microsoft, Amazon y otras empresas también están presentes en este ámbito. Microsoft está conectando cada vez más Copilot, Merchant Center y Copilot Checkout con las estructuras comerciales y publicitarias existentes. Amazon, por su parte, está creando su propia experiencia de compra con agentes dentro del ecosistema de Amazon a través de Rufus y «Buy for Me». El resultado no es un único mercado unificado, sino varios ecosistemas comerciales que compiten entre sí: Google/UCP, OpenAI/ACP, Microsoft/Copilot y Amazon/Rufus.

Para los anunciantes, es probable que el comercio agentico sea más una cuestión relacionada con los sistemas de tienda y los socios de distribución que con los medios publicitarios. El primer paso consistirá en comprobar qué estándares es compatible el sistema de tienda seleccionado, o a qué estándar debe adaptarse el propio sistema Compañia. El siguiente paso será permitir que los socios externos utilicen las interfaces y acordar los modelos de remuneración.

Capítulo 5: La situación en la UE y qué hacer ahora

Así pues, están sucediendo muchas cosas en Estados Unidos, tanto en el ámbito de la publicidad de pago como en el del comercio electrónico. En Alemania y en Europa, el ritmo es diferente. Por supuesto, los formatos y las normas también se aplicarán en la UE, pero, como sabemos, hay que tener en cuenta una amplia gama de normas adicionales: data / RGPD, consentimiento, normas sobre indicación de precios, derechos de desistimiento, regulación de las plataformas y mucho más.

Según informan los observadores, OpenAI está adaptando su sistema de gestión del consentimiento, incluyendo mecanismos de exclusión voluntaria , mecanismos que no serían necesarios para una operación basada exclusivamente en EE. UU. Esto sugiere que ahora también hay un impulso considerable en este frente. Incluso podría significar que trabajaremos con anuncios CPC de ChatGPT en Alemania antes de poder analizar el rendimiento de las ubicaciones de Google AIO. Hace solo unos meses, muy poca gente se lo habría esperado.

Desde la perspectiva actual, por lo tanto, conviene empezar a pensar en las «pistas de contexto» que deberás introducir para tu propia marca en el Gestor de anuncios de ChatGPT cuando llegue el momento. Además, quizá valga la pena abrir un ticket con tu equipo interno de TI con antelación para que el píxel de seguimiento pueda implementarse cuando sea necesario.

Pero, por ahora, sobre todo en la UE, el mayor impacto en la visibilidad de los chatbots sigue viniendo del SEO y el GEO. Es fundamental que se te mencione de forma orgánica en el chat cuando se plantean las preguntas decisivas, y actualmente esto solo es posible optimizando tu propia tienda y el contenido de terceros. Nuestros compañeros de Artefact acaban de recopilar la situación actual, incluyendo consejos prácticos sobre este tema: artefact.com.

En Artefact, ya estamos ayudando a nuestros clientes a comprender los cambios relacionados con AI , GEO, el comercio agentivo y los nuevos formatos publicitarios, y a convertirlos en acciones concretas. Esto abarca SEA, SEO y GEO, gestión de feeds, compras, marketing de afiliados, redes sociales de pago y medios minoristas, así como AI data AI . Gracias a nuestra estrecha colaboración con las principales plataformas, nos mantenemos al día de las últimas novedades y podemos traducir rápidamente los nuevos requisitos en estrategias prácticas.