Estado de la situación: Comercio conversacional 2026

Hace aproximadamente un año, en abril de 2025, ChatGPT comenzó a mostrar recomendaciones de productos en los chats, incluyendo enlaces directos a las tiendas de los anunciantes. Apenas unas semanas después, Google lanzó las primeras betas que probaban la integración de anuncios de pago en las vistas generales de la IA, el Modo IA y Géminis. La cuestión de cómo pueden colocarse orgánicamente las marcas y las ofertas en los chats de IA se convirtió entonces en otro tema candente bajo la etiqueta GEO. 

En su momento, Artefact publicó una visión general de las oportunidades y ofertas disponibles de los diferentes actores del mercado en nuestra página web: https://www.artefact.com/blog/shopping-in-the-age-of-chatbots-and-generative-engine-optimization/.

Un año después, al menos desde la perspectiva alemana y europea, sorprendentemente poco parece haber cambiado a primera vista en lo que se refiere a los anuncios de pago. Las betas siguen en marcha, pero todavía sólo en EE.UU. y algunos otros mercados. En Alemania, la publicidad de pago en chatbots sigue sin producirse.

Sin embargo, han ocurrido muchas cosas. Ahora está mucho más claro qué estrategias persiguen los principales actores de la IA y la publicidad y hacia dónde se dirige el mercado. Es hora, pues, de una actualización: Comprar en la era de los chatbots: ¿dónde nos encontramos en la primavera de 2026?

Esta actualización analiza cinco acontecimientos: el alejamiento deliberado de la publicidad por parte de algunos proveedores, el cambio de rumbo de OpenAI, la prudente estrategia publicitaria de Google, el auge de las compras agénticas y lo que todo esto significa para los anunciantes en Alemania y Europa.

Capítulo 1: Un alejamiento parcial del modelo publicitario

Mientras que en Alemania y en Europa siguen produciéndose pocos avances en lo que respecta a los anuncios de pago en los LLM, en EE.UU. se han producido varias novedades interesantes desde principios de año.

Una de ellas es la siguiente: no todos los actores de la IA ven su futuro en la publicidad.

Tanto Anthropic (Claude) como Perplexity han declarado públicamente que no tienen intención de entrar en el negocio de la publicidad y que seguirán dependiendo exclusivamente de los ingresos procedentes de las suscripciones de pago. Se centran en una experiencia de usuario sin perturbaciones, en la que los usuarios puedan confiar en que el contenido de los chats no está influido en modo alguno por un interés en optimizar la colocación de anuncios.

Claude emitió anuncios durante la Super Bowl y otros eventos, en los que los hilos del chat se veían interrumpidos por pausas publicitarias absurdas, una clara indirecta a ChatGPT

La decisión se comunica claramente como estratégica y a largo plazo. Anthropic se posiciona deliberadamente como un espacio productivo, libre de publicidad y, por tanto, fiable, privado y protegido para pensar.   

El rechazo de Perplexity a la publicidad es especialmente interesante porque el proveedor fue uno de los primeros en experimentar con anuncios. Ya en 2024, Perplexity tenía su producto publicitario “Seguimientos patrocinados” en fase beta. La colocación basada en CPM complementaba las sugerencias de contenido orgánico del chatbot ofreciendo a los usuarios preguntas de seguimiento relevantes basadas en el chat anterior. Perplexity también justifica su paso señalando el riesgo de comprometer la credibilidad de los chats a través de conflictos de intereses percibidos.. 

Preguntas de seguimiento orgánicas y “patrocinadas” a continuación de una charla sobre búsqueda de empleo durante la prueba beta de Perplexity.

Capítulo 2: El giro de OpenAI

El alejamiento de la publicidad por parte de Anthropic y Perplexity, de gran notoriedad y muy público, se produjo poco después de una oleada de reacciones negativas de los usuarios al entonces reciente despliegue de anuncios en ChatGPT.

En febrero, OpenAI introdujo anuncios para los usuarios estadounidenses de la versión gratuita y del nivel de pago más barato. Se trataba de un paso muy esperado e interesante, pero desde la perspectiva de un profesional del marketing de resultados, el producto publicitario inicial no resultaba especialmente atractivo por tres razones.

En primer lugar: como ya se ha mencionado, los usuarios reaccionaron muy negativamente a las clasificaciones iniciales. OpenAI había anunciado los próximos anuncios como añadidos “útiles y entretenidos” a las conversaciones de chat que no resultarían molestos. Sin embargo, en los primeros días tras el lanzamiento, se acumularon reports sobre grandes ventanas emergentes intrusivas y, en general, colocaciones poco acertadas. Muchos usuarios consideraron que la experiencia de uso de ChatGPT se había visto notablemente perturbada.

Para la mayoría de los anunciantes, sin embargo, el principal problema era probablemente el modelo de facturación, basado en el CPM y, por tanto, completamente independiente del rendimiento. Con un CPM inicial de $60 y una inversión mínima de seis cifras, los anuncios eran extremadamente caros en el momento del lanzamiento.. 

Combinado con la ausencia de perspectivas significativas y de medición del rendimiento Hasta hace poco, los anuncios ChatGPT eran, en el mejor de los casos, un terreno de juego experimental para marcas muy grandes con mucho presupuesto de marketing con el que jugar.

Ahora, en mayo de 2026, sin embargo, parece que se está produciendo una mejora decisiva: los primeros probadores beta de EE.UU. están obteniendo acceso a un completo Centro de Anuncios.

Aquí es donde deben gestionarse y controlarse las campañas y los presupuestos, y donde deben configurarse las opciones de targeting. El rendimiento de las campañas activas puede medirse utilizando KPI como impresiones y clics.

Hace sólo unos días, también se anunció un píxel de seguimiento, lo que debería hacer posible también un análisis basado en la CPO.

                                  Vídeo explicativo de OpenAI para la nueva versión beta de Ads Manager 

A esto se añade el que probablemente sea el mayor cambio: ya no se espera que la facturación se limite únicamente al CPM (que, según se ha informado, ya había disminuido significativamente), sino que también estará disponible en función del CPC.. 

En pocos días, OpenAI ha adaptado así su oferta publicitaria a los requisitos de la publicidad digital moderna y ha sentado las bases de las campañas publicitarias orientadas al rendimiento en ChatGPT: autogestión, pujas CPC y seguimiento de conversiones.

La comparación con Google Ads es obvia y se especula sobre una “redistribución de los presupuestos de búsqueda”. OpenAI, sin embargo, hace hincapié en las diferencias significativas con respecto a las campañas de Google. Se considera que las campañas de ChatGPT se sitúan mucho más arriba en el embudo. El comportamiento de los usuarios, el targeting y el tipo de mensajería no se consideran comparables al escenario de búsqueda que sustenta las campañas clásicas de SEA.

Son precisamente estas diferencias con el enfoque basado en palabras clave las que hacen que la colocación en chatbots sea tan emocionante, al menos desde la perspectiva de un anunciante y para nosotros como agencia. La promesa de la plataforma es la colocación basada en el contexto: idealmente, las necesidades del cliente pueden identificarse mucho antes que antes, lo que permite que los anuncios se coloquen de forma más eficaz en la parte alta del embudo que con los mecanismos anteriores. “A menudo, la mejor respuesta a una pregunta es un anuncio”, dijo Karen Stolberg, vicepresidenta de Soluciones para Clientes de Google, durante su presentación en la Cumbre de Socios de Google en otoño de 2025, refiriéndose al volumen y la densidad mucho mayores de la información en un chat en comparación con una simple consulta de búsqueda, lo que debería permitir reconocer las intenciones del usuario mucho antes.

En el nuevo Centro de Anuncios ChatGPT, targeting no se basa, por tanto, en palabras clave o mecánicas similares, sino en las denominadas “Sugerencias de Contexto”, pistas que el anunciante envía al sistema indicando qué contenido del chat tiene más probabilidades de caracterizar a los clientes potenciales.. 

Por supuesto, no es de esperar que ahora los anunciantes tengan que tomar el control granular de sus campañas escribiendo páginas de Sugerencias de Contexto. Al igual que con Andrómeda de Meta y otros tipos de campañas de Google más recientes como PMax, targeting y la optimización seguirán siendo fuertemente algorítmicas. Qué tal funciona esto en ChatGPT es una de las preguntas más apasionantes y, gracias a la mensurabilidad recién creada, deberíamos obtener mucha más información en las próximas semanas.

Capítulo 3: Las prioridades de Google

PMax y AI Max (y otras opciones existentes con Google Ads) están destinados a constituir la base para la publicación de campañas publicitarias en los entornos de chat de Google; es decir, dentro de AI Overviews (AIO), AI Mode (AIM) y Gemini. Esto está claro desde hace tiempo y también puede observarse en la operación beta en EE. UU.. 

Anuncios de productos relevantes desde el punto de vista contextual bajo una visión general de la IA de Google, otoño de 2025.

Curiosamente, en los últimos 12 meses ha habido menos desarrollo aquí de lo que mucha gente -el autor incluido- habría esperado a principios del verano del año pasado. En primer lugar, por supuesto: la beta aún no ha comenzado en la UE. Vemos anuncios encima y debajo del contenido de la IA, pero todavía no dentro de él, como ocurre en los mercados de prueba.

Pero incluso dentro de Google Ads, poco ha cambiado, incluso en los mercados beta. Sí, es muy poco probable que los anuncios AI se conviertan en un tipo de campaña propio o en una opción de libre elección. Probablemente seguirán formando parte de los tipos de campaña automatizados existentes a largo plazo. Lo que todos estos tipos de campaña tienen en común es que dan prioridad al trabajo más “imperturbable” posible de los algoritmos de Google. Está claro que Google quiere avanzar en esta dirección, alejándose de las instrucciones targeting granulares y altamente específicas de los anunciantes que dieron forma a la búsqueda original basada en palabras clave. Lo más probable es que Google fusione algún día los tipos de campaña existentes basados en algoritmos. Sería contrario a esta dirección ofrecer ahora opciones de colocación detalladas y separadas en torno a las integraciones de IA.

Como mínimo, sin embargo, hace tiempo que muchos esperan y exigen más transparencia en los informes. Y aunque AI Max ha recibido nuevas opciones de control y detalles en los informes en los últimos meses, todavía no es posible evaluar por separado cuántos anuncios se sirvieron realmente en los resúmenes de AI o en el modo AI. Los KPI correspondientes siguen estando absorbidos en gran medida por las campañas existentes de Búsqueda, Compras o Performance Max. Esto significa que sigue sin estar claro qué papel desempeñan ya estas ubicaciones en el alcance, los clics, los costes y las conversiones, y si se está cumpliendo ya la promesa antes mencionada de una mayor eficacia en el embudo superior. 

Hay algunos indicios de que Google se ha centrado últimamente con más fuerza en el tema adyacente de las compras agenciadas que en los anuncios. Quizá no resulte sorprendente: al fin y al cabo, Google ya cuenta con un negocio de anuncios multimillonario.

Capítulo 4: ¿Qué pasa con las compras agénticas?

Como anunciantes, bajo el epígrafe más amplio del comercio conversacional nos enfrentamos a tres temas que se solapan. El primero es el tema central de este artículo y del texto hasta ahora: los anuncios de pago. El segundo son las menciones orgánicas en los chatbots; es decir, la optimización generativa de motores (GEO) como nuevo campo dentro de la SEO. Y el tercero es el comercio agéntico, que esta sección tratará muy brevemente.

ChatGPT dio el primer paso en este sentido y, a finales del verano de 2025, lanzó una asociación con Etsy: en EE.UU., los pedidos de Etsy podrían activarse directamente a través del “Instant Checkout” de ChatGPT. Junto con Stripe, OpenAI anunció el “Agentic Commerce Protocol” (ACP) como estándar para conectar las tiendas a Instant Checkout. 

Recientemente, sin embargo, OpenAI anunció que estaba quitando prioridad a Instant Checkout. Poco después llegó el empuje publicitario descrito anteriormente.

Si la compensación entre una “tasa de 4% sobre las ventas rastreadas” y CPC en cada clic jugó un papel decisivo aquí - o si el aumento significativo de la actividad de Google en esta área fue un factor, seguirá siendo una especulación.

Google, por su parte, introdujo UCP, el Protocolo Universal de Comercio, como su propio estándar abierto para el comercio agéntico en verano, incorporando a importantes pioneros de ACP como Etsy y Shopify. UCP está diseñado de forma muy amplia y no sólo está dirigido a las compras en chatbots. Pretende estandarizar y simplificar las compras fuera de los límites de la propia tienda, incluyendo la búsqueda de productos y la recuperación de las descripciones de los mismos. Como resultado, el botón Comprar se está abriendo camino en Géminis de Google y, por ejemplo, de nuevo en Google Shopping (donde ya existía un botón de compra no basado en UCP hasta 2023). 

Captura de pantalla de Brodie Clark17 

Microsoft, Amazon y otros también están activos en este ámbito. Microsoft está conectando cada vez más Copilot, Merchant Center y Copilot Checkout con las estructuras de comercio y publicidad existentes. Amazon, por su parte, está construyendo su propia experiencia de compra agéntica dentro del ecosistema de Amazon a través de Rufus y “Buy for Me”. El resultado no es un mercado único unificado, sino varios ecosistemas de comercio en competencia: Google/UCP, OpenAI/ACP, Microsoft/Copilot y Amazon/Rufus.

Para los anunciantes, es probable que el comercio electrónico sea menos un tema de medios publicitarios que un tema de sistemas de tiendas y socios de distribución. El primer paso será comprobar qué estándares admite el sistema de tienda seleccionado, o a qué estándar debe adaptarse el propio sistema de la empresa. El siguiente paso será permitir que los socios externos utilicen las interfaces y acordar modelos de compensación.

Capítulo 5: La situación en la UE y qué hacer ahora

Así que en EE.UU. están ocurriendo muchas cosas, tanto en anuncios de pago como en el comercio agentico. En Alemania y Europa, el ritmo es diferente. Por supuesto, los formatos y las normas también se aplicarán en la UE, pero como sabemos, hay que tener en cuenta una amplia gama de normas adicionales: data protección / GDPR, consentimiento, normas de indicación de precios, derechos de desistimiento, regulación de plataformas y mucho más.

Los observadores informan de que OpenAI está adaptando su sistema de gestión del consentimiento, incluido el seguimiento de los mecanismos de exclusión voluntaria - mecanismos que no serían necesarios para una operación puramente estadounidense. Esto sugiere que ahora también hay un impulso considerable en este frente. Incluso podría significar que trabajaremos con anuncios CPC de ChatGPT en Alemania antes de poder analizar el rendimiento de las colocaciones AIO de Google. Hace sólo unos meses, muy poca gente lo habría esperado.

Por lo tanto, desde la perspectiva actual, tiene sentido empezar a pensar en las “pistas de contexto” que deben introducirse para su propia marca en el Gestor de anuncios de ChatGPT cuando llegue el momento. Y también puede merecer la pena abrir un ticket con su equipo informático interno desde el principio para que el píxel de seguimiento pueda implementarse cuando sea necesario.

Pero por ahora, especialmente en la UE, el mayor impacto en la visibilidad del chatbot sigue procediendo de SEO y GEO. Ser mencionado orgánicamente en el chat para las indicaciones decisivas es crucial y actualmente sólo es posible optimizando su propia tienda y el contenido de terceros. Nuestros colegas de Artefact Países Bajos acaban de recopilar el último estado de la cuestión incluyendo consejos prácticos sobre este tema: artefacto.com.

En Artefact, ya estamos ayudando a los clientes a dar sentido a los cambios en torno a la búsqueda de IA, GEO, comercio agéntico y nuevos formatos publicitarios, y a convertirlos en acciones concretas. Esto abarca SEA, SEO y GEO, gestión de feeds, compras, marketing de afiliación, redes sociales de pago y medios minoristas, así como consultoría en data e IA. Gracias a nuestra estrecha colaboración con las principales plataformas, nos mantenemos muy cerca de los últimos avances y podemos traducir rápidamente los nuevos requisitos en estrategias prácticas.