État des Lieux : Commerce Conversationnel 2026

Il y a environ un an, en avril 2025, ChatGPT a commencé à faire apparaître des recommandations de produits dans les chats, y compris des liens directs vers les boutiques des annonceurs. Quelques semaines plus tard, Google a lancé les premières bêtas testant l'intégration d'annonces payantes dans les aperçus AI, AI Mode et Gemini. La question de savoir comment les marques et les offres peuvent être placées organiquement dans les chats IA est devenue un autre sujet brûlant sous le label GEO à l'époque. 

À l'époque, Artefact a publié une vue d'ensemble des opportunités disponibles et des offres des différents acteurs du marché sur notre site web : https://www.artefact.com/blog/shopping-in-the-age-of-chatbots-and-generative-engine-optimization/.

Un an plus tard, du moins d'un point de vue allemand et européen, peu de choses semblent avoir changé à première vue en ce qui concerne les publicités payantes. Des bêtas sont toujours en cours, mais seulement aux États-Unis et sur quelques autres marchés. En Allemagne, la publicité payante dans les chatbots n'existe toujours pas.

Et pourtant, beaucoup de choses se sont passées. Les stratégies des principaux acteurs de l'IA et de la publicité sont désormais beaucoup plus claires, de même que la direction que prend le marché. Il est donc temps de faire le point : Le shopping à l'ère des chatbots : où en sommes-nous au printemps 2026 ?

Cette mise à jour examine cinq évolutions : l'abandon délibéré de la publicité par certains fournisseurs, le redressement d'OpenAI, la stratégie publicitaire prudente de Google, l'essor du shopping agentique et ce que tout cela signifie pour les annonceurs en Allemagne et en Europe.

Chapitre 1 : L'abandon partiel du modèle publicitaire

Si l'Allemagne et l'Europe n'ont pas encore beaucoup évolué en ce qui concerne les annonces payantes dans les LLM, plusieurs développements intéressants ont eu lieu aux États-Unis depuis le début de l'année.

L'une d'entre elles est la suivante : tous les acteurs de l'IA ne voient pas leur avenir dans la publicité.

Anthropic (Claude) et Perplexity ont tous deux déclaré publiquement qu'ils n'avaient pas l'intention de se lancer dans la publicité et qu'ils continueraient à dépendre exclusivement des revenus provenant des abonnements payants. Elles se concentrent sur une expérience utilisateur non perturbée, où les utilisateurs peuvent avoir confiance dans le fait que le contenu du chat n'est pas influencé de quelque manière que ce soit par un intérêt d'optimisation de l'emplacement des publicités.

Claude a diffusé des publicités pendant le Super Bowl et d'autres événements, au cours desquels les discussions étaient interrompues par des pauses publicitaires absurdes - une allusion évidente à ChatGPT.

La décision est clairement communiquée comme étant stratégique et à long terme. Anthropic se positionne délibérément comme un espace de réflexion productif, sans publicité et donc digne de confiance, privé et protégé..   

Le rejet de la publicité par Perplexity est particulièrement intéressant, car le fournisseur a été l'un des premiers à expérimenter la publicité. Dès 2024, Perplexity a lancé son produit publicitaire “Sponsored Follow-Ups” en version bêta. Le placement basé sur le CPM complétait les suggestions de contenu organique du chatbot en proposant aux utilisateurs des questions de suivi pertinentes basées sur le chat précédent. Perplexity justifie également sa démarche en soulignant le risque de compromettre la crédibilité des chats par des conflits d'intérêts perçus.. 

Questions de suivi organiques et “sponsorisées” en dessous d'un chat sur la recherche d'emploi pendant le test bêta de Perplexity.

Chapitre 2 : Le redressement d'OpenAI

L'abandon de la publicité par Anthropic et Perplexity, très médiatisé et très public, est intervenu peu de temps après une vague de réactions négatives des utilisateurs à la suite de la mise en place récente de publicités dans ChatGPT.

En février, OpenAI a introduit des publicités pour les utilisateurs américains de la version gratuite et de la version payante la moins chère. Il s'agissait d'une étape très attendue et très intéressante, mais du point de vue d'un spécialiste du marketing à la performance, le produit publicitaire initial n'était pas particulièrement attrayant pour trois raisons.

Premièrement : comme nous l'avons mentionné, les utilisateurs ont réagi très négativement aux premiers classements. OpenAI avait annoncé les publicités à venir comme des ajouts “utiles et divertissants” aux conversations de chat, qui ne seraient pas perturbateurs. Cependant, dans les premiers jours suivant le lancement, reports a accumulé des pop-ups intrusifs et des placements généralement mal assortis. De nombreux utilisateurs ont estimé que l'expérience de ChatGPT avait été considérablement perturbée.

Pour la plupart des annonceurs, cependant, le principal problème était probablement le modèle de facturation, qui était basé sur le CPM et donc complètement indépendant de la performance. Avec un CPM initial de $60 et un investissement minimum à six chiffres, les placements étaient extrêmement coûteux au moment du lancement. 

Combiné à l'absence d'informations significatives et de mesures de la performance Jusqu'à récemment, les annonces ChatGPT étaient, au mieux, un terrain de jeu expérimental pour les très grandes marques disposant d'un budget marketing conséquent.

Aujourd'hui, en mai 2026, une amélioration décisive semble être en cours : les premiers bêta-testeurs américains ont actuellement accès à un centre de publicité complet.

C'est là que les campagnes et les budgets doivent être gérés et contrôlés, et que les options targeting doivent être configurées. Les performances des campagnes actives peuvent être mesurées à l'aide d'indicateurs clés de performance tels que les impressions et les clics.

Il y a quelques jours, un pixel de suivi a également été annoncé, ce qui devrait également permettre une analyse basée sur l'OPC.

                                  Vidéo de présentation d'OpenAI pour la nouvelle version bêta d'Ads Manager 

À cela s'ajoute ce qui est probablement le changement le plus important : la facturation ne devrait plus se limiter au CPM (qui avait déjà considérablement diminué), mais sera également disponible sur la base du CPC.. 

En l'espace de quelques jours, OpenAI a donc adapté son offre publicitaire aux exigences de la publicité numérique moderne et posé les bases de campagnes publicitaires axées sur la performance dans ChatGPT : autogestion, enchères CPC et suivi des conversions.

La comparaison avec Google Ads est évidente, et l'on spécule sur une “redistribution des budgets de recherche”. OpenAI souligne toutefois les différences significatives avec les campagnes Google. Les campagnes de ChatGPT sont considérées comme se situant beaucoup plus haut dans l'entonnoir. Le comportement de l'utilisateur, targeting et le type de message ne sont pas considérés comme comparables au scénario de recherche qui sous-tend les campagnes SEA classiques.

Ce sont précisément ces différences par rapport à l'approche basée sur les mots-clés qui rendent les placements dans les chatbots si intéressants, du moins du point de vue de l'annonceur et pour nous en tant qu'agence. La plateforme promet un placement basé sur le contexte : idéalement, les besoins des clients peuvent être identifiés bien plus tôt qu'auparavant, ce qui permet de placer les publicités plus efficacement en amont de l'entonnoir qu'avec les mécanismes précédents. “Souvent, la meilleure réponse à une question est une publicité”, a déclaré Karen Stolberg, vice-présidente des solutions clients chez Google, lors de sa présentation au Google Partner Summit à l'automne 2025, en faisant référence au volume et à la densité d'informations beaucoup plus importants dans un chat que dans une simple requête de recherche, ce qui devrait permettre de reconnaître les intentions de l'utilisateur beaucoup plus tôt.

Dans le nouvel Ad Center de ChatGPT, targeting n'est donc pas basé sur des mots-clés ou des mécanismes similaires, mais sur ce que l'on appelle les “Context Hints”, des indications de l'annonceur au système indiquant quel contenu de chat est le plus susceptible de caractériser les clients potentiels.. 

Bien sûr, il ne faut pas s'attendre à ce que les annonceurs doivent maintenant prendre le contrôle granulaire de leurs campagnes en écrivant des pages d'indices contextuels. Comme pour Andromeda de Meta et les types de campagnes Google plus récents tels que PMax, targeting et l'optimisation resteront fortement algorithmiques. Le fonctionnement de ChatGPT est l'une des questions les plus passionnantes, et grâce à la mesurabilité nouvellement créée, nous devrions obtenir beaucoup plus d'informations dans les semaines à venir.

Chapitre 3 : Les priorités de Google

PMax et AI Max (ainsi que d'autres options existantes de Google Ads) sont destinés à servir de base à la diffusion de campagnes publicitaires dans les environnements de chat de Google, c'est-à-dire dans les Aperçus AI (AIO), le Mode AI (AIM) et Gemini. Cela est clair depuis un certain temps et peut également être observé dans le cadre d'une opération bêta aux États-Unis.... 

Annonces de produits pertinentes sur le plan contextuel sous un aperçu de l'IA de Google, automne 2025.

Il est intéressant de noter que l'évolution au cours des 12 derniers mois a été moins importante que ce que de nombreuses personnes - y compris l'auteur - auraient espéré au début de l'été de l'année dernière. D'abord et avant tout, bien sûr : même la version bêta n'a pas encore commencé dans l'UE. Nous voyons des publicités au-dessus et au-dessous du contenu de l'IA, mais pas encore à l'intérieur, comme c'est le cas dans les marchés tests.

Mais même au sein de Google Ads, peu de choses ont changé, y compris dans les marchés bêta. Oui, il est très peu probable que les annonces AI deviennent un type de campagne à part entière ou une option librement sélectionnable. À long terme, elles continueront probablement à faire partie des types de campagnes automatisées existants. Ce que tous ces types de campagne ont en commun, c'est qu'ils privilégient le travail des algorithmes de Google le moins perturbé possible. Google souhaite clairement aller dans cette direction, en s'éloignant des instructions granulaires très spécifiques des annonceurs qui ont façonné la recherche originale basée sur les mots-clés. Les observateurs s'attendent plutôt à ce que Google fusionne un jour les types de campagnes existantes basées sur des algorithmes. Il serait contraire à cette orientation de proposer désormais des options de placement détaillées et distinctes pour les intégrations de l'IA.

Cependant, une plus grande transparence dans les rapports est attendue depuis longtemps et réclamée par de nombreuses personnes. Et bien que AI Max ait reçu de nouvelles options de contrôle et de nouveaux détails de reporting au cours des derniers mois, il n'est toujours pas possible d'évaluer séparément le nombre de publicités réellement diffusées dans les aperçus AI ou le mode AI. Les KPI correspondants continuent d'être largement absorbés dans les campagnes Search, Shopping ou Performance Max existantes. Cela signifie que le rôle que ces placements jouent déjà en termes de portée, de clics, de coûts et de conversions n'est pas clair - et que la promesse susmentionnée d'une plus grande efficacité du tunnel supérieur n'est pas encore tenue. 

Certains éléments indiquent que Google s'est récemment concentré davantage sur le sujet connexe du shopping agentique que sur les annonces. Ce n'est peut-être pas surprenant - après tout, Google a déjà une activité publicitaire de plusieurs milliards de dollars.

Chapitre 4 : Qu'en est-il du shopping agentique ?

En tant qu'annonceurs, dans le cadre plus large du commerce conversationnel, nous traitons trois sujets qui se chevauchent. Le premier est le point central de cet article et du texte jusqu'à présent : les annonces payantes. Le deuxième est celui des mentions organiques dans les chatbots, c'est-à-dire l'optimisation générative des moteurs (Generative Engine Optimization - GEO) en tant que nouveau domaine au sein du SEO. Et le troisième est le commerce agentique, que cette section abordera très brièvement.

ChatGPT a pris les devants en lançant, à la fin de l'été 2025, un partenariat avec Etsy : aux États-Unis, les commandes provenant d'Etsy peuvent être déclenchées directement via l“”Instant Checkout“ de ChatGPT. En collaboration avec Stripe, OpenAI a annoncé le ”Agentic Commerce Protocol" (ACP) comme standard pour connecter les boutiques à Instant Checkout.. 

Récemment, cependant, OpenAI a annoncé qu'elle ne donnait pas la priorité à l'encaissement instantané. Peu de temps après, la campagne publicitaire décrite ci-dessus a été lancée.

La question de savoir si le compromis entre une “redevance de 4% sur les ventes suivies” et une "redevance d'utilisation" doit être résolue.” et le CPC sur chaque clic ont joué un rôle décisif - ou si l'augmentation significative de l'activité de Google dans ce domaine a été un facteur, cela reste de l'ordre de la spéculation.

Google, quant à lui, a introduit l'UCP (Universal Commerce Protocol) en tant que norme ouverte pour le commerce agentique au cours de l'été, en y associant d'importants pionniers de l'ACP tels qu'Etsy et Shopify. L'UCP est conçu de manière très large et n'est pas seulement destiné à l'encaissement dans les chatbots. Il vise à normaliser et à simplifier les achats en dehors des limites de la boutique elle-même, y compris la recherche de produits et la récupération des descriptions de produits. En conséquence, le bouton "Acheter" se retrouve dans Gemini de Google et, par exemple, de nouveau dans Google Shopping (où un bouton d'achat non basé sur l'UCP existait déjà jusqu'en 2023). 

Capture d'écran par Brodie Clark17 

Microsoft, Amazon et d'autres sont également actifs dans ce domaine. Microsoft relie de plus en plus Copilot, Merchant Center et Copilot Checkout aux structures commerciales et publicitaires existantes. Amazon, pour sa part, construit sa propre expérience d'achat agentique au sein de l'écosystème Amazon grâce à Rufus et à “Buy for Me”. Le résultat n'est pas un marché unifié unique, mais plusieurs écosystèmes commerciaux concurrents : Google/UCP, OpenAI/ACP, Microsoft/Copilot et Amazon/Rufus.

Pour les annonceurs, le commerce électronique est probablement moins un sujet lié aux médias publicitaires qu'un sujet lié aux systèmes de boutique et aux partenaires de distribution. La première étape consistera à vérifier quelles sont les normes prises en charge par le système de boutique sélectionné ou quelles sont les normes auxquelles le système de l'entreprise doit être adapté. L'étape suivante consistera à permettre aux partenaires externes d'utiliser les interfaces et à convenir de modèles de compensation.

Chapitre 5 : La situation dans l'UE et ce qu'il faut faire maintenant

Il se passe donc beaucoup de choses aux États-Unis, tant dans le domaine des annonces payantes que dans celui du commerce électronique. En Allemagne et en Europe, le rythme est différent. Les formats et les normes s'appliqueront bien sûr aussi à l'UE, mais comme nous le savons, un large éventail de règles supplémentaires doit être pris en compte : data protection / GDPR, consentement, règles d'indication des prix, droits de rétractation, réglementation des plateformes et bien plus encore.

Les observateurs signalent que l'OpenAI est en train d'adapter son système de gestion des consentements, y compris les mécanismes de suivi de l'opt-out. - qui ne seraient pas nécessaires pour une opération purement américaine. Cela suggère qu'il y a maintenant un élan considérable sur ce front également. Cela pourrait même signifier que nous travaillerons avec les annonces CPC de ChatGPT en Allemagne avant de pouvoir analyser les performances des placements AIO de Google. Il y a seulement quelques mois, très peu de gens auraient pu s'attendre à cela.

Dans la perspective actuelle, il est donc logique de commencer à réfléchir aux “Context Hints” qui devraient être saisis pour votre propre marque dans le ChatGPT Ads Manager lorsque le moment sera venu. Il peut également être utile d'ouvrir un ticket avec votre équipe informatique interne dès le début afin que le pixel de suivi puisse être mis en œuvre le moment venu.

Mais pour l'instant, en particulier dans l'UE, l'impact le plus important sur la visibilité du chatbot provient toujours du SEO et du GEO. Il est crucial d'être mentionné organiquement dans le chatbot pour les invites décisives et cela n'est actuellement possible qu'en optimisant votre propre boutique et le contenu de tiers. Nos collègues de Artefact Netherlands viennent de compiler le dernier état des lieux et des conseils pratiques sur ce sujet : artefact.com.

Au Artefact, Nous aidons déjà nos clients à comprendre les changements liés à l'IA Search, à la géolocalisation, au commerce agentique et aux nouveaux formats publicitaires, et à les traduire en actions concrètes. Cela couvre le SEA, le SEO et le GEO, la gestion des flux, le shopping, le marketing d'affiliation, le social payant et les médias de vente au détail, ainsi que le conseil en data et en IA. Grâce à notre étroite collaboration avec les principales plateformes, nous restons très proches des derniers développements et pouvons rapidement traduire les nouvelles exigences en stratégies pratiques.