État des lieux : le commerce conversationnel en 2026

Il y a environ un an, en avril 2025, ChatGPT a commencé à intégrer des recommandations de produits dans ses conversations, notamment des liens directs vers les boutiques des annonceurs. À peine quelques semaines plus tard, Google a lancé les premières versions bêta visant à tester l'intégration de publicités payantes dans les « AI Overviews », le « AI Mode » et Gemini. La question de savoir comment les marques et les offres peuvent être intégrées de manière organique dans les conversations IA est alors devenue un autre sujet brûlant, sous le nom de GEO. 

À l'époque, Artefact sur son site web un aperçu des opportunités et des offres proposées par les différents acteurs du marché :artefact

Un an plus tard, du moins du point de vue allemand et européen, il semble à première vue que peu de choses aient changé en matière de publicité payante. Des versions bêta sont toujours en cours, mais uniquement aux États-Unis et sur quelques autres marchés. En Allemagne, la publicité payante dans les chatbots n'est toujours pas d'actualité.

Et pourtant, bien des choses se sont passées. On voit désormais beaucoup plus clairement quelles stratégies les principaux acteurs de l'IA et de la publicité mettent en œuvre et dans quelle direction le marché s'oriente. Il est donc temps de faire le point : le shopping à l'ère des chatbots : où en sommes-nous au printemps 2026 ?

Cette mise à jour passe en revue cinq tendances : l'abandon délibéré de la publicité par certains fournisseurs, le revirement d'OpenAI, la stratégie publicitaire prudente de Google, l'essor du « shopping agentique », ainsi que les implications de tout cela pour les annonceurs en Allemagne et en Europe.

Chapitre 1 : Un abandon partiel du modèle publicitaire

Si l'on observe encore peu d'activité en Allemagne et en Europe en matière de publicités payantes dans les grands modèles de langage (LLM), plusieurs évolutions intéressantes ont été observées aux États-Unis depuis le début de l'année.

En voici une : tous les acteurs du secteur de l'IA ne voient pas nécessairement leur avenir dans la publicité.

Anthropic (Claude) et Perplexity ont tous deux déclaré publiquement qu'ils n'avaient pas l'intention de se lancer dans la publicité et qu'ils continueraient à compter exclusivement sur les revenus provenant des abonnements payants. Leur priorité est d'offrir une expérience utilisateur sans perturbation, dans laquelle les utilisateurs peuvent être assurés que le contenu des conversations n'est en aucune façon influencé par la volonté d'optimiser le placement publicitaire.

Claude a diffusé des publicités pendant le Super Bowl et d'autres événements, dans lesquelles les fils de discussion étaient interrompus par des pauses publicitaires absurdes – une pique évidente à l'encontre de ChatGPT

Cette décision est clairement présentée comme une stratégie à long terme. Anthropic se positionne délibérément comme un espace de réflexion productif, sans publicité et, par conséquent, digne de confiance, privé et sécurisé.   

Le refus de la publicité par Perplexity est particulièrement intéressant, car ce fournisseur a été l’un des premiers à s’essayer à ce domaine. Dès 2024, Perplexity avait lancé la version bêta de son produit publicitaire « Sponsored Follow-Ups ». Ce placement basé sur le CPM complétait les suggestions de contenu organique du chatbot en proposant aux utilisateurs des questions de suivi pertinentes basées sur la conversation précédente. Perplexity justifie également sa décision en soulignant le risque de compromettre la crédibilité des conversations en raison de conflits d’intérêts perçus.. 

Questions complémentaires spontanées et « sponsorisées » posées à la suite d'une discussion sur la recherche d'emploi lors de la phase bêta de Perplexity.

Chapitre 2 : Le redressement d'OpenAI

La décision très médiatisée et très publique d'Anthropic et de Perplexity de se détourner de la publicité est intervenue peu après une vague de réactions négatives de la part des utilisateurs suite au lancement, alors récent, de publicités dans ChatGPT.

En février, OpenAI a lancé des publicités destinées aux utilisateurs américains de la version gratuite et de l'abonnement payant le moins cher. Il s'agissait d'une initiative très attendue et particulièrement intéressante, mais du point de vue des spécialistes du marketing à la performance, le produit publicitaire initial ne présentait pas un grand attrait, et ce pour trois raisons.

Tout d'abord : comme indiqué précédemment, les utilisateurs ont très mal accueilli les premiers classements. OpenAI avait présenté les publicités à venir comme des ajouts « utiles et divertissants » aux conversations, qui ne seraient pas gênants. Or, dès les premiers jours suivant le lancement, les plaintes se sont multipliées concernant des fenêtres contextuelles intrusives et de grande taille, ainsi que des emplacements généralement mal adaptés. De nombreux utilisateurs ont estimé que l'expérience utilisateur de ChatGPT s'en trouvait considérablement perturbée.

Pour la plupart des annonceurs, cependant, le principal problème résidait sans doute dans le modèle de facturation, basé sur le CPM et donc totalement indépendant des résultats. Avec un CPM initial de 60 dollars et un investissement minimum à six chiffres, les emplacements publicitaires étaient extrêmement coûteux au moment du lancement. 

À cela s'ajoute l'absence d'informations pertinentes et de mesures de performance , les publicités ChatGPT n'étaient, jusqu'à récemment, au mieux qu'un terrain d'expérimentation pour les très grandes marques disposant d'un budget marketing conséquent.

Aujourd'hui, en mai 2026, une amélioration décisive semble toutefois se profiler : les premiers bêta-testeurs américains ont désormais accès à un Ad Center complet.

C'est ici que les campagnes et les budgets doivent être gérés et contrôlés, et que les options de ciblage doivent être configurées. Les performances des campagnes en cours peuvent être mesurées à l'aide d'indicateurs clés de performance (KPI) tels que les impressions et les clics.

Il y a quelques jours à peine, un pixel de suivi a également été annoncé, ce qui devrait également permettre une analyse basée sur le CPO.

                                  Vidéo de présentation d'OpenAI sur la version bêta de Ads Manager, récemment lancée 

À cela s'ajoute ce qui constitue sans doute le changement le plus important : la facturation ne devrait plus se limiter au CPM (dont le coût aurait déjà considérablement baissé), mais sera également disponible sur la base du CPC. 

En l'espace de quelques jours seulement, OpenAI a ainsi adapté son offre publicitaire aux exigences de la publicité numérique moderne et posé les bases de campagnes publicitaires axées sur la performance dans ChatGPT : gestion autonome, enchères au CPC et suivi des conversions.

La comparaison avec Google Ads est évidente, et certains évoquent une « redistribution des budgets de référencement ». OpenAI souligne toutefois les différences notables par rapport aux campagnes Google. Les campagnes sur ChatGPT sont considérées comme se situant à un stade bien plus en amont du tunnel de conversion. Le comportement des utilisateurs, le ciblage et le type de message ne sont pas jugés comparables au scénario de recherche qui sous-tend les campagnes SEA classiques.

Ce sont précisément ces différences par rapport à l’approche basée sur les mots-clés qui rendent les placements dans les chatbots si intéressants, du moins du point de vue des annonceurs et pour nous en tant qu’agence. La promesse de la plateforme réside dans le placement contextuel : dans l’idéal, les besoins des clients peuvent être identifiés bien plus tôt qu’auparavant, ce qui permet de placer les publicités de manière plus efficace en amont de l’entonnoir de conversion qu’avec les mécanismes précédents. « Souvent, la meilleure réponse à une question est une publicité », a déclaré Karen Stolberg, vice-présidente des solutions clients chez Google, lors de sa présentation au Google Partner Summit à l’automne 2025, en référence au volume et à la densité d’informations bien plus importants dans un chat par rapport à une simple requête de recherche, ce qui devrait permettre de reconnaître les intentions des utilisateurs bien plus tôt.

Dans le nouveau ChatGPT Ad Center, le ciblage ne repose donc pas sur des mots-clés ou des mécanismes similaires, mais sur ce qu'on appelle des « Context Hints », c'est-à-dire des indications fournies par l'annonceur au système pour lui indiquer quel contenu de chat est le plus susceptible de caractériser les clients potentiels.. 

Bien sûr, il est peu probable que les annonceurs soient désormais contraints de prendre le contrôle minutieux de leurs campagnes en rédigeant des pages entières de « Context Hints ». À l’instar d’Andromeda de Meta et des types de campagnes Google plus récents tels que PMax, le ciblage et l’optimisation resteront largement algorithmiques. L’efficacité de ce système dans ChatGPT est l’une des questions les plus passionnantes, et grâce à cette nouvelle mesurabilité, nous devrions en savoir beaucoup plus au cours des prochaines semaines.

Chapitre 3 : Les priorités de Google

PMax et AI Max (ainsi que d'autres options existantes de Google Ads) sont destinés à servir de base à la diffusion de campagnes publicitaires dans les environnements de chat de Google, c'est-à-dire au sein d'AI Overviews (AIO), d'AI Mode (AIM) et de Gemini. Cela est clair depuis un certain temps et peut également être observé dans le cadre de la phase bêta aux États-Unis. 

Annonces de produits adaptées au contexte sous un aperçu de l'IA de Google, automne 2025.

Il est intéressant de noter que les avancées ont été moins nombreuses ici au cours des douze derniers mois que ce à quoi beaucoup de gens — y compris l'auteur — s'attendaient au début de l'été dernier. Tout d'abord, bien sûr : même la phase bêta n'a toujours pas démarré dans l'Union européenne. On voit des publicités au-dessus et en dessous des contenus générés par l'IA, mais pas encore à l'intérieur de ceux-ci, contrairement à ce qui se passe sur les marchés tests.

Mais même au sein de Google Ads, peu de choses ont changé, y compris sur les marchés en version bêta. En effet, il est très peu probable que les publicités basées sur l'IA deviennent un type de campagne à part entière ou une option librement sélectionnable. À long terme, elles resteront probablement intégrées aux types de campagnes automatisées existantes. Ce que tous ces types de campagnes ont en commun, c'est qu'ils privilégient un fonctionnement aussi « non perturbé » que possible des algorithmes de Google. Google souhaite clairement s'orienter dans cette direction, s'éloignant des instructions de ciblage granulaires très spécifiques des annonceurs qui ont façonné la recherche par mots-clés d'origine. Les observateurs s'attendent plutôt à ce que les types de campagnes existants, pilotés par des algorithmes, soient un jour fusionnés par Google. Il serait contraire à cette orientation de proposer désormais des options de placement détaillées et distinctes autour des intégrations d'IA.

Toutefois, on attend et on réclame depuis longtemps, à tout le moins, davantage de transparence dans les rapports. Et bien qu’AI Max ait bénéficié de nouvelles options de contrôle et de détails de reporting ces derniers mois, il n’est toujours pas possible d’évaluer séparément le nombre d’annonces effectivement diffusées dans les aperçus AI ou en mode AI. Les indicateurs de performance clés (KPI) correspondants continuent d’être largement intégrés aux campagnes Search, Shopping ou Performance Max existantes. Cela signifie qu’il reste difficile de déterminer le rôle que ces emplacements jouent déjà en termes de portée, de clics, de coûts et de conversions — et si la promesse susmentionnée d’une plus grande efficacité en amont du tunnel de conversion est déjà tenue. 

Certains éléments semblent indiquer que Google s'est récemment davantage concentré sur le domaine connexe du « shopping agentique » plutôt que sur la publicité. Cela n'a peut-être rien de surprenant : après tout, Google dispose déjà d'une activité publicitaire pesant plusieurs milliards de dollars.

Chapitre 4 : Qu'en est-il des achats proactifs ?

En tant qu'annonceurs, dans le cadre plus large du commerce conversationnel, nous sommes confrontés à trois thèmes qui se recoupent. Le premier est le sujet central de cet article et de ce qui a été développé jusqu'à présent : les publicités payantes. Le deuxième concerne les mentions organiques dans les chatbots, c'est-à-dire l'optimisation pour les moteurs génératifs (GEO), un nouveau domaine au sein du référencement naturel (SEO). Et le troisième est le commerce agentique, que cette section abordera très brièvement.

C'est ChatGPT qui a pris les devants et, à la fin de l'été 2025, a conclu un partenariat avec Etsy : aux États-Unis, les commandes passées sur Etsy pouvaient être validées directement via la fonctionnalité « Instant Checkout » de ChatGPT. En collaboration avec Stripe, OpenAI a annoncé le « Agentic Commerce Protocol » (ACP) comme norme permettant de connecter les boutiques à Instant Checkout. 

Récemment, cependant, OpenAI a annoncé qu'il allait reléguer Instant Checkout au second plan. Peu après est venue la campagne publicitaire décrite ci-dessus.

Il est difficile de dire si le compromis entre « une commission de 4 % sur les ventes suivies » et un coût par clic (CPC) sur chaque clic a joué un rôle décisif dans ce cas — ou si l’activité nettement accrue de Google dans ce domaine a été un facteur déterminant, cela restera du domaine de la spéculation.

De son côté, Google a lancé cet été l'UCP (Universal Commerce Protocol), sa propre norme ouverte pour le commerce agentique, en s'adjoignant la collaboration d'acteurs phares de l'ACP tels qu'Etsy et Shopify. L'UCP est conçu de manière très large et ne vise pas uniquement le paiement via les chatbots. Il a pour but de normaliser et de simplifier les achats au-delà des limites de la boutique elle-même, y compris la recherche de produits et la consultation des descriptions de produits. En conséquence, le bouton « Acheter » fait son apparition dans Gemini de Google et, par exemple, revient dans Google Shopping (où un bouton « Acheter » non basé sur l’UCP existait déjà jusqu’en 2023). 

Capture d'écran par Brodie Clark17 

Microsoft, Amazon et d'autres acteurs sont également présents sur ce terrain. Microsoft relie de plus en plus Copilot, Merchant Center et Copilot Checkout aux structures commerciales et publicitaires existantes. Amazon, quant à lui, développe sa propre expérience d'achat automatisée au sein de l'écosystème Amazon via Rufus et « Buy for Me ». Il n'en résulte pas un marché unique et unifié, mais plusieurs écosystèmes commerciaux concurrents : Google/UCP, OpenAI/ACP, Microsoft/Copilot et Amazon/Rufus.

Pour les annonceurs, le commerce agentique relèvera sans doute moins du domaine des supports publicitaires que de celui des systèmes de boutique en ligne et des partenaires de distribution. La première étape consistera à vérifier quelles normes le système de boutique sélectionné prend en charge, ou à quelle norme le système propre à l'entreprise doit être adapté. L'étape suivante consistera à permettre aux partenaires externes d'utiliser les interfaces et à convenir de modèles de rémunération.

Chapitre 5 : La situation dans l'UE et les mesures à prendre

Il se passe donc beaucoup de choses aux États-Unis, tant dans le domaine de la publicité payante que dans celui du commerce intermédiaire. En Allemagne et en Europe, le rythme est différent. Les formats et les normes Postuler bien sûr également Postuler l'UE, mais comme nous le savons, il faut tenir compte d'un large éventail de règles supplémentaires : data / RGPD, consentement, règles d'indication des prix, droits de rétractation, réglementation des plateformes et bien d'autres encore.

Selon certains observateurs, OpenAI serait en train d'adapter son système de gestion du consentement, notamment en intégrant des mécanismes de désactivation du suivi – des mécanismes qui ne seraient pas nécessaires pour une activité purement basée aux États-Unis. Cela suggère qu'il y a désormais une dynamique considérable sur ce front également. Cela pourrait même signifier que nous travaillerons avec les publicités CPC de ChatGPT en Allemagne avant de pouvoir analyser les performances des placements Google AIO. Il y a quelques mois à peine, très peu de gens auraient pu s'y attendre.

Dans la perspective actuelle, il est donc judicieux de commencer à réfléchir aux « Context Hints » à saisir pour votre marque dans le ChatGPT Ads Manager le moment venu. Il pourrait également être utile de créer un ticket auprès de votre équipe informatique interne dès maintenant afin que le pixel de suivi puisse être mis en place le moment venu.

Mais pour l'instant, surtout au sein de l'UE, ce sont encore le référencement naturel (SEO) et la géolocalisation (GEO) qui ont le plus d'impact sur la visibilité des chatbots. Il est essentiel d'apparaître naturellement dans le chat en réponse aux requêtes clés, ce qui n'est actuellement possible qu'en optimisant le contenu de votre propre boutique et celui de tiers. Nos collègues Artefact viennent de dresser un état des lieux de la situation, accompagné de conseils pratiques sur ce sujet : artefact.com.

À Artefact, nous aidons déjà nos clients à comprendre les changements liés à la recherche IA, au GEO, au commerce agentique et aux nouveaux formats publicitaires, et à les traduire en actions concrètes. Cela couvre le SEA, le SEO et le GEO, la gestion des flux, le shopping, le marketing d'affiliation, les réseaux sociaux payants et les médias de distribution, ainsi que le conseil data IA. Grâce à notre étroite collaboration avec les principales plateformes, nous restons au fait des dernières évolutions et pouvons rapidement traduire les nouvelles exigences en stratégies pratiques.