行业现状：2026年对话式商业

大约一年前，即2025年4月，ChatGPT开始在聊天中展示产品推荐，其中包括通往广告商店铺的直接链接。仅仅几周后，谷歌便推出了首批测试版，开始尝试将付费广告整合到AI概览、AI模式和Gemini中。当时，如何将品牌和优惠自然地融入AI聊天这一问题，已成为GEO标签下的又一热门话题。 

当时Artefact 在我们的网站上Artefact 了一份概述，介绍了不同市场参与者提供的机会和产品：artefact

一年后，至少从德国和欧洲的角度来看，付费广告领域乍看之下似乎变化甚微。测试版仍在运行，但仅限于美国和少数其他市场。在德国，聊天机器人中的付费广告业务至今仍未开展。

然而，这期间发生了许多变化。如今，主要的人工智能和广告企业正在采取何种战略，以及市场将走向何方，已变得愈发清晰。因此，是时候进行一次更新了：《聊天机器人时代的购物：2026年春季我们处于何种境地？》

本次更新将探讨五个发展动态：部分服务商有意放弃广告业务、OpenAI的战略转型、谷歌审慎的广告策略、智能购物模式的兴起，以及这些变化对德国和欧洲广告商的意义。

第一章：部分摆脱广告模式

尽管在德国和欧洲，围绕大型语言模型（LLM）的付费广告领域目前仍鲜有动静，但自今年年初以来，美国方面已出现了一些值得关注的新进展。

其中之一是：并非每家人工智能公司都将广告视为其未来的发展方向。

Anthropic（Claude）和Perplexity均已公开表示，他们无意涉足广告业务，并将继续完全依赖付费订阅收入。他们的重点在于提供不受干扰的用户体验，让用户能够确信聊天内容不会因优化广告投放而受到任何影响。

克劳德曾在超级碗及其他活动中投放广告，广告中聊天线程会被荒诞的广告插播打断——这显然是在暗讽ChatGPT

该决定被明确表述为一项战略性且长远的举措。Anthropic 刻意将自身定位为一个高效、无广告、因而值得信赖、私密且受保护的思考空间。   

Perplexity 拒绝广告的做法尤其引人注目，因为该平台曾是首批尝试广告的提供商之一。早在 2024 年，Perplexity 就已将其广告产品“赞助后续问题”投入测试阶段。 这种基于千次展示成本（CPM）的广告投放，通过根据之前的聊天内容向用户提供相关的后续问题，对聊天机器人的自然内容推荐起到了补充作用。Perplexity 还指出，由于可能被认为存在利益冲突，从而损害聊天内容的可信度，这也是其做出这一决定的理由。. 

以下是在 Perplexity 测试版期间关于求职的聊天内容下方的自然产生和“赞助”后续问题。

第2章：OpenAI的转型

Anthropic和Perplexity高调且公开地放弃广告业务，这一举措紧随用户对ChatGPT近期推出广告功能所引发的一波负面反应之后。

今年2月，OpenAI面向美国免费版用户和最低价付费套餐用户推出了广告服务。这一举措备受期待且颇具意义，但从绩效营销人员的视角来看，初期的广告产品并不特别具有吸引力，原因有三。

首先：如前所述，用户对最初的广告排名反应极为负面。OpenAI曾将即将推出的广告描述为聊天对话中“实用且有趣”的补充，并表示这些广告不会造成干扰。然而，在上线后的最初几天里，关于侵入性大弹窗以及广告位匹配度普遍不佳的投诉不断涌现。许多用户认为，ChatGPT的用户体验因此受到了严重影响。

然而，对大多数广告主而言，主要问题恐怕在于计费模式——该模式基于千次展示成本（CPM），因此与广告效果完全脱钩。由于起始CPM为60美元，且最低投资额需达六位数，该广告位在上线之初便价格高昂。 

再加上缺乏有价值的洞察和效果衡量 直到最近，ChatGPT广告充其量只是那些拥有充足营销预算、可以随意尝试的大型品牌的实验场。

然而，到了2026年5月，情况似乎正在发生决定性的改善：首批美国测试用户目前已可使用功能全面的广告中心。

此处用于管理和控制广告系列及预算，并配置定向选项。可通过展示量和点击量等关键绩效指标（KPI）来衡量正在运行的广告系列的成效。

就在几天前，还发布了一个追踪像素，这应该也能实现基于CPO的分析。

                                  OpenAI 针对新推出的 Ads Manager 测试版制作的演示视频 

除此之外，还有一项可能是最大的变化：计费方式不再仅限于CPM（据称其价格已大幅下跌），还将支持CPC计费。 

因此，短短几天内，OpenAI 就已将其广告服务调整为符合现代数字广告的要求，并为 ChatGPT 中以效果为导向的广告活动奠定了基础：自助管理、CPC 竞价和转化跟踪。

与 Google Ads 的对比显而易见，业界也对此进行了关于“搜索预算重新分配”的推测。然而，OpenAI 强调其与 Google 广告活动存在显著差异。ChatGPT 中的广告活动被视为位于营销漏斗的更上游阶段。其用户行为、受众定位及信息传递方式，被认为无法与支撑传统搜索引擎广告（SEA）活动的搜索场景相提并论。

正是这些与基于关键词的方法的差异，使得在聊天机器人中的广告投放如此令人兴奋——至少从广告主的角度以及我们作为代理商的角度来看是如此。该平台承诺提供基于上下文的广告投放：理想情况下，能够比以往更早地识别客户需求，从而比以往的机制更高效地在营销漏斗的早期阶段投放广告。 “很多时候，对一个问题的最佳回答就是一条广告，”谷歌客户解决方案副总裁卡伦·斯托尔伯格在2025年秋季的谷歌合作伙伴峰会上发表演讲时说道。她指出，与简单的搜索查询相比，聊天中的信息量和密度要大得多，这应该能够让我们更早地识别用户意图。

因此，在全新的 ChatGPT 广告中心中，定向投放不再基于关键词或类似机制，而是基于所谓的“上下文提示”——即广告主向系统提供的提示，用于指明哪些聊天内容最能体现潜在客户的特征。. 

当然，我们很难指望广告主现在就不得不通过撰写大量“上下文提示”来对广告系列进行精细化控制。正如Meta的Andromeda以及谷歌近期推出的PMax等广告系列类型一样，受众定位和优化仍将主要依赖算法。这种机制在ChatGPT中能发挥多大作用，是当前最引人关注的问题之一；得益于新建立的可衡量性，未来几周我们应该能获得更多相关洞见。

第3章：谷歌的优先事项

PMax 和 AI Max（以及 Google Ads 中的其他现有选项）旨在为在 Google 的聊天环境中投放广告活动奠定基础；即在 AI 概览（AIO）、AI 模式（AIM）和 Gemini 中。 这一点已明确有一段时间，在美国的测试运营中也能观察到。 

2025年秋季，Google AI 概览下方显示的与上下文相关的产品广告。

有趣的是，过去12个月里，这里的进展比许多人——包括笔者在内——去年初夏时的预期要少。最重要的是：欧盟地区的测试版甚至尚未启动。我们看到AI内容上方和下方有广告，但内容内部仍未出现广告，这与测试市场的状况不同。

但即便在 Google Ads 内部，情况也几乎没有变化，包括测试市场在内。没错，AI 广告极不可能成为独立的广告系列类型，也不会作为可自由选择的选项出现。从长远来看，它们很可能仍将作为现有自动化广告系列类型的一部分存在。 所有这些广告系列类型的共同点在于，它们都优先确保谷歌算法能够尽可能“不受干扰”地运行。谷歌显然希望朝着这个方向发展——摆脱广告主那些高度具体、精细的定向指令，而正是这些指令塑造了最初基于关键词的搜索模式。观察人士更倾向于认为，现有由算法驱动的广告系列类型终有一天会被谷歌合并。若现在围绕 AI 集成提供详细且独立的投放选项，将与这一发展方向背道而驰。

不过，至少在报告透明度方面，许多人早已对此抱有期待并提出要求。 尽管AI Max在近几个月新增了控制选项和报告细节，但目前仍无法单独评估在AI概览或AI模式下实际投放了多少广告。相关关键绩效指标（KPI）仍主要被纳入现有的搜索、购物或Performance Max广告系列中。这意味着，这些广告位在覆盖率、点击量、成本和转化方面究竟发挥了什么作用——以及上述关于提升漏斗上端效率的承诺是否已兑现——目前仍不明朗。 

有迹象表明，谷歌最近将更多精力放在了与广告相关的“主动购物”这一领域，而非广告本身。这或许并不令人意外——毕竟，谷歌已经拥有一个价值数十亿美元的广告业务。

第4章：主动型购物又如何？

作为广告主，在“对话式商业”这一更广泛的范畴下，我们需要应对三个相互交织的议题。第一个议题是本文以及前文讨论的重点：付费广告。第二个议题是聊天机器人中的自然提及，即作为SEO（搜索引擎优化）新领域的生成式引擎优化（GEO）。第三个议题是智能代理商业，本节将对此进行简要介绍。

ChatGPT率先采取行动，于2025年夏末与Etsy达成合作：在美国，用户可通过ChatGPT的“即时结账”功能直接下单购买Etsy上的商品。OpenAI还与Stripe联合宣布推出“代理式商业协议”（ACP），作为将网店与即时结账功能对接的标准。 

然而，OpenAI 最近宣布将降低“即时结账”功能的优先级。紧接着，便出现了上述那轮广告推广。

究竟是“追踪销售额的4%手续费” 与每次点击付费（CPC）之间的权衡在此起到了决定性作用——还是谷歌在此领域大幅增加的业务活动是一个因素，目前仍只能是猜测。

与此同时，谷歌于今夏推出了通用商务协议（UCP），作为其自主制定的代理商务开放标准，并吸引了Etsy和Shopify等重要的ACP先驱加入。UCP的设计范围非常广泛 ，其目标不仅限于聊天机器人中的结账环节。该协议旨在标准化并简化商店边界之外的购物体验，包括产品搜索和商品描述的检索。因此，“购买”按钮正逐步融入谷歌的Gemini，并重新回归谷歌购物 （该平台此前曾存在非UCP版本的“购买”按钮，直至2023年）。 

截图由布罗迪·克拉克提供17 

微软、亚马逊等公司也在这一领域积极布局。 微软正不断将 Copilot、Merchant Center 和 Copilot Checkout 与现有的电商和广告架构进行整合。与此同时，亚马逊则通过 Rufus 和“Buy for Me”功能，在亚马逊生态系统内构建其独特的智能购物体验。其结果并非形成单一的统一市场，而是出现了几个相互竞争的电商生态系统：谷歌/UCP、OpenAI/ACP、微软/Copilot 以及亚马逊/Rufus。

对于广告主而言，代理式电商（agent-based commerce）与其说是广告媒体领域的话题，不如说是购物系统和分销合作伙伴领域的话题。第一步是确认所选购物系统支持哪些标准，或者公司自有系统应适配哪种标准。下一步则是允许外部合作伙伴使用相关接口，并就报酬模式达成一致。

第五章：欧盟的现状及当前应对之策

因此，美国市场正发生着诸多变化，无论是付费广告还是代理式电商领域皆是如此。而在德国和欧洲，发展节奏则有所不同。这些格式和标准当然也适用于欧盟，但众所周知，还必须考虑一系列额外的规定：数据保护/《通用数据保护条例》（GDPR）、用户同意、价格标示规则、撤销权、平台监管等等。

有观察人士指出，OpenAI正在调整其同意管理系统，包括追踪退出机制 ——这些机制对于纯粹在美国运营的情况本是不必要的。这表明该领域目前也呈现出强劲的发展势头。这甚至可能意味着，在分析谷歌AI广告位表现之前，我们将在德国率先开展ChatGPT CPC广告的合作。就在几个月前，几乎没有人会预料到这一点。

因此，从当前的角度来看，不妨开始考虑在时机成熟时，应在 ChatGPT 广告管理器中为自家品牌填写哪些“上下文提示”。此外，尽早向内部 IT 团队提交工单也是值得的，以便在需要时能够及时部署跟踪像素。

但就目前而言，特别是在欧盟地区，对聊天机器人曝光度的最大影响仍来自SEO和GEO。在聊天中针对关键提示自然地被提及至关重要，而目前这只能通过优化您自己的网店和第三方内容来实现。Artefact 同事刚刚汇总了该领域的最新动态，并提供了相关实用建议： artefact.com.

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