Stand van zaken: Conversational Commerce 2026

Ongeveer een jaar geleden, in april 2025, begon ChatGPT productaanbevelingen in chats te tonen, inclusief directe links naar de winkels van adverteerders. Slechts enkele weken later lanceerde Google de eerste bètaversies om de integratie van betaalde advertenties in AI , AI en Gemini te testen. De vraag hoe merken en services op organische wijze in AI services worden geplaatst, werd destijds een ander hot topic onder de noemer GEO. 

Destijds Artefact op onze website een overzicht van de beschikbare mogelijkheden en het aanbod van de verschillende marktpartijen:artefact

Een jaar later lijkt er, althans vanuit Duits en Europees perspectief, op het eerste gezicht verrassend weinig veranderd te zijn op het gebied van betaalde advertenties. De bètaversies zijn nog steeds actief, maar nog steeds alleen in de VS en enkele andere markten. In Duitsland is er nog steeds geen sprake van betaalde advertenties in chatbots.

En toch is er veel gebeurd. Het wordt nu steeds duidelijker welke strategieën de grote spelers AI reclame nastreven en welke richting de markt opgaat. Tijd dus voor een update: Winkelen in het tijdperk van chatbots: hoe staat het er in het voorjaar van 2026 voor?

In deze update worden vijf ontwikkelingen belicht: de bewuste afstap van advertenties door sommige aanbieders, de koerswijziging bij OpenAI, de voorzichtige advertentiestrategie van Google, de opkomst van 'agentic shopping' en wat dit alles betekent voor adverteerders in Duitsland en Europa.

Hoofdstuk 1: Een gedeeltelijke afstap van het advertentiemodel

Hoewel er in Duitsland en Europa nog steeds weinig gebeurt op het gebied van betaalde advertenties in LLM’s, zijn er sinds het begin van het jaar in de VS verschillende interessante ontwikkelingen geweest.

Een daarvan is het volgende: niet elke AI ziet zijn toekomst in de reclame.

Zowel Anthropic (Claude) als Perplexity hebben publiekelijk verklaard dat ze niet van plan zijn om zich op de advertentiemarkt te begeven en uitsluitend zullen blijven vertrouwen op inkomsten uit betaalde abonnementen. Hun focus ligt op een ongestoorde gebruikerservaring, waarbij gebruikers erop kunnen vertrouwen dat de inhoud van de chat op geen enkele manier wordt beïnvloed door het streven naar een optimale plaatsing van advertenties.

Claude plaatste advertenties tijdens de Super Bowl en andere evenementen, waarin chatgesprekken werden onderbroken door absurde reclameblokken – een duidelijke sneer naar ChatGPT

Het besluit wordt duidelijk gepresenteerd als een strategische keuze voor de lange termijn. Anthropic profileert zich bewust als een productieve, reclamevrije en daardoor betrouwbare, persoonlijke en veilige plek om na te denken.   

Het is bijzonder interessant dat Perplexity reclame afwijst, juist omdat deze aanbieder een van de eersten was die met advertenties experimenteerde. Al in 2024 had Perplexity zijn advertentieproduct „Sponsored Follow-Ups“ in de bètafase. De op CPM gebaseerde plaatsing vormde een aanvulling op de organische inhoudssuggesties van de chatbot door gebruikers relevante vervolgvragen aan te bieden op basis van de eerdere chat. Perplexity rechtvaardigt zijn stap ook door te wijzen op het risico dat de geloofwaardigheid van chats in het gedrang komt door vermeende belangenconflicten.. 

Hieronder volgen organische en ‘gesponsorde’ vervolgvragen naar aanleiding van een chatgesprek over het zoeken naar werk tijdens de bètatest van Perplexity.

Hoofdstuk 2: De ommekeer van OpenAI

De veelbesproken en zeer publieke stap van Anthropic en Perplexity om af te zien van advertenties kwam kort na een golf van negatieve reacties van gebruikers op de toenmalige introductie van advertenties in ChatGPT.

In februari introduceerde OpenAI advertenties voor Amerikaanse gebruikers van de gratis versie en het goedkoopste betaalde abonnement. Dit was een langverwachte en zeer interessante stap, maar vanuit het perspectief van een performance-marketeer was het oorspronkelijke advertentieproduct om drie redenen niet bijzonder aantrekkelijk.

Ten eerste: zoals gezegd reageerden gebruikers zeer negatief op de eerste advertenties. OpenAI had de aankomende advertenties aangekondigd als „nuttige en vermakelijke” toevoegingen aan chatgesprekken die niet storend zouden zijn. In de eerste dagen na de lancering reports echter reports over opdringerige grote pop-ups en over het algemeen slecht afgestemde plaatsingen. Veel gebruikers hadden het gevoel dat de gebruikerservaring van ChatGPT aanzienlijk was verstoord.

Voor de meeste adverteerders was het grootste probleem echter waarschijnlijk het factureringsmodel, dat op CPM was gebaseerd en dus volledig los stond van de prestaties. Met een start-CPM van $ 60 en een minimale investering van zes cijfers waren de advertentieplaatsingen bij de lancering extreem duur. 

In combinatie met het ontbreken van zinvolle inzichten en prestatiemetingen waren ChatGPT-advertenties tot voor kort op zijn best een experimenteel speelterrein voor zeer grote merken met een ruim marketingbudget om mee te spelen.

Nu, in mei 2026, lijkt er echter een doorslaggevende verbetering op komst te zijn: de eerste Amerikaanse bètatesters krijgen momenteel toegang tot een uitgebreid Ad Center.

Hier worden campagnes en budgetten beheerd en gecontroleerd, en worden targeting ingesteld. De prestaties van actieve campagnes kunnen worden gemeten aan de hand van KPI’s zoals vertoningen en klikken.

Nog maar een paar dagen geleden werd ook een trackingpixel aangekondigd, wat ook analyse op basis van CPO mogelijk zou moeten maken.

                                  OpenAI-instructievideo voor de onlangs gelanceerde bètaversie van Ads Manager 

Daarnaast is er waarschijnlijk de grootste verandering: de facturering zal naar verwachting niet langer beperkt blijven tot alleen CPM (dat naar verluidt al aanzienlijk was gedaald), maar zal ook op CPC-basis beschikbaar zijn. 

In slechts enkele dagen tijd heeft OpenAI zijn advertentieaanbod dan ook aangepast aan de eisen van moderne digitale reclame en de basis gelegd voor prestatiegerichte advertentiecampagnes in ChatGPT: zelfbeheer, CPC-biedingen en conversietracking.

De vergelijking met Google Ads ligt voor de hand, en er wordt gespeculeerd over een „herverdeling van zoekbudgetten“. OpenAI benadrukt echter de aanzienlijke verschillen met Google-campagnes. Campagnes in ChatGPT worden gezien als activiteiten die zich veel hoger in de funnel bevinden. Het gebruikersgedrag, targeting de aard van de boodschap worden niet als vergelijkbaar beschouwd met het zoekscenario dat ten grondslag ligt aan klassieke SEA-campagnes.

Juist deze verschillen met de op zoekwoorden gebaseerde aanpak maken advertentieplaatsingen in chatbots zo interessant, althans vanuit het perspectief van adverteerders en voor ons als bureau. Het platform belooft contextgebaseerde plaatsing: in het ideale geval kunnen de behoeften van klanten veel eerder worden gesignaleerd dan voorheen, waardoor advertenties efficiënter hoog in de funnel kunnen worden geplaatst dan met eerdere mechanismen. "Vaak is het beste antwoord op een vraag een advertentie", zei Karen Stolberg, VP Customer Solutions bij Google, tijdens haar presentatie op de Google Partner Summit in het najaar van 2025. Ze verwees daarbij naar de veel grotere hoeveelheid en dichtheid van informatie in een chat in vergelijking met een eenvoudige zoekopdracht, waardoor het mogelijk zou moeten zijn om de intenties van gebruikers veel eerder te herkennen.

In het nieuwe ChatGPT Ad Center targeting daarom niet gebaseerd op zoekwoorden of soortgelijke mechanismen, maar op zogenaamde „Context Hints“, aanwijzingen van de adverteerder aan het systeem die aangeven welke chatinhoud het meest waarschijnlijk kenmerkend is voor potentiële klanten.. 

Het is natuurlijk niet te verwachten dat adverteerders hun campagnes nu tot in de kleinste details moeten gaan sturen door pagina’s vol Context Hints te schrijven. Net als bij Meta’s Andromeda en recentere campagnetypen van Google, zoals PMax, zullen targeting optimalisatie grotendeels algoritmisch blijven. Hoe goed dit in ChatGPT werkt, is een van de meest spannende vragen, en dankzij de nieuwe meetbaarheid zouden we de komende weken veel meer inzicht moeten krijgen.

Hoofdstuk 3: De prioriteiten van Google

PMax en AI (en andere bestaande opties binnen Google Ads) zijn bedoeld als basis voor het weergeven van advertentiecampagnes in de chatomgevingen van Google, namelijk binnen AI (AIO), AI (AIM) en Gemini. Dit is al enige tijd duidelijk en is ook te zien in de bètaversie in de VS. 

Contextgerichte productadvertenties onder een Google AI , najaar 2025.

Het is opvallend dat er hier de afgelopen twaalf maanden minder vooruitgang is geboekt dan veel mensen – waaronder de auteur – begin vorige zomer hadden verwacht. Allereerst is er natuurlijk het feit dat de bètaversie in de EU nog steeds niet van start is gegaan. We zien advertenties boven en onder AI , maar nog steeds niet erin, zoals wel het geval is in de testmarkten.

Maar zelfs binnen Google Ads is er weinig veranderd, ook niet in de bètamarkten. Ja, het is zeer onwaarschijnlijk dat AI een apart campagnetype of een vrij te kiezen optie zullen worden. Op de lange termijn zullen ze waarschijnlijk onderdeel blijven van bestaande geautomatiseerde campagnetypen. Wat al deze campagnetypen gemeen hebben, is dat ze prioriteit geven aan een zo 'onverstoord' mogelijk werk van de algoritmen van Google. Google wil duidelijk deze kant op – weg van de zeer specifieke, gedetailleerde targeting van adverteerders die de oorspronkelijke, op zoekwoorden gebaseerde zoekresultaten bepaalden. Waarnemers verwachten eerder dat de bestaande, door algoritmen aangestuurde campagnetypen op een dag door Google worden samengevoegd. Het zou in strijd zijn met deze koers om nu gedetailleerde, afzonderlijke plaatsingsopties rond AI aan te bieden.

Op zijn minst wordt er echter al lang door velen meer transparantie in de rapportage verwacht en geëist. En hoewel AI de afgelopen maanden nieuwe controleopties en rapportagedetails heeft gekregen, is het nog steeds niet mogelijk om afzonderlijk te beoordelen hoeveel advertenties er daadwerkelijk zijn weergegeven in AI of AI . De bijbehorende KPI's blijven grotendeels opgaan in bestaande Search-, Shopping- of Performance Max-campagnes. Dit betekent dat het onduidelijk blijft welke rol deze plaatsingen al spelen in bereik, klikken, kosten en conversies — en of de bovengenoemde belofte van een hogere efficiëntie in de bovenste trechter al wordt waargemaakt. 

Er zijn aanwijzingen dat Google zich de laatste tijd meer heeft gericht op het aanverwante onderwerp ‘agentisch winkelen’ dan op advertenties. Misschien is dat niet zo verwonderlijk — Google heeft immers al een advertentiebedrijf dat miljarden opbrengt.

Hoofdstuk 4: Hoe zit het met actief winkelen?

Als adverteerders hebben we binnen het bredere begrip ‘conversational commerce’ te maken met drie onderwerpen die elkaar overlappen. Het eerste onderwerp is het centrale thema van dit artikel en van wat tot nu toe is besproken: betaalde advertenties. Het tweede betreft organische vermeldingen in chatbots, oftewel Generative Engine Optimization (GEO) als nieuw onderdeel van SEO. En het derde is ‘agentic commerce’, dat in dit gedeelte heel kort aan bod komt.

ChatGPT zette hier de eerste stap en ging eind zomer 2025 een samenwerking aan met Etsy: in de VS konden bestellingen bij Etsy rechtstreeks via ChatGPT’s “Instant Checkout” worden geplaatst. Samen met Stripe kondigde OpenAI het “Agentic Commerce Protocol” (ACP) aan als standaard voor het koppelen van winkels aan Instant Checkout. 

Onlangs heeft OpenAI echter aangekondigd dat het Instant Checkout minder prioriteit zou geven. Kort daarna volgde de hierboven beschreven reclamecampagne.

Of de afweging tussen een „vergoeding van 4% over geregistreerde verkopen“ en CPC per klik hier een doorslaggevende rol heeft gespeeld – of dat de aanzienlijk toegenomen activiteit van Google op dit gebied een factor was, blijft giswerk.

Google heeft ondertussen deze zomer UCP, het Universal Commerce Protocol, geïntroduceerd als zijn eigen open standaard voor agentic commerce, waarbij belangrijke ACP-pioniers zoals Etsy en Shopify aan boord zijn gehaald. UCP is zeer breed opgezet en is niet alleen gericht op het afrekenen in chatbots. Het is bedoeld om het winkelen buiten de grenzen van de winkel zelf te standaardiseren en te vereenvoudigen, inclusief het zoeken naar producten en het ophalen van productbeschrijvingen. Als gevolg daarvan vindt de 'Koop'-knop zijn weg naar Google's Gemini en bijvoorbeeld terug naar Google Shopping (waar tot 2023 al een niet op UCP gebaseerde 'Koop'-knop bestond). 

Screenshot door Brodie Clark17 

Ook Microsoft, Amazon en andere bedrijven zijn hier actief. Microsoft koppelt Copilot, Merchant Center en Copilot Checkout steeds meer aan bestaande e-commerce- en advertentiestructuren. Amazon bouwt op zijn beurt via Rufus en “Buy for Me” een eigen agentische winkelervaring binnen het Amazon-ecosysteem. Het resultaat is niet één enkele, uniforme markt, maar verschillende concurrerende e-commerce-ecosystemen: Google/UCP, OpenAI/ACP, Microsoft/Copilot en Amazon/Rufus.

Voor adverteerders zal agentic commerce waarschijnlijk minder een onderwerp zijn voor advertentiemedia dan voor winkelsystemen en distributiepartners. De eerste stap is na te gaan welke standaarden het gekozen winkelsysteem ondersteunt, of aan welke standaard het eigen systeem organisatiemoet worden aangepast. De volgende stap is externe partners toegang te geven tot de interfaces en afspraken te maken over vergoedingsmodellen.

Hoofdstuk 5: De situatie in de EU en wat we nu moeten doen

Er gebeurt dus van alles in de VS, zowel op het gebied van betaalde advertenties als op het gebied van agent-gedreven e-commerce. In Duitsland en Europa ligt het tempo anders. De formats en normen zullen uiteraard ook voor de EU gelden, maar zoals we weten moet er rekening worden gehouden met een breed scala aan aanvullende regels: data / AVG, toestemming, regels voor prijsvermelding, herroepingsrechten, platformregulering en nog veel meer.

Waarnemers melden dat OpenAI zijn systeem voor toestemmingsbeheer aan het aanpassen is, met inbegrip van mechanismen om zich af te melden – mechanismen die niet nodig zouden zijn voor een uitsluitend in de VS gevestigde onderneming. Dit suggereert dat er nu ook op dit vlak een aanzienlijke dynamiek is ontstaan. Het zou zelfs kunnen betekenen dat we in Duitsland met ChatGPT CPC-advertenties gaan werken voordat we de prestaties van Google AIO-plaatsingen kunnen analyseren. Nog maar een paar maanden geleden hadden maar weinig mensen dat verwacht.

Vanuit het huidige perspectief is het daarom verstandig om alvast na te denken over de „Context Hints“ die je voor je eigen merk in de ChatGPT Ads Manager moet invoeren zodra het zover is. Daarnaast kan het de moeite waard zijn om al in een vroeg stadium een ticket aan te maken bij je interne IT-team, zodat de trackingpixel kan worden geïmplementeerd wanneer dat nodig is.

Maar voorlopig is de grootste invloed op de zichtbaarheid van chatbots, vooral binnen de EU, nog steeds afkomstig van SEO en GEO. Het is van cruciaal belang om bij de relevante zoekopdrachten op natuurlijke wijze in de chat te worden genoemd, en dat is momenteel alleen mogelijk door je eigen webshop en content van derden te optimaliseren. Onze collega’s bij Artefact hebben zojuist een overzicht van de huidige stand van zaken samengesteld, inclusief praktische tips over dit onderwerp: artefact.com.

Bij Artefacthelpen we klanten al om de veranderingen op het gebied van AI , GEO, agentic commerce en nieuwe advertentieformaten te doorgronden en om te zetten in concrete acties. Dit omvat SEA, SEO en GEO, feedbeheer, shopping, affiliate marketing, paid social en retail media, evenals data AI . Door onze nauwe samenwerking met de grote platforms blijven we op de hoogte van de nieuwste ontwikkelingen en kunnen we nieuwe vereisten snel vertalen naar praktische strategieën.