Stand van zaken: Conversational Commerce 2026

Ongeveer een jaar geleden, in april 2025, begon ChatGPT met het weergeven van productaanbevelingen in chats, inclusief directe links naar winkels van adverteerders. Slechts een paar weken later lanceerde Google de eerste beta's voor het testen van de integratie van betaalde advertenties in AI-overzichten, AI-modus en Gemini. De vraag hoe merken en aanbiedingen organisch in AI-chats kunnen worden geplaatst, is destijds onder het label GEO een ander heet hangijzer geworden. 

Op dat moment publiceerde Artefact een overzicht van de beschikbare mogelijkheden en aanbiedingen van de verschillende marktspelers op onze website: https://www.artefact.com/blog/shopping-in-the-age-of-chatbots-and-generative-engine-optimization/

Een jaar later lijkt er, tenminste vanuit Duits en Europees perspectief, op het eerste gezicht verrassend weinig veranderd te zijn op het gebied van betaalde advertenties. Er lopen nog steeds beta's, maar alleen in de VS en een paar andere markten. In Duitsland wordt er nog steeds niet betaald geadverteerd in chatbots.

En toch is er veel gebeurd. Het wordt nu veel duidelijker welke strategieën de grote AI- en reclamespelers volgen en waar de markt naartoe gaat. Tijd dus voor een update: Winkelen in het tijdperk van chatbots: waar staan we in het voorjaar van 2026?

In deze update wordt gekeken naar vijf ontwikkelingen: de doelbewuste beslissing van sommige providers om geen reclame meer te maken, de ommekeer van OpenAI, de voorzichtige reclamestrategie van Google, de opkomst van agentic shopping, en wat dit alles betekent voor adverteerders in Duitsland en Europa.

Hoofdstuk 1: Het reclamemodel gedeeltelijk verlaten

Terwijl er in Duitsland en Europa nog weinig gebeurt op het gebied van betaalde advertenties in LLM's, zijn er in de VS sinds het begin van het jaar verschillende interessante ontwikkelingen geweest.

Eén daarvan is dit: niet elke AI-speler ziet zijn toekomst in reclame.

Anthropic (Claude) en Perplexity hebben allebei publiekelijk verklaard dat ze niet van plan zijn om in de advertentiebusiness te stappen en uitsluitend zullen blijven vertrouwen op inkomsten uit betaalde abonnementen. Hun focus ligt op een ongestoorde gebruikerservaring, waarbij gebruikers erop kunnen vertrouwen dat de inhoud van chats op geen enkele manier wordt beïnvloed door een belang bij het optimaliseren van advertentieplaatsing.

Claude voerde reclamespots uit tijdens de Super Bowl en andere evenementen, waarbij chatgesprekken werden onderbroken door absurde reclameblokken - een duidelijke opmerking aan het adres van ChatGPT.

De beslissing wordt duidelijk gecommuniceerd als strategisch en voor de lange termijn. Anthropic positioneert zichzelf bewust als een productieve, reclamevrije en daarom betrouwbare, privé en beschermde ruimte om te denken..   

De afwijzing van advertenties door Perplexity is vooral interessant omdat de provider een van de eersten was die met advertenties experimenteerde. Al in 2024 had Perplexity zijn advertentieproduct “Sponsored Follow-Ups” in bèta. De CPM-gebaseerde plaatsing vormde een aanvulling op de organische inhoudssuggesties van de chatbot door gebruikers relevante vervolgvragen aan te bieden op basis van de vorige chat. Perplexity rechtvaardigt zijn stap ook door te wijzen op het risico dat de geloofwaardigheid van chats in gevaar komt door vermeende belangenverstrengeling.. 

Organische en “Gesponsorde” vervolgvragen onder een chat over het zoeken naar werk tijdens de bètatest van Perplexity.

Hoofdstuk 2: De ommekeer van OpenAI

De spraakmakende en zeer publieke overstap van Anthropic en Perplexity om geen advertenties meer te gebruiken, kwam kort na een golf van negatieve reacties van gebruikers op de toenmalige uitrol van advertenties in ChatGPT.

In februari introduceerde OpenAI advertenties voor Amerikaanse gebruikers van de gratis versie en het laagst geprijsde betaalde niveau. Dit was een langverwachte en zeer interessante stap, maar vanuit het perspectief van een performance marketeer was het initiële advertentieproduct om drie redenen niet bijzonder aantrekkelijk.

Ten eerste: zoals gezegd reageerden gebruikers zeer negatief op de eerste ranglijsten. OpenAI had de aankomende advertenties aangekondigd als “nuttige en onderhoudende” toevoegingen aan chatgesprekken die niet storend zouden zijn. In de eerste dagen na de lancering stapelden reports zich echter op over opdringerige grote pop-ups en over het algemeen slecht op elkaar afgestemde plaatsingen. Veel gebruikers vonden dat de gebruikerservaring van ChatGPT aanzienlijk was verstoord.

Voor de meeste adverteerders was het grootste probleem echter waarschijnlijk het factureringsmodel, dat CPM-gebaseerd was en daarom volledig onafhankelijk van de prestaties. Met een initiële CPM van $60 en een minimuminvestering van zes cijfers waren plaatsingen bij de lancering extreem duur.. 

In combinatie met het ontbreken van zinvolle inzichten en prestatiemeting ChatGPT-advertenties waren tot voor kort op zijn best een experimentele speeltuin voor zeer grote merken met een overvloed aan marketingbudget om mee te spelen.

Nu, in mei 2026, lijkt er echter een beslissende verbetering op komst: de eerste Amerikaanse bètatesters krijgen momenteel toegang tot een uitgebreid Ad Center.

Dit is waar campagnes en budgetten beheerd en gecontroleerd moeten worden, en waar targeting opties geconfigureerd moeten worden. De prestaties van actieve campagnes kunnen worden gemeten aan de hand van KPI's zoals impressies en klikken.

Nog maar een paar dagen geleden werd er ook een trackingpixel aangekondigd, die ook een analyse op basis van CPO mogelijk zou moeten maken.

                                  OpenAI walkthrough video voor de onlangs gelanceerde Ads Manager beta 

Daarbovenop komt waarschijnlijk de grootste verandering: facturering zal naar verwachting niet langer beperkt zijn tot CPM alleen (wat naar verluidt al aanzienlijk was gedaald), maar zal ook beschikbaar zijn op een CPC-basis.. 

In slechts een paar dagen tijd heeft OpenAI daarom zijn advertentieaanbod aangepast aan de vereisten van moderne digitale reclame en de basis gelegd voor prestatiegerichte advertentiecampagnes in ChatGPT: zelfbeheer, CPC bieden en conversie bijhouden.

De vergelijking met Google Ads ligt voor de hand, en er wordt gespeculeerd over een “herverdeling van zoekbudgetten”. OpenAI benadrukt echter de significante verschillen met Google-campagnes. Campagnes in ChatGPT worden gezien als campagnes die veel verder in de trechter zitten. Gebruikersgedrag, targeting en het type berichtgeving worden niet vergelijkbaar geacht met het zoekscenario dat ten grondslag ligt aan klassieke SEA-campagnes.

Het zijn precies deze verschillen met de op trefwoorden gebaseerde aanpak die plaatsingen in chatbots zo opwindend maken, althans vanuit het perspectief van een adverteerder en voor ons als bureau. De belofte van het platform is op context gebaseerde plaatsing: in het ideale geval kunnen de behoeften van de klant veel eerder dan voorheen worden geïdentificeerd, waardoor advertenties efficiënter hoog in de trechter kunnen worden geplaatst dan met eerdere mechanismen. “Vaak is het beste antwoord op een vraag een advertentie,” zei Karen Stolberg, VP Customer Solutions bij Google, tijdens haar presentatie op de Google Partner Summit in de herfst van 2025, verwijzend naar het veel grotere volume en de veel grotere dichtheid aan informatie in een chat in vergelijking met een eenvoudige zoekopdracht, waardoor het mogelijk zou moeten zijn om de intenties van gebruikers veel eerder te herkennen.

In het nieuwe ChatGPT Ad Center is targeting daarom niet gebaseerd op trefwoorden of soortgelijke mechanica, maar op zogenaamde “Context Hints”, hints van de adverteerder aan het systeem die aangeven welke chatinhoud het meest waarschijnlijk potentiële klanten karakteriseert.. 

Het is natuurlijk niet te verwachten dat adverteerders nu granulaire controle over hun campagnes moeten krijgen door pagina's met Context Hints te schrijven. Net als bij Meta's Andromeda en recentere campagnetypes van Google zoals PMax, zullen targeting en optimalisatie zwaar algoritmisch blijven. Hoe goed dit werkt in ChatGPT is een van de spannendste vragen, en dankzij de nieuw gecreëerde meetbaarheid zouden we de komende weken veel meer inzicht moeten krijgen.

Hoofdstuk 3: De prioriteiten van Google

PMax en AI Max (en andere bestaande opties bij Google Ads) zijn bedoeld om de basis te vormen voor het serveren van advertentiecampagnes in de chatomgevingen van Google; d.w.z. binnen AI Overviews (AIO), AI Mode (AIM) en Gemini. Dit is al enige tijd duidelijk en kan ook worden waargenomen in bèta-operaties in de VS. 

Contextueel relevante productadvertenties onder een Google AI-overzicht, herfst 2025.

Interessant genoeg is er de afgelopen 12 maanden minder ontwikkeling geweest dan veel mensen - inclusief de auteur - in de vroege zomer van vorig jaar hadden verwacht. Eerst en vooral natuurlijk: zelfs de bèta is nog steeds niet begonnen in de EU. We zien advertenties boven en onder AI-inhoud, maar nog steeds niet erin, zoals het geval is in de testmarkten.

Maar zelfs binnen Google Ads is er weinig veranderd, ook niet in de bètamarkten. Ja, het is zeer onwaarschijnlijk dat AI-advertenties een eigen campagnetype worden of op een andere manier een vrij te kiezen optie. Op de lange termijn zullen ze waarschijnlijk deel blijven uitmaken van bestaande geautomatiseerde campagnetypes. Wat al deze campagnetypes gemeen hebben, is dat ze prioriteit geven aan een zo “ongestoord” mogelijk werk van Google's algoritmen. Google wil zich duidelijk in deze richting bewegen - weg van de zeer specifieke granulaire targeting instructies van adverteerders die het oorspronkelijke zoeken op trefwoorden vormgaven. Waarnemers verwachten eerder dat de bestaande algoritmegestuurde campagnetypes op een dag door Google zullen worden samengevoegd. Het zou tegen deze richting ingaan om nu gedetailleerde, aparte plaatsingsopties rond AI-integraties aan te bieden.

Op zijn minst wordt er echter al lang meer transparantie in de rapportage verwacht en geëist door velen. En hoewel AI Max de afgelopen maanden nieuwe besturingsopties en rapportagedetails heeft gekregen, is het nog steeds niet mogelijk om afzonderlijk te evalueren hoeveel advertenties er daadwerkelijk zijn geserveerd in AI-overzichten of AI-modus. De bijbehorende KPI's worden nog steeds grotendeels opgenomen in bestaande Zoek-, Winkel- of Performance Max-campagnes. Dit betekent dat het onduidelijk blijft welke rol deze plaatsingen nu al spelen in bereik, klikken, kosten en conversies - en of de bovengenoemde belofte van hogere efficiëntie in de bovenste trechter al wordt waargemaakt. 

Er zijn aanwijzingen dat Google zich de laatste tijd sterker richt op het aangrenzende onderwerp van agentic shopping dan op advertenties. Dat is misschien niet verwonderlijk - Google heeft tenslotte al een advertentiebedrijf dat vele miljarden dollars waard is.

Hoofdstuk 4: Hoe zit het met agentschappelijk winkelen?

Als adverteerders hebben we onder de bredere noemer van conversational commerce te maken met drie overlappende onderwerpen. Het eerste is de focus van dit artikel en van de tekst tot nu toe: betaalde advertenties. Het tweede is organische vermeldingen in chatbots; d.w.z. Generative Engine Optimization (GEO) als een nieuw gebied binnen SEO. En de derde is agentic commerce, dat in dit gedeelte heel kort zal worden behandeld.

ChatGPT zette hier de eerste stap en lanceerde in de nazomer van 2025 een partnerschap met Etsy: in de VS konden bestellingen van Etsy direct worden geactiveerd via ChatGPT's “Instant Checkout”. Samen met Stripe kondigde OpenAI het “Agentic Commerce Protocol” (ACP) aan als standaard voor het verbinden van winkels met Instant Checkout.. 

Onlangs kondigde OpenAI echter aan dat het Instant Checkout ging deprioriteren.. Kort daarna kwam de hierboven beschreven reclamecampagne.

Of de afweging tussen een “4% vergoeding op tracked sales” en CPC op elke klik hier een beslissende rol hebben gespeeld - of de aanzienlijk toegenomen activiteit van Google op dit gebied een factor was, blijft speculatie.

Ondertussen introduceerde Google in de zomer UCP, het Universal Commerce Protocol, als zijn eigen open standaard voor agentic commerce, waarmee het belangrijke ACP-pioniers als Etsy en Shopify aan boord haalde. UCP is zeer breed opgezet en is niet alleen gericht op afrekenen in chatbots. Het is bedoeld om winkelen buiten de grenzen van de winkel zelf te standaardiseren en te vereenvoudigen, inclusief het zoeken naar producten en het ophalen van productbeschrijvingen. Als gevolg hiervan vindt de koopknop zijn weg naar Google's Gemini en bijvoorbeeld terug naar Google Shopping. (waar een niet-UCP-gebaseerde koopknop al bestond tot 2023.). 

Screenshot door Brodie Clark17 

Microsoft, Amazon en anderen zijn hier ook actief. Microsoft verbindt Copilot, Merchant Center en Copilot Checkout steeds meer met bestaande handels- en reclamestructuren. Amazon bouwt op zijn beurt zijn eigen agentic shopping ervaring binnen het Amazon ecosysteem via Rufus en “Buy for Me”. Het resultaat is niet één verenigde markt, maar verschillende concurrerende commerce ecosystemen: Google/UCP, OpenAI/ACP, Microsoft/Copilot en Amazon/Rufus.

Voor adverteerders is agentic commerce waarschijnlijk minder een onderwerp voor advertentiemedia dan voor winkelsystemen en distributiepartners. De eerste stap zal zijn om te controleren welke standaarden het geselecteerde shopsysteem ondersteunt, of aan welke standaard het eigen systeem van het bedrijf aangepast moet worden. De volgende stap is om externe partners de interfaces te laten gebruiken en afspraken te maken over vergoedingsmodellen.

Hoofdstuk 5: De situatie in de EU en wat nu te doen

Er gebeurt dus veel in de VS, zowel op het gebied van betaalde advertenties als op het gebied van agentic commerce. In Duitsland en Europa ligt het tempo anders. De formaten en standaarden gelden natuurlijk ook voor de EU, maar zoals we weten moet er rekening worden gehouden met een groot aantal aanvullende regels: data bescherming / GDPR, toestemming, prijsindicatieregels, herroepingsrechten, platformregulering en nog veel meer.

Waarnemers melden dat OpenAI zijn toestemmingsbeheersysteem aanpast, inclusief het bijhouden van opt-outmechanismen - mechanismen die niet nodig zouden zijn voor een puur Amerikaanse operatie. Dit suggereert dat er nu ook een aanzienlijk momentum is op dit front. Het zou zelfs kunnen betekenen dat we met ChatGPT CPC-advertenties in Duitsland gaan werken voordat we de prestaties van Google AIO-plaatsingen kunnen analyseren. Nog maar een paar maanden geleden hadden maar weinig mensen dat verwacht.

Vanuit het perspectief van vandaag is het daarom zinvol om na te denken over de “Context Hints” die voor uw eigen merk moeten worden ingevoerd in de ChatGPT Ads Manager zodra het zover is. En het kan ook de moeite waard zijn om in een vroeg stadium een ticket te openen bij uw interne IT-team, zodat de trackingpixel kan worden geïmplementeerd wanneer dat nodig is.

Maar voor nu, vooral in de EU, komt de grootste impact op de zichtbaarheid van chatbotten nog steeds van SEO en GEO. Organisch genoemd worden in de chat voor de beslissende prompts is cruciaal en momenteel alleen mogelijk door uw eigen shop en content van derden te optimaliseren. Onze collega's van Artefact Nederland hebben zojuist de laatste stand van zaken samengesteld, inclusief praktische tips over dit onderwerp: artefact.com.

Op Artefact, We ondersteunen klanten al bij het begrijpen van de veranderingen rond AI Search, GEO, agentic commerce en nieuwe advertentieformaten, en bij het omzetten ervan in concrete actie. Dit omvat SEA, SEO en GEO, feed management, shopping, affiliate marketing, betaalde sociale media en retailmedia, evenals data en AI-advies. Door onze nauwe samenwerking met de grote platforms blijven we zeer dicht bij de laatste ontwikkelingen en kunnen we nieuwe vereisten snel omzetten in praktische strategieën.