10 de fevereiro de 2021 Muitos artigos foram escritos sobre a última atualização do iOS 14 da Apple e as restrições de anúncios introduzidas por ela. Arnaud Marro, chefe de mídia social da Artefact, e Cecile Megens, consultora sênior de mídia paga, analisam o impacto no desempenho de marketing e explicam como os anunciantes podem reagir. Paid Media Consultant, analisam o impacto no desempenho de marketing e explicam como os anunciantes podem reagir.

Como a atualização do iOS 14 da Apple afetará os anunciantes?

Em primeiro lugar, o Atualização do iOS 14 é, na verdade, uma mudança do iOS 14.3 para o iOS 14.4. Portanto, o senhor já deve ter o iOS 14.3 se tiver um smartphone da Apple, mas essa versão ainda não inclui todas as restrições abordadas abaixo. Em setembro de 2020, a Apple anunciou que seu objetivo era proteger melhor o data de seus clientes, o que exige três regras:

Comunicação do data coletadoTodos os aplicativos na loja de aplicativos devem enviar o data coletado durante o rastreamento para a Apple.

Solicitação de consentimentoO que é: todos os aplicativos na loja de aplicativos precisarão pedir permissão ao usuário para coletar seu data (isso é chamado de ATT para App Tracking Transparency da Apple). Essa solicitação resulta na exibição de um pop-up ao abrir o aplicativo com uma solicitação de consentimento (veja abaixo).

How will Apple’s iOS 14 update impact advertisers?

Data restrições para plataformas de publicidade: O Facebook, como todas as plataformas de publicidade, terá que usar um processo que restrinja, agregue e imponha um atraso nas ações realizadas pelo usuário no aplicativo móvel ou no site. Para isso, o data deve passar por um servidor da Apple (SKadNetwork) que servirá como catalisador para restringir, agregar e, em seguida, adicionar um período de 24 a 48 horas antes de enviar o data para as plataformas de publicidade em questão.

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Quais são as consequências para a medição de desempenho em plataformas como o Facebook Ad Manager?

  • Menos volumes Essas restrições levam, logicamente, a uma perda de sinais para os usuários de smartphones da Apple que optaram por não dar seu consentimento. Portanto, as campanhas publicitárias não terão um desempenho menor em termos absolutos, mas seu desempenho exibido na plataforma do Facebook Ad Manager será menor porque alguns compradores não serão contabilizados se não derem seu consentimento. Para estimar uma possível perda, os primeiros números indicam que, em média, 70% dos usuários do iOS responderão “não” à solicitação de consentimento (o prompt).
  • Diminuição da janela de atribuiçãoO senhor está ciente de que, após a implementação do iOS 14.4, a janela de atribuição será de 24 horas a 7 dias após o clique e a pós-impressão desaparecerá. Como resultado, as jornadas de compra com mais de 7 dias não serão mais identificáveis e as análises de jornada não serão mais confiáveis além de 7 dias para os usuários do iOS.
  • Empobrecimento de algoritmosComo resultado da redução das janelas de atribuição, os algoritmos serão restringidos em sua coleta de data. Da mesma forma, os algoritmos precisam da maior quantidade possível de data para tomar decisões melhores (pelo menos 50 eventos coletados em um período de 7 dias para uma operação ideal). Com o esgotamento dos algoritmos, esperamos uma possível perda de desempenho nos usuários do iOS 14.
  • Rrestrições ao número de eventos rastreadosO senhor está ciente do seguinte: como a Apple está restringindo as plataformas de publicidade, não será mais possível usar mais de 8 eventos de rastreamento diferentes para um determinado domínio/site. Nesse sentido, poucos anunciantes usam mais de 8 eventos diferentes, portanto, o impacto permanece limitado. Ao mesmo tempo, os eventos devem ser priorizados no Ad Manager para permitir que o Facebook saiba sua ordem de importância e otimize melhor o desempenho.

Que medidas os anunciantes devem tomar?

Ações a serem tomadas no curto prazo:

  • Verifique seu domínio em seu Business Manager. O Facebook terá então a confirmação de que o senhor é o proprietário desse domínio (por exemplo, o domínio : nike.com) e abrirá o acesso às configurações dos 8 eventos. Observe que nike.fr e nike.com.br seriam dois domínios diferentes a serem verificados. Nike.com/fr e Nike.com/es ou fr.nike.com e es.nike.com pertencem a um único domínio para verificar (nike.com).

  • Assegurar o uso de um máximo de 8 eventos e priorizá-los. Isso é possível depois que a verificação do domínio for concluída

  • Antecipar mudanças na janela de atribuição e atualizar regras automatizadas/parâmetros de campanha. Isso é possível depois que os eventos tiverem sido priorizados.

Ações a serem tomadas no médio prazo:

  • Configure a solução da API de conversão do Facebook para oferecer suporte ao pixel dataO senhor sabe que a conexão de servidor para servidor permite que mais informações / data sejam carregadas no Facebook e, portanto, limita a perda de data nas campanhas. Em resumo, o objetivo é ser menos dependente de pixels / cookies e, portanto, das restrições do iOS 14.
  • Configure o Facebook Attribution para manter uma visualização de mais de 7 dias: O Facebook Attribution está sendo reformulado e a nova versão continuará a avaliar o desempenho do Facebook em janelas de atribuição de 28 a 90 dias, apesar do bloqueio do iOS (o Facebook ainda não se comunicou sobre sua forma de conciliar o data). Portanto, é muito provável que, a longo prazo, o Facebook Ad Manager continue sendo a plataforma dedicada ao gerenciamento de campanhas, mas que o Facebook Attribution se torne a plataforma para otimização, análise e geração de relatórios.

Para concluir, o impacto do iOS 14.4 é significativo e não afeta apenas o Facebook. Todos os participantes do mercado de publicidade digital são igualmente afetados por essas restrições e nos comunicaremos quando houver mais informações disponíveis.

O artigo original (em holandês) foi publicado pela primeira vez no Emerce