10. Februar 2021 Über Apples jüngstes Update iOS 14 und die damit eingeführten Werbebeschränkungen sind viele Artikel geschrieben worden. Arnaud Marro, Leiter der Abteilung Social Media bei Artefact, und Cecile Megens, Sr. Paid Media Consultant, analysieren die Auswirkungen auf die Marketingleistung und erklären, wie Werbetreibende darauf reagieren können.

Wie wirkt sich das iOS 14 Update von Apple auf die Werbetreibenden aus?

Erstens, die iOS 14 Update ist eigentlich ein Wechsel von iOS 14.3 zu iOS 14.4. Wenn Sie also ein Apple-Smartphone besitzen, haben Sie vielleicht schon iOS 14.3, aber diese Version enthält noch nicht alle unten beschriebenen Einschränkungen. Im September 2020 gab Apple bekannt, dass es sein Ziel ist, die data seiner Kunden besser zu schützen, was drei Regeln erfordert:

Kommunikation der gesammelten data: Alle Anwendungen im App Store müssen die beim Tracking gesammelten data an Apple übermitteln.

Antrag auf Zustimmung: Alle Apps im App Store müssen den Benutzer um die Erlaubnis bitten, seine data zu sammeln (dies wird ATT für Apples App Tracking Transparency genannt). Diese Anfrage führt dazu, dass beim Öffnen der Anwendung ein Pop-up mit der Bitte um Zustimmung angezeigt wird (siehe unten).

How will Apple’s iOS 14 update impact advertisers?

Data Einschränkungen für Werbeplattformen: Facebook muss, wie alle Werbeplattformen, ein Verfahren verwenden, das die vom Nutzer innerhalb der mobilen App oder Website durchgeführten Aktionen einschränkt, zusammenfasst und verzögert. Zu diesem Zweck muss das data einen Apple-Server (SKadNetwork) passieren, der als Katalysator für die Einschränkung, Zusammenfassung und anschließende Verzögerung von 24 bis 48 Stunden dient, bevor das data an die betreffenden Werbeplattformen gesendet wird.

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Welche Folgen hat das für die Leistungsmessung auf Plattformen wie dem Facebook Ad Manager?

  • Weniger Volumen : Diese Einschränkungen führen logischerweise zu einem Verlust von Signalen für Apple-Smartphone-Nutzer, die sich entschieden haben, ihre Zustimmung nicht zu geben. Daher werden Werbekampagnen in absoluten Zahlen nicht weniger leisten, aber ihre in der Facebook Ad Manager Plattform angezeigte Leistung wird geringer sein, weil einige Käufer nicht gezählt werden, wenn sie ihre Zustimmung nicht geben. Um einen möglichen Verlust abzuschätzen, zeigen die ersten Zahlen, dass im Durchschnitt 70% der iOS-Nutzer auf die Aufforderung zur Einwilligung (die Aufforderung) mit “Nein” antworten werden.
  • Zuschreibungsfenster verkleinern: Nach der Einführung von iOS 14.4 wird das Attributionsfenster 24 Stunden bis 7 Tage nach dem Klick betragen und die Post-Impression verschwindet. Infolgedessen werden Kaufreisen, die länger als 7 Tage dauern, nicht mehr identifizierbar sein und Reiseanalysen werden für iOS-Nutzer nach 7 Tagen nicht mehr zuverlässig sein.
  • Verarmung der Algorithmen: Infolge der Reduzierung der Attributionsfenster werden die Algorithmen in ihrer data-Sammlung eingeschränkt. Ebenso benötigen die Algorithmen so viel data wie möglich, um bessere Entscheidungen treffen zu können (mindestens 50 gesammelte Ereignisse über einen Zeitraum von 7 Tagen für einen optimalen Betrieb). Mit der Erschöpfung der Algorithmen erwarten wir einen potenziellen Leistungsverlust für iOS 14 Nutzer.
  • RBeschränkungen für die Anzahl der verfolgten Ereignisse: Da Apple die Werbeplattformen einschränkt, wird es nicht mehr möglich sein, mehr als 8 verschiedene Tracking-Ereignisse für eine bestimmte Domain / Website zu verwenden. Da nur wenige Werbetreibende mehr als 8 verschiedene Ereignisse verwenden, bleiben die Auswirkungen begrenzt. Gleichzeitig sollten die Ereignisse im Anzeigenmanager priorisiert werden, damit Facebook die Reihenfolge ihrer Wichtigkeit erkennen und die Leistung besser optimieren kann.

Welche Maßnahmen sollten Werbetreibende ergreifen?

Zu ergreifende Maßnahmen im Kurzfristig:

  • Überprüfen Sie Ihre Domain in Ihrem Business Manager. Facebook hat dann die Bestätigung, dass Sie der Eigentümer dieser Domain sind (z.B.: nike.com) und öffnet den Zugriff auf die Einstellungen der 8 Ereignisse. Beachten Sie, dass nike.fr und nike.es wären zwei verschiedene Domains zu überprüfen. Nike.com/fr und Nike.com/es oder fr.nike.com und es.nike.com zu einer einzigen Domäne gehören, zu überprüfen (nike.com).

  • Stellen Sie sicher, dass maximal 8 Veranstaltungen genutzt werden und setzen Sie Prioritäten.. Dies ist möglich, sobald die Überprüfung der Domäne abgeschlossen ist

  • Antizipieren Sie Änderungen am Attributionsfenster und aktualisieren Sie automatische Regeln / Kampagnenparameter.. Dies ist möglich, nachdem die Ereignisse priorisiert worden sind.

Zu ergreifende Maßnahmen im mittelfristig:

  • Einrichten der Facebook Conversion API-Lösung zur Unterstützung von Pixel data: Wir arbeiten aktiv an diesem Thema. Es handelt sich um eine Server-zu-Server-Verbindung, die es ermöglicht, mehr Informationen / data zu Facebook hochzuladen und so den Verlust von data innerhalb von Kampagnen zu begrenzen. Kurz gesagt, das Ziel ist es, weniger abhängig von Pixeln / cookies und damit von den Einschränkungen von iOS 14 zu sein.
  • Richten Sie Facebook Attribution ein, um eine + 7-Tage-Ansicht zu erhalten: Facebook Attribution wird derzeit neu gestaltet und die neue Version wird trotz der Sperrung von iOS (Facebook hat sich noch nicht dazu geäußert, wie es die data in Einklang bringen will) weiterhin die Leistung von Facebook in Attributionsfenstern von 28 bis 90 Tagen auswerten. Es ist daher sehr wahrscheinlich, dass der Facebook Ad Manager langfristig die Plattform für das Kampagnenmanagement bleiben wird, Facebook Attribution aber die Plattform für Optimierung, Analyse und Reporting wird.

Abschließend möchte ich sagen, dass die Auswirkungen von iOS 14.4 erheblich sind und nicht nur Facebook betreffen. Alle Akteure im Bereich der digitalen Werbung sind gleichermaßen von diesen Einschränkungen betroffen. Wir werden Sie informieren, sobald weitere Informationen verfügbar sind.

Der Originalartikel (auf Niederländisch) wurde zuerst auf Emerce veröffentlicht