10. Februar 2021 Viele Artikel wurden über Apples jüngstes Update iOS 14 und die damit eingeführten Werbebeschränkungen geschrieben. Arnaud Marro, Head of Social Media bei Artefact, und Cecile Megens, Sr. Paid Media Consultant, analysieren die Auswirkungen auf die Marketingleistung und erklären, wie Werbetreibende darauf reagieren können.

Wie wirkt sich das Update iOS 14 von Apple auf Werbetreibende aus?

Zunächst einmal ist das iOS 14-Update eigentlich ein Wechsel von iOS 14.3 auf iOS 14.4. Wenn Sie also ein Apple-Smartphone besitzen, haben Sie möglicherweise bereits iOS 14.3, aber diese Version enthält noch nicht alle unten beschriebenen Einschränkungen. Im September 2020 kündigte Apple an, dass es sein Ziel sei, die data seiner Kunden besser zu schützen, was drei Regeln erfordert:

Übermittlung der gesammelten Daten data: Alle Anwendungen im App Store müssen die beim Tracking gesammelten Daten data an Apple übermitteln.

Zustimmungsanfrage: Alle Apps im App Store müssen den Nutzer um Erlaubnis bitten, seine data zu erfassen (dies wird ATT für App Tracking Transparency von Apple genannt). Diese Anfrage führt dazu, dass beim Öffnen der Anwendung ein Pop-up-Fenster mit der Bitte um Zustimmung angezeigt wird (siehe unten).

Wie wirkt sich das Update iOS 14 von Apple auf Werbetreibende aus?

Data Einschränkungen für Werbeplattformen: Facebook wird wie alle Werbeplattformen ein Verfahren anwenden müssen, das die vom Nutzer innerhalb der mobilen App oder Website durchgeführten Aktionen einschränkt, zusammenfasst und verzögert. Zu diesem Zweck muss die Website data einen Apple-Server (SKadNetwork) passieren, der als Katalysator für die Einschränkung, Zusammenfassung und anschließende Verzögerung von 24 bis 48 Stunden dient, bevor die Website data an die betreffenden Werbeplattformen übermittelt wird.

Wie wirkt sich das Update iOS 14 von Apple auf Werbetreibende aus?

Was sind die Folgen für die Leistungsmessung auf Plattformen wie Facebook Ad Manager?

  • Weniger Volumen: Diese Einschränkungen führen logischerweise zu einem Verlust von Signalen für Apple-Smartphone-Nutzer, die sich entschieden haben, ihre Zustimmung nicht zu geben. Daher werden Werbekampagnen in absoluten Zahlen nicht weniger leisten, aber ihre Leistung, die in der Facebook Ad Manager Plattform angezeigt wird, wird niedriger sein, weil einige Käufer nicht gezählt werden, wenn sie ihre Zustimmung nicht geben. Um einen potenziellen Verlust abzuschätzen, zeigen die ersten Zahlen, dass im Durchschnitt 70 % der iOS-Nutzer die Aufforderung zur Einwilligung (die Aufforderung) mit "Nein" beantworten.
  • Verkleinerung des Zurechnungsfensters: Mit der Einführung von iOS 14.4 wird das Zurechnungsfenster 24 Stunden bis 7 Tage nach dem Klick betragen und die Post-Impression verschwindet. Dies hat zur Folge, dass Kaufreisen, die länger als 7 Tage dauern, nicht mehr identifizierbar sind und Reiseanalysen für iOS-Nutzer nach 7 Tagen nicht mehr zuverlässig sind.
  • Verarmung der Algorithmen: Durch die Verringerung der Zuordnungsfenster werden die Algorithmen in ihrer data Sammlung eingeschränkt. Ebenso benötigen die Algorithmen so viele data wie möglich, um bessere Entscheidungen treffen zu können (mindestens 50 gesammelte Ereignisse über einen Zeitraum von 7 Tagen für einen optimalen Betrieb). Mit der Erschöpfung der Algorithmen erwarten wir einen potenziellen Leistungsverlust für iOS 14-Nutzer.
  • Beschränkung der Anzahl der nachverfolgten Ereignisse: Da Apple die Werbeplattformen einschränkt, wird es nicht mehr möglich sein, mehr als 8 verschiedene Tracking-Ereignisse für eine bestimmte Domain/Website zu verwenden. In dieser Hinsicht verwenden nur wenige Werbetreibende mehr als 8 verschiedene Ereignisse, so dass die Auswirkungen begrenzt bleiben. Gleichzeitig sollten die Ereignisse im Anzeigenmanager priorisiert werden, damit Facebook die Reihenfolge ihrer Wichtigkeit erkennen und die Leistung besser optimieren kann.

Welche Maßnahmen sollten Werbetreibende ergreifen?

Kurzfristig zu treffende Maßnahmen:

  • Überprüfen Sie Ihre Domain in Ihrem Business Manager. Facebook hat dann die Bestätigung, dass Sie der Eigentümer dieser Domain sind (z.B. nike.com) und öffnet den Zugang zu den Einstellungen der 8 Ereignisse. Beachten Sie, dass nike.fr und nike.es zwei verschiedene Domains sind, die überprüft werden müssen. Nike.com/fr und Nike.com/es oder fr.nike.com und es.nike.com gehören zu einer einzigen zu verifizierenden Domain(nike.com).

  • Achten Sie auf die Verwendung von maximal 8 Ereignissen und setzen Sie Prioritäten. Dies ist möglich, sobald die Überprüfung des Bereichs abgeschlossen ist

  • Antizipieren Sie Änderungen am Attributionsfenster und aktualisieren Sie automatische Regeln/Kampagnenparameter. Dies ist möglich, nachdem die Ereignisse priorisiert worden sind.

Mittelfristig zu treffende Maßnahmen:

  • Einrichtung der Facebook Conversion API-Lösung zur Unterstützung von Zählpixeln data: Wir arbeiten aktiv an diesem Thema, es handelt sich um eine Server-zu-Server-Verbindung, die es ermöglicht, mehr Informationen / data an Facebook hochzuladen und so den Verlust von data innerhalb von Kampagnen zu begrenzen. Kurz gesagt, das Ziel ist es, weniger abhängig von Pixeln / cookies und damit von den Einschränkungen von iOS 14 zu sein.
  • Richten Sie Facebook Attribution ein, um eine + 7-Tage-Ansicht zu erhalten: Facebook Attribution wird derzeit umgestaltet und die neue Version wird trotz der Sperrung von iOS weiterhin die Facebook-Performance in Attributionsfenstern von 28 bis 90 Tagen auswerten (Facebook hat sich noch nicht dazu geäußert, wie es die data in Einklang bringen will). Daher ist es sehr wahrscheinlich, dass der Facebook Ad Manager langfristig die Plattform für das Kampagnenmanagement bleiben wird, während Facebook Attribution die Plattform für die Optimierung, die Analyse und das Reporting werden wird.

Abschließend lässt sich sagen, dass die Auswirkungen von iOS 14.4 erheblich sind und nicht nur Facebook betreffen. Alle Akteure im Bereich der digitalen Werbung sind gleichermaßen von diesen Einschränkungen betroffen. Wir werden Sie informieren, sobald weitere Informationen vorliegen.

Der Originalartikel (auf Niederländisch) wurde zuerst auf Emerce veröffentlicht