Hoe zal de iOS 14-update van Apple adverteerders beïnvloeden?
Ten eerste is de iOS 14 update is eigenlijk een overgang van iOS 14.3 naar iOS 14.4. U hebt dus misschien al iOS 14.3 als u een Apple smartphone hebt, maar deze versie bevat nog niet alle beperkingen die hieronder worden behandeld. In september 2020 kondigde Apple aan dat ze de data van hun klanten beter wilden beschermen, waarvoor drie regels nodig zijn:
Communicatie van verzamelde data: alle applicaties in de app store moeten de data die tijdens het traceren is verzameld, naar Apple sturen.
Verzoek om toestemming: alle apps in de app store zullen de gebruiker om toestemming moeten vragen om hun data te verzamelen (dit wordt ATT genoemd voor Apple's App Tracking Transparency). Dit verzoek resulteert in de weergave van een pop-up bij het openen van de applicatie met een verzoek om toestemming (zie hieronder).
Data beperkingen voor advertentieplatforms: Facebook zal, net als alle andere advertentieplatforms, een proces moeten gebruiken dat acties van de gebruiker binnen de mobiele app of website beperkt, samenvoegt en vertraagt. Om dit te doen, moet de data langs een server van Apple (SKadNetwork) die als katalysator zal dienen voor het beperken, samenvoegen en vervolgens toevoegen van een periode van 24 tot 48 uur voordat de data naar de betreffende advertentieplatforms wordt gestuurd.
Wat zijn de gevolgen voor prestatiemeting binnen platforms zoals Facebook Ad Manager?
Minder volumes Deze beperkingen leiden logischerwijs tot een verlies van signalen voor Apple smartphonegebruikers die ervoor gekozen hebben om geen toestemming te geven. Daarom zullen reclamecampagnes in absolute zin niet minder presteren, maar hun prestaties op het Facebook Ad Manager platform zullen lager zijn omdat sommige kopers niet worden meegeteld als ze geen toestemming geven. Om een potentieel verlies in te schatten, geven de eerste cijfers aan dat gemiddeld 70% van de iOS-gebruikers “nee” zal antwoorden op het verzoek om toestemming (de prompt).
Venster voor attributie verlagenNa de implementatie van iOS 14.4 wordt het toeschrijvingsvenster 24 uur tot 7 dagen na de klik en verdwijnt de post-impressie. Als gevolg hiervan zullen aankooptrajecten langer dan 7 dagen niet langer identificeerbaar zijn en zullen trajectanalyses niet langer betrouwbaar zijn na 7 dagen voor iOS-gebruikers.
Verarming van algoritmen: als gevolg van de verkleining van de toeschrijvingsvensters, zullen de algoritmen beperkt worden in hun data verzameling. Op dezelfde manier hebben algoritmen zoveel mogelijk data nodig om betere beslissingen te kunnen nemen (minstens 50 gebeurtenissen verzameld over een periode van 7 dagen voor een optimale werking). Met de uitputting van algoritmen verwachten we een potentieel prestatieverlies bij iOS 14 gebruikers.
Rbeperkingen op het aantal bijgehouden gebeurtenissenOmdat Apple de advertentieplatforms beperkt, zal het niet langer mogelijk zijn om meer dan 8 verschillende trackinggebeurtenissen voor een bepaald domein / bepaalde website te gebruiken. Er zijn maar weinig adverteerders die meer dan 8 verschillende gebeurtenissen gebruiken, dus de impact blijft beperkt. Tegelijkertijd moeten gebeurtenissen binnen de Ad Manager worden geprioriteerd, zodat Facebook hun volgorde van belangrijkheid kent en de prestaties beter kan optimaliseren.
Welke acties moeten adverteerders ondernemen?
Te ondernemen acties in de korte termijn:
Controleer uw domein in uw Business Manager. Facebook krijgt dan de bevestiging dat u de eigenaar bent van dit domein (bijv: nike.nl) en geeft toegang tot de instellingen van de 8 gebeurtenissen. Merk op dat nike.fr en nike.nl zouden twee verschillende domeinen zijn om te verifiëren. Nike.com/fr en Nike.com/es of fr.nike.com en es.nike.nl tot één domein behoren om te verifiëren (nike.nl).
Zorg voor het gebruik van maximaal 8 evenementen en prioriteer ze. Dit is mogelijk zodra de domeinverificatie is voltooid
Anticipeer op wijzigingen in het attributievenster en werk geautomatiseerde regels / campagneparameters bij. Dit is mogelijk nadat de gebeurtenissen zijn geprioriteerd.
Te ondernemen acties in de middellange termijn:
De Facebook Conversion API-oplossing instellen om pixel data te ondersteunen: we zijn actief bezig met dit onderwerp, het is een server-naar-server verbinding waardoor er meer informatie / data geüpload kan worden naar Facebook en dus het verlies van data binnen campagnes beperkt kan worden. Kortom, het doel is om minder afhankelijk te zijn van pixels / cookies en dus van iOS 14 beperkingen.
Stel Facebook Attribution in om een + 7-daagse weergave te behouden: Facebook Attribution wordt opnieuw ontworpen en de nieuwe versie zal de Facebook-prestaties blijven evalueren op attributievensters van 28 tot 90 dagen, ondanks de blokkering van iOS (Facebook heeft nog niet gecommuniceerd over de manier waarop het de data zal verzoenen). Daarom is het zeer waarschijnlijk dat Facebook Ad Manager op de lange termijn het platform voor campagnebeheer zal blijven, maar dat Facebook Attribution het platform voor optimalisatie, analyse en rapportage zal worden.
Kortom, de impact van iOS 14.4 is aanzienlijk en heeft niet alleen gevolgen voor Facebook. Alle spelers op het gebied van digitale reclame worden in gelijke mate getroffen door deze beperkingen en we zullen communiceren zodra er meer informatie beschikbaar is.
