Hoe zal Apple's iOS 14-update adverteerders beïnvloeden?
Allereerst is de iOS 14-update eigenlijk een overstap van iOS 14.3 naar iOS 14.4. Je hebt dus misschien al iOS 14.3 als je een Apple smartphone hebt, maar deze versie bevat nog niet alle beperkingen die hieronder worden behandeld. In september 2020 kondigde Apple aan dat ze de data van hun klanten beter wilden beschermen, waarvoor drie regels nodig zijn:
Mededeling van de verzamelde data: alle applicaties in de app store moeten de data die ze tijdens het traceren hebben verzameld, indienen bij Apple.
Toestemmingsverzoek: alle apps in de app store moeten de gebruiker om toestemming vragen om hun data te verzamelen (dit wordt ATT genoemd voor Apple's App Tracking Transparency). Dit verzoek resulteert in de weergave van een pop-up bij het openen van de applicatie met een verzoek om toestemming (zie hieronder).
Data beperkingen voor advertentieplatforms: Facebook zal, net als alle advertentieplatforms, een proces moeten gebruiken dat acties van de gebruiker binnen de mobiele app of website beperkt, samenvoegt en vertraagt. Hiervoor moet de data langs een server van Apple (SKadNetwork) die als katalysator zal dienen om de acties te beperken, samen te voegen en vervolgens een periode van 24 tot 48 uur toe te voegen voordat de data naar de betreffende advertentieplatforms wordt gestuurd.
Wat zijn de gevolgen voor prestatiemeting binnen platforms zoals Facebook Ad Manager?
Minder volumes: deze beperkingen leiden logischerwijs tot een verlies van signalen voor Apple smartphonegebruikers die ervoor hebben gekozen om geen toestemming te geven. Daarom zullen reclamecampagnes in absolute zin niet minder presteren, maar hun prestaties die worden weergegeven in het Facebook Ad Manager-platform zullen lager zijn omdat sommige kopers niet worden meegeteld als ze geen toestemming geven. Om een potentieel verlies in te schatten, geven de eerste cijfers aan dat gemiddeld 70% van de iOS-gebruikers "nee" zal antwoorden op het verzoek om toestemming (de prompt).
Verkleining van het attributievenster: na de implementatie van iOS 14.4 wordt het attributievenster 24 uur tot 7 dagen na de klik en verdwijnt de post-impressie. Als gevolg hiervan zullen aankooptrajecten langer dan 7 dagen niet langer identificeerbaar zijn en zullen trajectanalyses niet langer betrouwbaar zijn na 7 dagen voor iOS-gebruikers.
Verarming van de algoritmen: als gevolg van de beperking van de toeschrijvingsvensters zullen de algoritmen beperkt worden in hun data verzameling. Op dezelfde manier hebben algoritmen zoveel mogelijk data nodig om betere beslissingen te kunnen nemen (ten minste 50 gebeurtenissen verzameld over een periode van 7 dagen voor een optimale werking). Met de uitputting van algoritmen verwachten we een potentieel prestatieverlies bij iOS 14-gebruikers.
Beperkingen op het aantal getraceerde gebeurtenissen: omdat Apple beperkingen oplegt aan advertentieplatforms, zal het niet langer mogelijk zijn om meer dan 8 verschillende trackinggebeurtenissen te gebruiken voor een bepaald domein / een bepaalde website. Er zijn maar weinig adverteerders die meer dan 8 verschillende gebeurtenissen gebruiken, dus de impact blijft beperkt. Tegelijkertijd moeten gebeurtenissen binnen de Ad Manager worden geprioriteerd, zodat Facebook hun volgorde van belangrijkheid kent en de prestaties beter kan optimaliseren.
Welke acties moeten adverteerders ondernemen?
Maatregelen op korte termijn:
Verifieer je domein in je Business Manager. Facebook krijgt dan de bevestiging dat jij de eigenaar bent van dit domein (bijv. nike.com) en krijgt toegang tot de instellingen van de 8 evenementen. Merk op dat nike.fr en nike.es twee verschillende domeinen zijn om te verifiëren. Nike.com/fr en Nike.com/es of fr.nike.com en es.nike.com behoren tot één domein om te verifiëren(nike.com).
Zorg ervoor dat er maximaal 8 gebeurtenissen worden gebruikt en prioriteer ze. Dit is mogelijk nadat de domeinverificatie is voltooid
Anticipeer op wijzigingen in het attributievenster en werk geautomatiseerde regels / campagneparameters bij. Dit is mogelijk nadat de gebeurtenissen zijn geprioriteerd.
Acties voor de middellange termijn:
De Facebook Conversion API-oplossing opzetten om pixel data te ondersteunen: we werken actief aan dit onderwerp, het is een server-naar-serververbinding waardoor meer informatie / data kan worden geüpload naar Facebook en zo het verlies van data binnen campagnes kan worden beperkt. Kortom, het doel is om minder afhankelijk te zijn van pixels / cookies en dus van iOS 14 beperkingen.
Facebook Attribution instellen om een + 7-daagse weergave te behouden: Facebook Attribution wordt opnieuw ontworpen en de nieuwe versie zal de Facebook-prestaties blijven evalueren op attributievensters van 28 tot 90 dagen, ondanks de blokkering van iOS (Facebook heeft nog niet gecommuniceerd over de manier waarop het data zal verzoenen). Daarom is het zeer waarschijnlijk dat Facebook Ad Manager op de lange termijn het platform blijft voor campagnebeheer, maar dat Facebook Attribution het platform wordt voor optimalisatie, analyse en rapportage.
Samenvattend: de impact van iOS 14.4 is aanzienlijk en heeft niet alleen gevolgen voor Facebook. Alle spelers op het gebied van digitale reclame worden in gelijke mate getroffen door deze beperkingen en we zullen communiceren zodra er meer informatie beschikbaar is.
