¿Cómo afectará la actualización de iOS 14 de Apple a los anunciantes?
En primer lugar, el Actualización de iOS 14 es en realidad un paso de iOS 14.3 a iOS 14.4. Así que es posible que ya tenga iOS 14.3 si posee un smartphone de Apple, pero esta versión aún no incluye todas las restricciones que se detallan a continuación. En septiembre de 2020, Apple anunció que su objetivo era proteger mejor el data de sus clientes, lo que requiere tres reglas:
Comunicación de recogida data: todas las aplicaciones de la tienda de aplicaciones deben enviar a Apple el data recogido durante el rastreo.
Solicitud de consentimiento: todas las aplicaciones de la tienda de aplicaciones tendrán que pedir permiso al usuario para recopilar sus data (esto se denomina ATT por App Tracking Transparency de Apple). Esta solicitud se traduce en la aparición de una ventana emergente al abrir la aplicación con una petición de consentimiento (véase más abajo).
Data restricciones para las plataformas publicitarias: Facebook, como todas las plataformas publicitarias, tendrá que utilizar un proceso que restrinja, agregue e imponga un retraso a las acciones realizadas por el usuario dentro de la aplicación móvil o el sitio web. Para ello, el data deberá pasar por un servidor de Apple (SKadNetwork) que servirá de catalizador para restringir, agregar y luego añadir un periodo de 24 a 48 horas antes de enviar el data a las plataformas publicitarias en cuestión.
¿Cuáles son las consecuencias para la medición del rendimiento en plataformas como Facebook Ad Manager?
Menos volúmenes Estas restricciones conllevan lógicamente una pérdida de señales para los usuarios de smartphones de Apple que hayan decidido no dar su consentimiento. Por lo tanto, las campañas publicitarias no rendirán menos en términos absolutos, pero su rendimiento mostrado en la plataforma Facebook Ad Manager será inferior porque algunos compradores no serán contabilizados si no dan su consentimiento. Para estimar una posible pérdida, las primeras cifras indican que, por término medio, 70% de los usuarios de iOS responderán “no” a la solicitud de consentimiento (el aviso).
Disminución de la ventana de atribución: tras la implementación de iOS 14.4, la ventana de atribución será de 24 horas a 7 días post-clic y desaparece la post-impresión. En consecuencia, los trayectos de compra superiores a 7 días dejarán de ser identificables y los análisis de trayectos dejarán de ser fiables más allá de 7 días para los usuarios de iOS.
Empobrecimiento de los algoritmos: como resultado de la reducción de las ventanas de atribución, los algoritmos verán restringida su recopilación de data. Del mismo modo, los algoritmos necesitan la mayor cantidad posible de data para tomar mejores decisiones (al menos 50 eventos recopilados durante un periodo de 7 días para un funcionamiento óptimo). Con el agotamiento de los algoritmos, esperamos una posible pérdida de rendimiento en los usuarios de iOS 14.
Rrestricciones sobre el número de eventos rastreados: debido a que Apple está restringiendo las plataformas publicitarias, ya no será posible utilizar más de 8 eventos de seguimiento diferentes para un dominio / sitio web determinado. A este respecto, pocos anunciantes utilizan más de 8 eventos diferentes, por lo que el impacto sigue siendo limitado. Al mismo tiempo, los eventos deberán priorizarse en el Administrador de anuncios para que Facebook pueda conocer su orden de importancia y optimizar mejor los resultados.
¿Qué medidas deben tomar los anunciantes?
Medidas a tomar en el a corto plazo:
Verifique su dominio en su Business Manager. Facebook tendrá entonces la confirmación de que usted es el propietario de este dominio (ej: nike.com) y abrirá el acceso a los ajustes de los 8 eventos. Tenga en cuenta que nike.fr y nike.es serían dos dominios diferentes a verificar. Nike.com/fr y Nike.com/es o fr.nike.com y es.nike.com pertenecen a un único dominio para verificar (nike.com).
Garantizar el uso de un máximo de 8 actos y darles prioridad. Esto es posible una vez que se ha completado la verificación del dominio
Anticipar los cambios en la ventana de atribución y actualizar las reglas automatizadas / los parámetros de campaña. Esto es posible después de haber priorizado los acontecimientos.
Medidas a tomar en el a medio plazo:
Configure la solución API de conversión de Facebook para que admita el píxel data: estamos trabajando activamente en este tema, se trata de una conexión de servidor a servidor que permite subir más información / data a Facebook y limitar así la pérdida de data dentro de las campañas. En resumen, el objetivo es depender menos de los píxeles / cookies y, por tanto, de las restricciones de iOS 14.
Configure Facebook Attribution para mantener una vista de + 7 días: Facebook Attribution se está rediseñando y la nueva versión seguirá evaluando el rendimiento de Facebook en ventanas de atribución de 28 a 90 días a pesar del bloqueo de iOS (Facebook aún no ha comunicado su forma de conciliar el data). Por lo tanto, es muy probable que, a largo plazo, Facebook Ad Manager siga siendo la plataforma dedicada a la gestión de campañas, pero que Facebook Attribution se convierta en la plataforma de optimización, análisis y elaboración de informes.
Para concluir, el impacto de iOS 14.4 es significativo y no sólo afecta a Facebook. Todos los actores de la publicidad digital se ven igualmente afectados por estas restricciones y lo comunicaremos a medida que dispongamos de más información.
