10 février 2021 De nombreux articles ont été écrits sur la dernière mise à jour iOS 14 d'Apple et sur les restrictions publicitaires qu'elle introduit. Arnaud Marro, Head of Social Media chez Artefact, et Cécile Megens, Sr. Paid Media Consultant, analysent l'impact sur les performances marketing et expliquent comment les annonceurs peuvent réagir.

Quel sera l'impact de la mise à jour iOS 14 d'Apple sur les annonceurs ?

Tout d'abord, la mise à jour d'iOS 14 est en fait un passage d'iOS 14.3 à iOS 14.4. Il se peut donc que vous ayez déjà iOS 14.3 si vous possédez un smartphone Apple, mais cette version n'inclut pas encore toutes les restrictions couvertes ci-dessous. En septembre 2020, Apple a annoncé que son objectif était de mieux protéger les data de ses clients, ce qui nécessite trois règles :

Communication de data collecté: toutes les applications sur l'app store doivent soumettre à Apple les data collectés lors du suivi.

Demande de consentement: toutes les applications du magasin d'applications devront demander à l'utilisateur l'autorisation de collecter son adresse data (c'est ce qu'on appelle ATT pour Apple's App Tracking Transparency). Cette demande se traduit par l'affichage, à l'ouverture de l'application, d'une fenêtre contextuelle demandant le consentement de l'utilisateur (voir ci-dessous).

Quel sera l'impact de la mise à jour iOS 14 d'Apple sur les annonceurs ?

Data des restrictions pour les plateformes publicitaires: Facebook, comme toutes les plateformes publicitaires, devra utiliser un processus qui restreint, agrège et impose un délai sur les actions effectuées par l'utilisateur au sein de l'application mobile ou du site web. Pour ce faire, le site data devra passer par un serveur Apple (SKadNetwork) qui servira de catalyseur pour restreindre, agréger puis ajouter un délai de 24 à 48 heures avant d'envoyer le site data aux plateformes publicitaires concernées.

Quel sera l'impact de la mise à jour iOS 14 d'Apple sur les annonceurs ?

Quelles sont les conséquences pour la mesure des performances sur des plateformes telles que Facebook Ad Manager ?

  • Moins de volumes: ces restrictions entraînent logiquement une perte de signaux pour les utilisateurs de smartphones Apple qui ont choisi de ne pas donner leur consentement. Les campagnes publicitaires ne seront donc pas moins performantes dans l'absolu, mais leurs performances affichées dans la plateforme Facebook Ad Manager seront moindres car certains acheteurs ne seront pas comptabilisés s'ils ne donnent pas leur consentement. Pour estimer la perte potentielle, les premiers chiffres indiquent qu'en moyenne 70 % des utilisateurs d'iOS répondront "non" à la demande de consentement (l'invite).
  • Diminution de la fenêtre d'attribution : suite à la mise en œuvre d'iOS 14.4, la fenêtre d'attribution sera de 24 heures à 7 jours post-clic et la post-impression disparaît. Par conséquent, les parcours d'achat de plus de 7 jours ne seront plus identifiables et les analyses de parcours ne seront plus fiables au-delà de 7 jours pour les utilisateurs d'iOS.
  • Appauvrissement des algorithmes: en raison de la réduction des fenêtres d'attribution, les algorithmes seront limités dans leur collecte data . De même, les algorithmes ont besoin d'autant de data que possible pour prendre de meilleures décisions (au moins 50 événements collectés sur une période de 7 jours pour un fonctionnement optimal). Avec l'épuisement des algorithmes, nous nous attendons à une perte potentielle de performance pour les utilisateurs d'iOS 14.
  • Restrictions sur le nombre d'événements suivis: étant donné qu'Apple restreint les plateformes publicitaires, il ne sera plus possible d'utiliser plus de 8 événements de suivi différents pour un domaine/site web donné. À cet égard, peu d'annonceurs utilisent plus de 8 événements différents, de sorte que l'impact reste limité. En même temps, les événements devraient être priorisés dans le gestionnaire de publicité pour permettre à Facebook de connaître leur ordre d'importance et de mieux optimiser les performances.

Quelles sont les mesures à prendre par les annonceurs ?

Actions à entreprendre à court terme:

  • Vérifiez votre domaine dans votre Business Manager. Facebook aura alors la confirmation que vous êtes le propriétaire de ce domaine (ex : nike.com) et ouvrira l'accès aux paramètres des 8 événements. Notez que nike.fr et nike.es seraient deux domaines différents à vérifier. Nike.com/fr et Nike.com/es ou fr.nike.com et es.nike.com appartiennent à un seul domaine à vérifier(nike.com).

  • Veiller à utiliser un maximum de 8 événements et les classer par ordre de priorité. Ceci est possible une fois que la vérification du domaine a été effectuée.

  • Anticiper les changements dans la fenêtre d'attribution et mettre à jour les règles automatisées / les paramètres de la campagne. Cela est possible une fois que les événements ont été classés par ordre de priorité.

Actions à entreprendre à moyen terme:

  • Mettre en place la solution Facebook Conversion API pour supporter le pixel data: nous travaillons activement sur ce sujet, il s'agit d'une connexion serveur à serveur permettant de remonter plus d'informations / data vers Facebook et donc de limiter la perte de data au sein des campagnes. En résumé, l'objectif est d'être moins dépendant des pixels / cookies et donc des restrictions d'iOS 14.
  • Paramétrer Facebook Attribution pour garder une vue à + 7 jours : Facebook Attribution est en cours de refonte et la nouvelle version continuera à évaluer les performances de Facebook sur des fenêtres d'attribution de 28 à 90 jours malgré le blocage d'iOS (Facebook n'a pas encore communiqué sur sa manière de réconcilier les data). Il est donc très probable qu'à terme, Facebook Ad Manager reste la plateforme dédiée à la gestion des campagnes, mais que Facebook Attribution devienne la plateforme d'optimisation, d'analyse et de reporting.

En conclusion, l'impact de l'iOS 14.4 est significatif et n'affecte pas seulement Facebook. Tous les acteurs de la publicité numérique sont également concernés par ces restrictions et nous communiquerons dès que de nouvelles informations seront disponibles.

L'article original (en néerlandais) a été publié pour la première fois sur Emerce