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Melanie Ngo

Gerente de consultoria na Artefact US

As plataformas Data do cliente (ou CDPs, na sigla em inglês) são populares no mercado há algum tempo, mas a categoria realmente se tornou realidade por volta de 2016-2017.

À medida que a categoria se formou, alguns fornecedores de CDP evoluíram a partir de outros produtos comerciais existentes e outros começaram como CDPs puros, até mesmo os clouds de marketing perceberam essa categoria emergente. Hoje, a CDP é uma categoria global estabelecida, reconhecida pela Forrester e pela Gartner, e tem um ecossistema próspero de fornecedores com diferentes pontos de vista e recursos.

Recentemente, surgiu um novo paradigma no mundo das CDPs: o surgimento da CDP desagregada (também chamada de composable)! Os CDPs desagregados oferecem às marcas um tipo único de flexibilidade para lidar com o data do cliente. Elas adotam uma abordagem modular, permitindo que as empresas se baseiem em sua infraestrutura data existente, oferecendo uma abordagem mais configurável para a implementação. Ao contrário das CDPs empacotadas, que exigem uma implementação exclusiva e a unificação de diferentes fontes de data, uma CDP compostável fica sobre o data platform de uma empresa, o que também facilita o gerenciamento de partes complexas, como a comercialização e o data governance.

Então, vamos entender melhor por que esse paradigma de CDP é chamado de CDP ‘compostável’. De forma realista, Talvez o senhor não precise de todos os recursos e funcionalidades de um pacote do cliente data platform. Um CDP tradicional requer uma estrutura de ingestão de data integrada, que pode não ser necessária se o seu data já estiver sendo ingerido com sucesso em seu depósito de data. Isso nos leva à diferenciação mais importante do CDP componível - a camada data.

Nas CDPs tradicionais (geralmente chamadas de CDPs empacotadas), o data de toda a organização é ingerido pela CDP em sua própria camada de data. Em seguida, a CDP empacotada unifica o data em um cliente 360 e o disponibiliza para o profissional de marketing em uma interface de usuário amigável para segmentação, gerenciamento de jornada e ativação omnicanal (geralmente chamada de camada audience). Em uma CDP desagregada, a ideia é que não há uma camada data separada para o CDP - ele fica sobre a camada data existente - Snowflake, Databricks, Bigquery, etc. - e fornece a camada audience sobre o sistema de gerenciamento data. Essa é a maior diferença entre as CDPs tradicionais/embaladas e as CDPs desagregadas.

Há alguns motivos pelos quais a abordagem de um CDP componível está despertando tanto interesse e atenção, e por que nós da Artefact acreditamos que essa abordagem é um paradigma de design eficiente que os clientes podem considerar:

  • Se o senhor já tiver investido muito na construção de seu armazém data ou de seu lago/lakehouse data, Replicar esse data da origem para um segundo sistema data não é apenas uma duplicação de trabalho, mas também uma duplicação de manutenção; um CDP componível reduz esse problema. Os dutos Data precisam ser construídos, gerenciados e mantidos. 

  • O a arquitetura modular permite acréscimos ou ajustes contínuos, O senhor deve garantir que a infraestrutura do data permaneça alinhada aos objetivos comerciais e às mudanças de comportamento e necessidades dos clientes. 

  • Os CDPs compostáveis oferecem recursos data governance contínuos, permitindo que as empresas mantenham a conformidade com normas como GDPR e CCPA. A natureza modular também facilita atualizações fáceis para se adaptar aos padrões de conformidade em evolução.

  • Muitas vezes, há custos data associados à mudança de data, especialmente para produtos SaaS baseados em cloud, como o data platform do cliente. O CDP componível minimiza esses custos, O senhor pode criar segmentos na camada data, já que seu conjunto principal de data não precisa ser duplicado no CDP. Quando os profissionais de marketing criam segmentos na camada audience, um subconjunto muito menor de data é captado e passa pela infraestrutura do provedor de SaaS a caminho do canal de ativação, mas os custos associados a isso costumam ser muito menores do que mover todo o seu conjunto de data para o CDP. 

Veja a seguir alguns exemplos de CDPs desagregadas/componíveis e algumas de suas características mais importantes:

  • Hightouch: Permite a integração perfeita entre os armazéns data e outras ferramentas de negócios. Os recursos de sincronização data em tempo real reduzem a latência nas interações com os clientes. A Hightouch é líder de mercado nessa categoria e seu ritmo de inovação tem sido excepcional, pois continua a abrir caminho no espaço da CDP. Alguns de seus clientes incluem grandes marcas bem conhecidas, como Spotify, NBA, AXS e Plaid.

  • Leme: CDP de código aberto e compostável, projetado para coletar, processar e enviar eventos de clientes data a vários destinos para análise e marketing. Sua natureza de código aberto oferece às empresas a flexibilidade de controlar e personalizar seus pipelines data.

  • Censo: A Composable CDP é especializada em unificação de clientes, ajudando as empresas a automatizar o processo de sincronização das atividades de integração de clientes data para unificação.

  • Volante do motor: Concentra-se em melhorar o envolvimento do cliente, fornecendo uma visão unificada do data cliente e permitindo interações personalizadas em todos os canais.

O líder do Artefact First and Second Party Data, Amit Erande, também vê valor e diferenciação claros no espaço do CDP desagregado,“Como faço parte da categoria CDP desde o seu início, vejo a CDP desagregada como uma extensão natural das opções de CDP disponíveis para as marcas. Com o advento de poderosos armazéns cloud data e lagos data, como Snowflake, Databricks e Bigquery, as CDPs desagregadas oferecem um meio eficiente e complementar de maximizar o valor do ecossistema data de seus clientes.”

Essa nova era de Composable Customer Platforms Data representa um momento crucial na evolução do gerenciamento data. À medida que as empresas navegam em um cenário cada vez mais complexo e dinâmico, a adaptabilidade e a agilidade oferecidas pelas Composable CDPs surgem como uma opção cada vez mais atraente. Para algumas organizações, a flexibilidade modular das Composable CDPs é a chave para liberar todo o potencial do data de seu cliente.