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29 de outubro de 2020
Neste verão, grandes marcas boicotaram o Facebook devido a alegações de que ele estava lucrando com discursos de ódio, colocando muitas marcas menores sob pressão para seguir o exemplo. Para evitar decisões difíceis como essas no futuro, as marcas menores devem começar a criar estratégias de mídia social mais diversificadas, diz Jack Harrington, gerente de mídia social paga da Artefact UK.
Como uma das maiores empresas do mundo, o Facebook está sempre nas notícias. Este ano, ele ganhou as manchetes depois de supostamente não verificar os fatos, discussão de questões antitruste, e ignorando o discurso de ódio. Embora o discurso de ódio seja um problema universal enfrentado por todas as plataformas de mídia social, ele fez com que algumas grandes marcas optassem por deixar o gigante social. A Microsoft, a Starbucks e a Unilever são apenas três grandes marcas que removeram seus gastos da plataforma, pressionando outras a seguirem o exemplo.
Mas enquanto essas marcas globais podem sair e gastar milhões de dólares em outros tipos de publicidade, muitas outras não podem se dar a esse luxo. Para elas, as redes sociais são fundamentais para aumentar a conscientização - e, historicamente, isso sempre ocorreu no ecossistema do Facebook. De acordo com o Relatório de redes sociais pagas de 2019 da Hanapin Marketing, Em um ano de pesquisa, 91% dos profissionais de marketing investem diretamente na plataforma e outros 46% gastam em publicidade no Instagram. De fato, as pequenas empresas são Estima-se que mais de 75% da receita de anúncios do Facebook. Para eles, sair não é uma opção.
Os riscos de uma abordagem de canal único
Embora a situação atual do Facebook certamente passe sem problemas, a mudança de atitudes ressalta a importância de não colocar todos os ovos na mesma cesta. Seja no Facebook ou em outra plataforma, se o seu gasto com anúncios for desproporcionalmente investido em um único canal social, cortar os laços com ele pode ser fatal para o seu negócio. Seria como fechar a torneira dos leads e da conversão. Os possíveis resultados podem incluir:
- Perda de aprendizado. O senhor perderia todo o aprendizado de suas campanhas com esse provedor. Isso significa que, mesmo quando o senhor ativar os anúncios novamente, gastará dinheiro com o reaprendizado do algoritmo.
- Perda de tráfego. Se a sua empresa depende muito do ecossistema do provedor, a perda de tráfego prejudicará os resultados.
- Perda de tempo. O senhor não pode simplesmente abrir uma loja em um canal diferente e esperar resultados. Essas coisas levam tempo e precisam fazer parte de um plano de longo prazo.
- Redução do ROI: Dependendo do seu mix digital, pode não ser fácil redistribuir os gastos para outras plataformas. Esses canais podem estar em um ponto de saturação, não serem relevantes para a sua marca ou não oferecerem o mesmo retorno sobre o investimento.
Criar uma estratégia diversificada de mídia social
Para evitar situações semelhantes no futuro, o segredo é começar a diversificar os investimentos no Facebook, Instagram e outras plataformas. Não há duas estratégias iguais, mas para diversificar com sucesso, os profissionais de marketing devem considerar os quatro princípios a seguir:
- Saiba onde estão seus pontos fortes. Antes mesmo de pensar em expandir sua atividade, o senhor precisa primeiro saber onde estão seus pontos fortes, fracos e oportunidades. Faça uma auditoria de sua atividade atual e compare-a com a de seus concorrentes. O que está funcionando? O que não está? O que seus concorrentes estão fazendo de forma diferente ou melhor nos canais que o senhor está usando atualmente? Depois de identificar os pontos acima, o senhor pode começar a planejar para identificar quais canais usar e onde, quando e como se conectar com os audiences.
- Use o data para informar sua estratégia. Use uma combinação de seu first-party data e ferramentas de terceiros, como GWI e Brandwatch para informar sua estratégia de mídia e conteúdo. Realizar campanhas em várias plataformas de mídia social não é uma tarefa fácil, portanto, o senhor precisará adotar uma abordagem focada para reduzir o desperdício. Não use uma abordagem genérica para atingir seu audience, escolha os melhores audiences e canais para seu objetivo.
- Lembre-se de onde está seu audience (antes de tentar alcançá-lo em novos lugares). Comece alcançando os consumidores em canais estabelecidos; eles já estarão familiarizados com as marcas que os envolvem nesses canais. Não pule para a próxima plataforma de mídia social porque todo mundo já o fez, a menos que tenha um plano sólido. Faça sua pesquisa primeiro e, se identificar uma oportunidade, comece aos poucos e amplie sua atividade.
- Formatar o conteúdo corretamente para cada canal. A diversificação dos canais também exigia conteúdo diversificado. Cada canal e audience pode exigir uma mensagem e uma execução ligeiramente diferentes. Portanto, ao criar conteúdo, tenha em mente os diferentes formatos de cada canal, teste e aprenda quais formatos e mensagens funcionam melhor. Em caso de dúvida, use uma proporção de 1:1, pois os ativos quadrados são os mais versáteis em todas as plataformas.
Muitos canais têm soluções integradas de agendamento e análise, mas ferramentas de terceiros também podem ajudar. Buffer e Hootsuite são ótimos para o gerenciamento simples de canais, por exemplo, enquanto os Sprinklr e Hubspot permitem que empresas maiores criem, gerenciem e, principalmente, informem sobre campanhas sociais em vários canais.
A maioria das marcas hesitará em mudar e diversificar seu mix social. Mas, embora a concentração em uma única plataforma reduza a complexidade, ela pode causar um verdadeiro estrago se o interesse do consumidor nessa plataforma diminuir. Em vez disso, os profissionais de marketing devem adotar uma abordagem social que priorize o audience, flexibilizando suas mensagens e conteúdo para se adequar ao que os audiences esperam em diferentes ambientes - e em diferentes plataformas.
