NIEUWS / GEGEVENSMARKETING
29 oktober 2020
Deze zomer boycotten grote merken Facebook vanwege beschuldigingen dat het profiteerde van haatzaaiende uitingen - waardoor veel kleinere merken onder druk kwamen te staan om dit voorbeeld te volgen. Om dergelijke moeilijke beslissingen in de toekomst te vermijden, zouden kleinere merken moeten beginnen met het ontwikkelen van meer diverse social media-strategieën, zegt Jack Harrington, Paid Social Manager bij Artefact UK.
Als een van de grootste bedrijven ter wereld is Facebook altijd in het nieuws. Dit jaar haalde het de krantenkoppen nadat het zogenaamd informatie niet op feiten controleren, bespreken van antitrustkwesties, en haatzaaien negeren. Hoewel haatzaaien een universeel probleem is waar alle sociale mediaplatforms mee te maken hebben, heeft het ertoe geleid dat enkele grote merken ervoor hebben gekozen om de sociale reus te verlaten. Microsoft, Starbucks en Unilever zijn slechts drie grote merken die hun uitgaven van het platform hebben verwijderd, waardoor anderen onder druk zijn komen te staan om dit voorbeeld te volgen.
Maar terwijl zulke wereldwijde merken miljoenen dollars kunnen uitgeven aan andere vormen van reclame, kunnen veel anderen zich die luxe niet veroorloven. Voor hen is sociale media de sleutel tot meer bekendheid - en historisch gezien is dat altijd binnen het ecosysteem van Facebook geweest. Volgens Hanapin Marketing's 2019 Betaalde Sociale Rapportage, 91% van de marketeers investeert rechtstreeks in het platform en nog eens 46% besteedt aan Instagram-reclame. Kleine bedrijven zijn zelfs maakt naar schatting meer dan 75% uit van de advertentie-inkomsten van Facebook. Voor hen is weggaan geen optie.
De risico's van een aanpak via één kanaal
Hoewel de huidige Facebook-situatie ongetwijfeld zonder problemen voorbij zal gaan, onderstrepen veranderende houdingen het belang om niet al uw eieren in één mandje te stoppen. Of het nu Facebook is of een ander platform, als uw advertentie-uitgaven onevenredig veel in één sociaal kanaal worden geïnvesteerd, kan het fataal zijn voor uw bedrijf om de banden daarmee te verbreken. Dat zou hetzelfde zijn als de kraan dichtdraaien voor leads en conversie. Mogelijke gevolgen kunnen zijn:
- Verlies van kennis. U zou alle lessen van uw campagnes bij die provider verliezen. Dit betekent dat zelfs wanneer u de advertenties weer inschakelt, u geld kwijt bent aan het opnieuw leren van het algoritme.
- Verlies van verkeer. Als uw bedrijf sterk afhankelijk is van het ecosysteem van de provider, dan zal het verlies van verkeer pijn doen.
- Tijdverlies. U kunt niet zomaar een winkel op een ander kanaal opzetten en resultaten verwachten. Deze dingen kosten tijd en moeten deel uitmaken van een langetermijnplan.
- Lagere ROI: Afhankelijk van uw digitale mix is het misschien niet eenvoudig om uitgaven te herverdelen naar andere platforms. Deze kanalen kunnen verzadigd zijn, niet relevant zijn voor uw merk of u niet hetzelfde rendement op uw investering geven.
Een gevarieerde sociale-mediastrategie opbouwen
Om soortgelijke breek- of breek-situaties in de toekomst te vermijden, is het belangrijk om te beginnen met het diversifiëren van investeringen in Facebook, Instagram en andere platforms. Geen twee strategieën zullen hetzelfde zijn, maar om succesvol te diversifiëren moeten marketeers de volgende vier principes in overweging nemen:
- Weet waar uw sterke punten liggen. Voordat u er zelfs maar aan denkt om uw activiteit uit te breiden, moet u eerst weten waar uw sterke en zwakke punten en kansen liggen. Audit uw huidige activiteit en vergelijk uzelf met uw concurrenten. Wat werkt er? Wat niet? Wat doen uw concurrenten anders of beter op de kanalen die u momenteel gebruikt? Zodra u het bovenstaande hebt vastgesteld, kunt u beginnen met plannen om te bepalen welke kanalen u moet gebruiken, en waar, wanneer en hoe u in contact moet komen met audience's.
- Gebruik data om uw strategie te bepalen. Gebruik een combinatie van uw first-party data en hulpmiddelen van derden, zoals GWI en Brandwatch om uw media- en contentstrategie te informeren. Het voeren van campagnes op verschillende sociale mediaplatforms is geen gemakkelijke taak, dus u moet een gerichte aanpak hanteren om verspilling tegen te gaan. Gebruik geen algemene aanpak om uw audience te bereiken, maar kies de beste audience's en kanalen voor uw doelstelling.
- Onthoud waar uw audience is (voordat u deze op nieuwe plaatsen probeert te bereiken). Begin met het bereiken van consumenten op gevestigde kanalen; zij zullen al bekend zijn met merken die hen daar benaderen. Spring niet zomaar op het volgende sociale mediaplatform omdat iedereen dat doet, tenzij u een solide plan hebt. Doe eerst uw onderzoek en als u een kans ziet, begin dan klein en schaal uw activiteit op.
- Formatteer inhoud op de juiste manier voor elk kanaal. Voor het diversifiëren van kanalen was ook gediversifieerde inhoud nodig. Elk kanaal en audience kan een iets andere boodschap en uitvoering vereisen. Dus houd bij het maken van content rekening met de verschillende formaten die elk kanaal heeft - en test en leer welke formaten en berichten het beste werken. Als u twijfelt, gebruik dan een verhouding van 1:1, omdat vierkante middelen het meest veelzijdig zijn op alle platforms.
Veel kanalen hebben geïntegreerde oplossingen voor planning en analyse, maar hulpmiddelen van derden kunnen ook helpen. Buffer en Hootsuite zijn bijvoorbeeld geweldig voor eenvoudig kanaalbeheer, terwijl Sproeier en Hubspot laten grotere bedrijven sociale campagnes opzetten, beheren en - wat cruciaal is - rapporteren over meerdere kanalen.
De meeste merken zullen aarzelen om hun sociale mix te veranderen en te diversifiëren. Maar hoewel het focussen op één enkel platform de complexiteit vermindert, kan het een ware ravage veroorzaken als de interesse van de consument in dat platform afneemt. In plaats daarvan moeten marketeers een audience-first benadering van sociale media hanteren, waarbij ze hun berichten en inhoud aanpassen aan wat audience's verwachten in verschillende omgevingen - en op verschillende platforms.
