NOTICIAS / MARKETING DE DATOS
29 de octubre de 2020
Este verano, las grandes marcas boicotearon Facebook por las acusaciones de que se estaba beneficiando de la incitación al odio, lo que puso a muchas marcas más pequeñas bajo presión para que siguieran su ejemplo. Para evitar decisiones tan difíciles en el futuro, las marcas más pequeñas deberían empezar a construir estrategias de medios sociales más diversas, afirma Jack Harrington, Paid Social Manager de Artefact UK.
Como una de las mayores empresas del mundo, Facebook siempre está en las noticias. Este año, acaparó titulares tras supuestamente no comprobar la información, debatir cuestiones antimonopolio, y ignorar la incitación al odio. Aunque la incitación al odio es un problema universal al que se enfrentan todas las plataformas de medios sociales, llevó a algunas grandes marcas a optar por abandonar el gigante social. Microsoft, Starbucks y Unilever son sólo tres de las grandes marcas que retiraron su gasto de la plataforma, presionando a otras para que sigan su ejemplo.
Pero mientras esas marcas globales pueden salir y gastar millones de dólares en otros tipos de publicidad en su lugar, muchas otras no pueden permitirse ese lujo. Para ellas, lo social es clave para impulsar la notoriedad - e históricamente, eso siempre ha sido dentro del ecosistema de Facebook. Según Informe sobre las redes sociales de pago de Hanapin Marketing para 2019, 91% de los profesionales del marketing invierten directamente en la plataforma y otros 46% gastan en publicidad en Instagram. De hecho, las pequeñas empresas son se estima que suponen más de 75% de los ingresos publicitarios de Facebook. Para ellos, marcharse no es una opción.
Los riesgos de un enfoque monocanal
Aunque la situación actual de Facebook seguramente pasará sin pena ni gloria, el cambio de actitudes subraya la importancia de no poner todos los huevos en la misma cesta. Ya sea Facebook u otra plataforma, si su gasto publicitario está desproporcionadamente invertido en un solo canal social, cortar los lazos con él puede ser fatal para su negocio. Sería como cerrar el grifo de los clientes potenciales y la conversión. Las posibles consecuencias pueden ser:
- Pérdida de aprendizajes. Perdería todo el aprendizaje de sus campañas con ese proveedor. Esto significará que incluso cuando vuelva a activar los anuncios estará gastando dinero en el reaprendizaje del algoritmo.
- Pérdida de tráfico. Si su negocio depende en gran medida del ecosistema del proveedor, entonces la pérdida de tráfico perjudicará el balance final.
- Pérdida de tiempo. No puede montar una tienda en un canal diferente y esperar resultados. Estas cosas llevan tiempo y deben formar parte de un plan a largo plazo.
- Reducción de la rentabilidad: Dependiendo de su combinación digital, puede que no sea fácil redistribuir el gasto a otras plataformas. Estos canales podrían estar en un punto de saturación, no ser relevantes para su marca o no proporcionarle el mismo retorno de la inversión.
Construir una estrategia de medios sociales diversa
Para evitar situaciones similares de éxito o fracaso en el futuro, la clave es empezar a diversificar las inversiones en Facebook, Instagram y otras plataformas. No habrá dos estrategias iguales, pero para diversificar con éxito, los profesionales del marketing deben tener en cuenta los cuatro principios siguientes:
- Sepa cuáles son sus puntos fuertes. Antes de pensar en ampliar su actividad, primero tiene que saber dónde están sus puntos fuertes, sus puntos débiles y sus oportunidades. Realice una auditoría de su actividad actual y compárese con sus competidores. ¿Qué funciona? ¿Qué no funciona? ¿Qué hacen sus competidores de forma diferente o mejor en los canales que usted utiliza actualmente? Una vez identificado lo anterior, puede empezar a planificar para identificar qué canales utilizar y dónde, cuándo y cómo conectar con los audience.
- Utilice el data para fundamentar su estrategia. Utilice una combinación de su first-party data y herramientas de terceros como GWI y Brandwatch para informar su estrategia de medios y contenidos. Llevar a cabo campañas en varias plataformas de medios sociales no es tarea fácil, por lo que tendrá que adoptar un enfoque centrado para reducir el despilfarro. No utilice un enfoque general para llegar a su audience, elija los mejores audience y canales para su objetivo.
- Recuerde dónde se encuentra su audience (antes de intentar alcanzarlos en nuevos lugares). Empiece por llegar a los consumidores en los canales establecidos; ya estarán familiarizados con las marcas que les hacen participar en ellos. No se lance sin más a la siguiente plataforma de medios sociales porque todo el mundo lo ha hecho, a menos que tenga un plan sólido. Investigue primero y, si identifica una oportunidad, empiece poco a poco y vaya escalando su actividad.
- Formatee el contenido correctamente para cada canal. Diversificar los canales, también requería diversificar los contenidos. Cada canal y cada audience pueden requerir un mensaje y una ejecución ligeramente diferentes. Así que, al crear contenidos, tenga en cuenta los diferentes formatos que tiene cada canal, y pruebe y aprenda qué formatos y mensajes funcionan mejor. En caso de duda, utilice una proporción de 1:1, ya que los activos cuadrados son los más versátiles en todas las plataformas.
Muchos canales cuentan con soluciones integradas de programación y análisis, pero las herramientas de terceros también pueden ayudar. Tampón y Hootsuite son excelentes para la gestión sencilla de canales, por ejemplo, mientras que Sprinklr y Hubspot permiten a las grandes empresas establecer, gestionar y, lo que es más importante, informar sobre las campañas sociales a través de múltiples canales.
La mayoría de las marcas dudarán en cambiar y diversificar su mezcla social. Pero, aunque centrarse en una sola plataforma reduce la complejidad, puede causar verdaderos estragos si el interés de los consumidores por esa plataforma decae. En lugar de ello, los profesionales del marketing deben adoptar un enfoque de las redes sociales que dé prioridad a las audience, flexibilizando sus mensajes y contenidos para adaptarlos a lo que esperan las audience en diferentes entornos, y a través de diferentes plataformas.
