Warum Marken vielfältigere Strategien für soziale Medien entwickeln müssen

NACHRICHTEN / DATENMARKETING

29. Oktober 2020
In diesem Sommer boykottierten große Marken Facebook wegen des Vorwurfs, das Unternehmen würde von Hassreden profitieren - was viele kleinere Marken unter Druck setzte, diesem Beispiel zu folgen. Um solche schwierigen Entscheidungen in Zukunft zu vermeiden, sollten kleinere Marken anfangen, vielfältigere Strategien für soziale Medien zu entwickeln, sagt Jack Harrington, Paid Social Manager bei Artefact UK.

Als eines der größten Unternehmen der Welt ist Facebook ständig in den Nachrichten. Dieses Jahr geriet es in die Schlagzeilen, nachdem es angeblich Informationen nicht auf ihre Richtigkeit überprüfen, Erörterung kartellrechtlicher Fragen, und Hassreden ignorieren. Obwohl Hassreden ein universelles Problem sind, mit dem alle sozialen Medienplattformen konfrontiert sind, hat es dazu geführt, dass sich einige große Marken entschieden haben, den sozialen Riesen zu verlassen. Microsoft, Starbucks und Unilever sind nur drei große Marken, die ihre Ausgaben von der Plattform entfernt haben - und damit Druck auf andere ausüben, es ihnen gleichzutun.

Aber während solche globalen Marken Millionen von Dollar für andere Arten von Werbung ausgeben können, können sich viele andere diesen Luxus nicht leisten. Für sie sind soziale Netzwerke der Schlüssel zur Steigerung der Bekanntheit - und in der Vergangenheit war dies immer innerhalb des Facebook-Ökosystems der Fall. Nach Angaben von Hanapin Marketing's 2019 Paid Social Bericht, investieren 91% der Vermarkter direkt in die Plattform und weitere 46% geben für Instagram-Werbung aus. In der Tat sind kleine Unternehmen macht schätzungsweise mehr als 75% der Werbeeinnahmen von Facebook aus. Für sie ist es keine Option zu gehen.

Die Risiken eines Ein-Kanal-Ansatzes

Auch wenn die derzeitige Situation bei Facebook sicherlich ereignislos verlaufen wird, unterstreichen die sich ändernden Einstellungen, wie wichtig es ist, nicht alles auf eine Karte zu setzen. Ob Facebook oder eine andere Plattform, wenn Sie Ihre Werbeausgaben unverhältnismäßig stark in einen einzigen sozialen Kanal investieren, kann es für Ihr Unternehmen fatal sein, die Verbindung zu diesem Kanal zu kappen. Es wäre so, als würden Sie den Hahn für Leads und Konversionen abdrehen. Mögliche Folgen können sein:

• Verlust von Gelerntem. Sie würden alle Erkenntnisse aus Ihren Kampagnen bei diesem Anbieter verlieren. Das bedeutet, dass Sie selbst dann, wenn Sie die Anzeigen wieder einschalten, Geld für das erneute Erlernen des Algorithmus ausgeben müssen.
• Verlust von Verkehr. Wenn Ihr Unternehmen stark vom Ökosystem des Anbieters abhängt, wird der Verlust von Datenverkehr das Ergebnis beeinträchtigen.
• Verlust von Zeit. Sie können nicht einfach einen Shop auf einem anderen Kanal einrichten und Ergebnisse erwarten. Diese Dinge brauchen Zeit und müssen Teil eines langfristigen Plans sein.
• Reduzierter ROI: Je nach Ihrem digitalen Mix ist es möglicherweise nicht einfach, die Ausgaben auf andere Plattformen umzuverteilen. Diese Kanäle könnten einen Sättigungspunkt erreicht haben, für Ihre Marke nicht mehr relevant sein oder Ihnen nicht mehr den gleichen Return on Investment bieten.

Aufbau einer vielfältigen Strategie für soziale Medien

Um in Zukunft ähnliche kritische Situationen zu vermeiden, sollten Sie damit beginnen, Ihre Investitionen auf Facebook, Instagram und andere Plattformen. Keine Strategie ist wie die andere, aber um erfolgreich zu diversifizieren, sollten Marketingspezialisten die folgenden vier Grundsätze beachten:

1. Wissen Sie, wo Ihre Stärken liegen. Bevor Sie überhaupt an eine Ausweitung Ihrer Tätigkeit denken, müssen Sie zunächst wissen, wo Ihre Stärken, Schwächen und Chancen liegen. Prüfen Sie Ihre derzeitigen Aktivitäten und vergleichen Sie sich mit Ihren Konkurrenten. Was läuft gut? Was nicht? Was machen Ihre Konkurrenten auf den Kanälen, die Sie derzeit nutzen, anders oder besser? Sobald Sie dies herausgefunden haben, können Sie mit der Planung beginnen, welche Kanäle Sie nutzen und wo, wann und wie Sie mit audiences in Kontakt treten wollen.
2. Nutzen Sie data als Grundlage für Ihre Strategie. Verwenden Sie eine Kombination aus Ihrem first-party data und Tools von Drittanbietern wie GWI und Brandwatch um Ihre Medien- und Inhaltsstrategie zu unterstützen. Es ist keine leichte Aufgabe, Kampagnen über mehrere soziale Medienplattformen laufen zu lassen. Daher müssen Sie einen gezielten Ansatz wählen, um Streuverluste zu vermeiden. Gehen Sie nicht pauschal vor, um Ihre audience zu erreichen, sondern wählen Sie die besten audiences und Kanäle für Ihr Ziel aus.
3. Merken Sie sich, wo sich Ihr audience befindet (bevor Sie versuchen, es an neuen Orten zu erreichen). Beginnen Sie damit, die Verbraucher auf den etablierten Kanälen zu erreichen. Sie sind bereits mit den Marken vertraut, die sie dort ansprechen. Springen Sie nicht einfach auf die nächste Social Media Plattform, nur weil alle anderen es schon getan haben, es sei denn, Sie haben einen soliden Plan. Recherchieren Sie zuerst, und wenn Sie eine Gelegenheit erkennen, fangen Sie klein an und steigern Sie Ihre Aktivitäten.
4. Formatieren Sie den Inhalt für jeden Kanal korrekt. Die Diversifizierung der Kanäle erforderte auch diversifizierte Inhalte. Jeder Kanal und audience kann eine etwas andere Botschaft und Ausführung erfordern. Denken Sie also bei der Erstellung von Inhalten an die verschiedenen Formate jedes Kanals - und testen Sie, welche Formate und Botschaften am besten funktionieren. Im Zweifelsfall sollten Sie ein Verhältnis von 1:1 verwenden, da quadratische Inhalte auf allen Plattformen am vielseitigsten sind. 

Viele Kanäle verfügen über integrierte Planungs- und Analyselösungen, aber auch Tools von Drittanbietern können helfen. Puffer und Hootsuite eignen sich zum Beispiel hervorragend für die einfache Kanalverwaltung, während Sprinklr und Hubspot ermöglichen es größeren Unternehmen, soziale Kampagnen über mehrere Kanäle einzurichten, zu verwalten und - ganz wichtig - darüber zu berichten. 

Die meisten Marken werden zögern, ihren sozialen Mix zu verändern und zu diversifizieren. Aber die Konzentration auf eine einzige Plattform reduziert zwar die Komplexität, kann aber auch viel Schaden anrichten, wenn das Interesse der Verbraucher an dieser Plattform schwindet. Stattdessen müssen Vermarkter einen audience-first-Ansatz für soziale Netzwerke verfolgen und ihre Botschaften und Inhalte so anpassen, dass sie zu dem passen, was audiences in verschiedenen Umgebungen - und auf verschiedenen Plattformen - erwarten.