ACTUALITÉS / DATA MARKETING
29 octobre 2020
Cet été, de grandes marques ont boycotté Facebook, accusé de tirer profit de discours haineux, ce qui a poussé de nombreuses petites marques à suivre le mouvement. Pour éviter des décisions aussi difficiles à l'avenir, les petites marques devraient commencer à élaborer des stratégies de médias sociaux plus diversifiées, déclare Jack Harrington, Paid Social Manager chez Artefact UK.
Facebook, l'une des plus grandes entreprises au monde, fait toujours parler d'elle. Cette année, elle a fait les gros titres après avoir prétendument ne pas vérifier les faits, l'examen des questions relatives aux ententes et abus de position dominante, et ignorer les discours d'incitation à la haine. Si le discours haineux est un problème universel auquel sont confrontées toutes les plateformes de médias sociaux, il a conduit certaines grandes marques à quitter le géant social. Microsoft, Starbucks et Unilever ne sont que trois grandes marques qui ont supprimé leurs dépenses sur la plateforme, ce qui a incité d'autres marques à faire de même.
Mais si ces marques mondiales peuvent dépenser des millions de dollars dans d'autres types de publicité, beaucoup d'autres ne peuvent pas se permettre ce luxe. Pour elles, l'aspect social est essentiel pour accroître la notoriété - et historiquement, cela s'est toujours fait au sein de l'écosystème Facebook. D'après Rapport 2019 de Hanapin Marketing sur les services sociaux payants, Sur Instagram, 91% des spécialistes du marketing investissent directement dans la plateforme et 46% supplémentaires dépensent en publicité sur Instagram. En fait, les petites entreprises sont On estime qu'elle représente plus de 75% des recettes publicitaires de Facebook.. Pour eux, partir n'est pas une option.
Les risques d'une approche à canal unique
Si la situation actuelle de Facebook se passera certainement sans encombre, l'évolution des mentalités souligne l'importance de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier. Qu'il s'agisse de Facebook ou d'une autre plateforme, si vos dépenses publicitaires sont investies de manière disproportionnée dans un seul canal social, couper les ponts avec celui-ci peut être fatal pour votre entreprise. Cela reviendrait à fermer le robinet des prospects et des conversions. Les conséquences possibles sont les suivantes :
- Perte d'apprentissage. Vous perdriez tous les enseignements tirés de vos campagnes avec ce fournisseur. Cela signifie que même si vous réactivez les publicités, vous dépenserez de l'argent pour le réapprentissage de l'algorithme.
- Perte de trafic. Si votre entreprise dépend fortement de l'écosystème du fournisseur, la perte de trafic aura un impact négatif sur vos résultats.
- Perte de temps. Vous ne pouvez pas vous contenter d'ouvrir un magasin sur un autre canal et attendre des résultats. Cela prend du temps et doit faire partie d'un plan à long terme.
- Réduction du retour sur investissement : En fonction de votre mix numérique, il ne sera peut-être pas facile de redistribuer les dépenses vers d'autres plateformes. Il se peut que ces canaux soient saturés, qu'ils ne soient pas pertinents pour votre marque ou qu'ils ne vous offrent pas le même retour sur investissement.
Élaborer une stratégie diversifiée en matière de médias sociaux
Pour éviter que de telles situations ne se reproduisent à l'avenir, il est essentiel de commencer à diversifier les investissements sur Facebook, Instagram, etc. et d'autres plateformes. Il n'y a pas deux stratégies identiques, mais pour réussir la diversification, les spécialistes du marketing doivent tenir compte des quatre principes suivants :
- Sachez où se situent vos points forts. Avant même de songer à développer votre activité, vous devez d'abord savoir où se situent vos forces, vos faiblesses et vos opportunités. Vérifiez votre activité actuelle et comparez-la à celle de vos concurrents. Qu'est-ce qui fonctionne ? Qu'est-ce qui ne fonctionne pas ? Qu'est-ce que vos concurrents font différemment ou mieux sur les canaux que vous utilisez actuellement ? Une fois que vous avez identifié les points ci-dessus, vous pouvez commencer à planifier pour identifier les canaux à utiliser, et où, quand et comment vous connecter avec les audience.
- Utilisez data pour éclairer votre stratégie. Utilisez une combinaison de votre first-party data et d'outils tiers tels que GWI et Brandwatch afin d'éclairer votre stratégie en matière de médias et de contenu. Mener des campagnes sur plusieurs plateformes de médias sociaux n'est pas une tâche facile, vous devrez donc adopter une approche ciblée pour réduire le gaspillage. N'utilisez pas une approche globale pour atteindre vos audience, choisissez les meilleurs audience et canaux pour votre objectif.
- Rappelez-vous où se trouve votre audience (avant d'essayer de l'atteindre à un autre endroit). Commencez par atteindre les consommateurs sur les canaux établis ; ils seront déjà familiarisés avec les marques qui les engagent sur ces canaux. Ne vous contentez pas de sauter sur la prochaine plateforme de médias sociaux parce que tout le monde l'a fait, à moins d'avoir un plan solide. Faites d'abord vos recherches et, si vous identifiez une opportunité, commencez à petite échelle et développez votre activité.
- Formatez correctement le contenu pour chaque canal. La diversification des canaux nécessite également une diversification du contenu. Chaque canal et audience peut nécessiter un message et une exécution légèrement différents. Par conséquent, lorsque vous créez du contenu, gardez à l'esprit les différents formats de chaque canal - et testez et apprenez quels formats et messages fonctionnent le mieux. En cas de doute, utilisez un ratio de 1:1, car les ressources carrées sont les plus polyvalentes sur toutes les plateformes.
De nombreux canaux disposent de solutions intégrées de programmation et d'analyse, mais des outils tiers peuvent également être utiles. Tampon et Hootsuite sont parfaits pour une gestion simple des canaux, par exemple, tandis que les Arroseur arrosé et Hubspot permet aux grandes entreprises de mettre en place, de gérer et, surtout, de rendre compte de leurs campagnes sociales sur plusieurs canaux.
La plupart des marques hésiteront à modifier et à diversifier leur mix social. Or, si le fait de se concentrer sur une seule plateforme réduit la complexité, cela peut causer de véritables dégâts si l'intérêt des consommateurs pour cette plateforme faiblit. Au lieu de cela, les spécialistes du marketing doivent adopter une approche sociale axée sur les audience, en adaptant leurs messages et leur contenu à ce que les audience attendent dans différents environnements - et sur différentes plateformes.
