为什么需要全面搜索方法？

搜索引擎优化和 SEA 渠道是大多数公司数字营销组合的关键组成部分，但往往缺乏联合营销战略。.

SEA 经理不知道他的 SEO 同事在做什么，反之亦然。您也是如此吗？那么您现在面临的挑战就是将这些主题联系起来！

在我们的第一篇全面搜索文章“搜索引擎优化与搜索引擎优化的协同作用：神话还是现实”在 Elodie Descatoire 和 Thomas Quélin 合著的 "全搜索 "一书中，"全搜索 "这一主题被细分为市场分析、技术分析和性能分析三个方面，让读者对这一主题有一个简单的了解。在此基础上，本文介绍了具体的使用案例，让读者了解在日常工作中如何操作全搜索。.

首先，本文将讨论搜索引擎优化和搜索引擎优化渠道的划分，以及如何在全搜索方法中将这两种渠道有效地结合起来。然后，通过详细的 "全搜索使用案例"，介绍了各种使用案例，在这些案例中，一种渠道的劣势被另一种渠道的优势所抵消，最终资源和预算得到了有效利用。.

搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎广告（SEA）有明显的区别。不过，由于两者都出现在搜索结果页面（SERPs）上，因此将两者放在一起考虑总是有意义的。.

付费 SEA 广告以 “ad ”为标记。购物广告也包含此类标识。广告投放是根据拍卖系统进行计费的，该系统通过每次点击成本法运作。因此，广告商每次点击广告都会产生费用。.

SEA 措施可为域名创造短期知名度，具体表现为在用户的直接视野中，在有机搜索结果上方出现 SEA 广告。.

他们可以通过特殊的广告扩展为用户创造更多价值。此外，SEA 管理员还可对文本和广告扩展进行广泛控制。还可以对单个广告系列、广告或关键词进行专门分析。.

SEA 广告下的区域包括所谓的有机搜索结果。这些结果可以不同的形式显示。既可以是普通搜索结果（也称为片段），也可以是丰富片段或特色片段。有机片段的位置由搜索关键词的 URL 排名决定。URL 的排名位置受多个因素的影响，这些因素会随着 Google 算法的每次更新而变化。与搜索引擎优化一样，搜索引擎优化渠道也有自己的优势。从长远来看，经过 SEO 优化的网站可以通过提高在 SERP 中的可查找性来提高知名度，并带来更多的网站流量。对广告持怀疑态度或因广告拦截器而看不到广告的用户也会在有机搜索中点击广告。.

虽然 SEO 和 SEA 这两个渠道都会出现在搜索结果中，并为用户的搜索查询提供答案，但在现实中，它们往往被分开考虑。.

然而，通过以全面搜索方式为形式的联合战略导向，充分利用每种渠道的优势和劣势，在这方面大有可为。.

全面搜索方法会同时考虑这两个领域，从而确保优化 SERP 的覆盖范围，从而在有效利用预算的情况下提高知名度，增强绩效。.

图 1：搜索引擎优化与 SEA 相辅相成：最佳 SERP 覆盖率和创造知名度与绩效需要强有力的全面搜索方法

在实际使用中，由于渠道是分开优化的，因此往往会出现优化方法重叠、预算和资源使用增加的情况。由于这两个领域的优化是分开的，搜索引擎优化和搜索引擎优化经理很可能会优化相同的关键词，导致资源和预算没有得到最佳利用。.

通过将这两种渠道结合到一个完整的搜索方法中，可以实现短期、中期和长期的优化。.

由于 SEA 的竞争压力越来越大，CPC 不断上升，尽可能高效地使用预算也变得越来越必要。因此，应采用全面搜索的方法。.

在客户旅程中，随处可见全搜索用例。根据漏斗步骤的不同，可以使用不同的案例，用户可以在客户旅程的不同阶段遇到这些案例。下面将介绍一些使用案例和解决方案，以强调全搜索方法的重要性。.

通过协调使用搜索引擎优化和搜索引擎优化措施，可以提高知名度。其目的是在谷歌搜索结果页面中尽可能突出自己的公司。这可以通过所谓的多重列表效应来实现，即公司出现在谷歌广告部分和有机搜索结果中。品牌的多次出现会提高品牌认知度，增加客户对品牌的信任。这种情况尤其常用于品牌关键词。.

对于 SEA 渠道，建议对自己的品牌进行竞价，因为除了前面提到的优势（如品牌的高质 量印象和信任度）外，竞争也避免了只出现在这些相对便宜同时又是高流量的关键字的 广告中以拦截用户。此外，当用户直接搜索品牌时，转化概率更高，这也有利于为自己的品牌进行竞价。.

在搜索引擎优化渠道中，要将自己定位为普通关键词的顶级排名比较困难。品牌关键词的排名往往是自动发生的，很少需要有针对性的品牌战略。对于这两种渠道来说，提高在 SERP 中的可见度都比较容易实施，成本也不高，因此是全面搜索战略的基石。.

标题和描述等元 data 的搜索引擎优化总是与提高有机排名、加强网站流量和提高转化率齐头并进。由于谷歌对内容更改的抓取和索引不是立即进行的，而是需要一些时间，因此内容更改不应过于频繁。性能的发展也需要几天时间，因此无法直接判断优化是否产生了预期的积极影响。.

为确保对 metadata 的修改能够提升性能，可以提前在 SEA 中进行短期测试。然后根据测试结果，评估在 SEO 中调整 metadata 是否合理。.

开始实施时，首先在测试阶段定义文本模块，并考虑字符限制。然后选择具有足够流量和测试期的合适广告组。随后，以广告变体的形式创建 A/B 测试，并根据点击率和其他参与度 KPI 对其进行评估。.

通过使用这个完整的搜索案例，得益于两个渠道的合作，我们可以确定在搜索引擎优化中使用新的 metadata 在什么时候有意义，什么时候预期的性能提升无法实现。.

全面的全搜索战略包括确定各个渠道的优势和劣势，为成功营销制定有针对性的措施。最近推出的 ’谷歌有用内容更新 "再次强调了符合用户搜索意图的高质量内容的重要性。特别是在信息驱动型搜索查询中，SEA 渠道往往会达到极限，而 SEO 渠道则可以在此发挥最佳作用。第三个 "全面搜索案例 "追求的目标是，通过搜索引擎优化对信息驱动型搜索查询进行有针对性的优化，消除 SEA 渠道的弱点，使企业尽可能在所有类型的搜索查询中都出现在 SERP 中，从而覆盖客户旅程的所有阶段。.

(是什么、在哪里、为什么、谁）的问题往往不在 SEA 措施的覆盖范围内，或仅有部分覆盖范围，但在 SERP 中，这些问题更经常以特色片段的形式得到解答。通过特色片段，谷歌开发出了一种在 SERP 中以多种不同方式提供信息的方法。例如，这些高亮片段可以直接在 SERP 中以所谓的 "位置零 "的形式显示问题的答案。这些片段可以以文本、视频、列表和表格的形式显示。要使您的网站被考虑使用特色片段，就必须对内容进行相应的准备。可以通过关键词研究确定相关主题，然后以问答形式创建内容。要让 Google 将内容显示为特色片段，问题应标记为 H 标记，答案应简短精炼。除连续文本外，要点和表格也适合作为内容格式。.

对于需要解释的产品或服务而言，信息驱动型搜索查询并不少见。因此，这种全面搜索方法特别适用于尚未进入转化阶段的客户旅程的早期阶段。如果用户已经进入转换阶段，则可以通过有针对性的 SEA 广告来回答搜索查询。.

本完整搜索案例还涉及不同类型的搜索查询及其在客户旅程漏斗步骤中的相关性。正如上一个案例所明确指出的，渠道可以为不同类型的搜索查询提供更好或更差的服务。本全搜索案例旨在通过使用单独的、持续优化的搜索引擎优化和 SEA 着陆页面，更有效地抓住用户，并以最佳方式满足他们的期望和搜索意图。.

搜索引擎优化尤其涵盖信息搜索查询，而搜索引擎优化最适合转换导向型查询。这一点也应反映在登陆页面上。搜索引擎优化着陆页的特点是信息量大，对仍处于定向阶段的用户有用。使用问题（什么、哪里、为什么、谁）和解释性内容非常适合搜索引擎优化着陆页，也适合在 SERP 中使用特色片段。而 SEA 登陆页面则更偏重于交易，包含的详细信息较少。这样做的目的是引导用户尽可能接近转化，并再次强调最重要的 USP。因此，搜索引擎优化着陆页只应使用明显以转化为导向的关键词。搜索引擎优化着陆页应在 SERP 中对所有其他关键词进行排名。在同时使用 SEO 和 SEA 登陆页面时，应确保不会出现关键词蚕食的情况。为此，应为 SEA 登陆页面设置 “noindex-tag”，这样就不会出现有机排名。.

从长远来看，这种完整的搜索案例可确保更高的转化率、广告排名的持续提升以及媒体预算的更有效利用。.

前面的案例侧重于关键词策略、客户旅程和内容，而下面的完整搜索案例则涉及重新启动的具体应用。网站重启总是伴随着机遇和风险。被移动的内容需要重新被谷歌抓取和索引，这可能会导致搜索引擎优化的短期绩效和排名损失。本完整搜索案例旨在通过 SEA 活动暂时弥补这些与重新启动相关的性能损失，以防止知名度和效率方面的损失。在已经采取 SEA 措施的情况下，最初的努力是相当低的。通过增加预算和预订额外的关键词，可以在短期内提供支持。如果迄今为止尚未采取 SEA 措施，则初期工作量较大，需要更多的准备时间。.

为了对所采取的措施进行评估和调整，监测是必不可少的。因此，最后一个全搜索案例的目标是创建一个设计正确的跟踪系统，定义正确的关键绩效指标和转换目标，并使用跨渠道测量来监控绩效。为全面了解和评估性能，建议使用整体全搜索仪表盘。除了谷歌搜索控制台的 data 之外，谷歌广告报告 “付费和有机 ”也可以为 data 的良好比较奠定坚实的基础。.

列出的全搜索用例的影响以及进一步的措施可以在仪表板中显示出来，并可随着时间的推移进行衡量。根据仪表盘的用途和目标群体，应分别确定关键绩效指标。.

这六个案例表明，全搜索方法蕴含着巨大的潜力，可以结出许多 "低垂的果实"。无论是通过多列表效果提高可见度、在 SEA 中进行预先测试的 metadata、使用特色片段的优化内容、更好地匹配搜索意图的独立 SEO 和 SEA 着陆页面、支持网站重新发布的 SEA 广告，还是在全搜索仪表板中监控性能的跨渠道测量。.

介绍的案例涉及不同的主题，但追求一个共同的目标。这就是要认识到渠道的潜力，并将其具体整合到全搜索战略中。联合全搜索战略还避免了搜索引擎优化和搜索引擎优化之间的蚕食。.

要想发挥这些潜力，就必须在公司内部形成一种意识，即不仅仅只有自己的渠道。贵公司的 SEO 和 SEA 经理是否相互交流？战略是否一致，或者是否正在实施联合战略？如果没有，那么第一步应该是建立对其他渠道的认识，并鼓励沟通和交流。超越自身渠道，发掘新的协同机会是成功营销战略的基础。.

实施全搜索战略不仅能确保员工在自己的渠道中进一步发展新技能，还能为公司带来非常明显的好处，例如提高营销活动的效率，最大限度地降低营销组合的成本。重新审视您的内部流程和营销战略，开始您的全搜索之旅吧！