为什么我们需要一个全面的搜索方法？

对于大多数企业而言，SEO 和 SEA 渠道是数字营销组合中的关键组成部分，但往往缺乏统一的营销策略。

SEA经理不知道他的SEO同事在做什么，反之亦然。你也是这样吗？那么，你现在面临的挑战就是将这些领域联系起来！

在我们关于“全搜索”的首篇文章——由埃洛迪·德斯卡托尔（Elodie Descatoire）和托马斯·凯林（Thomas Quélin）合著的《SEO 与 SEA 的协同效应：神话还是现实》中，作者将“全搜索”这一主题分解为营销分析、技术分析和绩效分析三个方面，为读者提供了简明扼要的入门指南。在此基础上，本文将通过具体的应用案例，展示如何在日常工作中从操作层面落实“全搜索”策略。

本文首先探讨了SEO与SEA渠道的界定，以及如何在全面的搜索策略中将二者有效结合以实现效益最大化。随后，通过详细的“全面搜索”应用案例，展示了多种应用场景：在这些场景中，一个渠道的不足之处被另一个渠道的优势所弥补，从而最终实现了资源和预算的高效利用。

搜索引擎优化（SEO）与搜索引擎广告（SEA）有着明显的区别。然而，由于两者都出现在搜索结果页面（SERPs）中，因此将它们一并考虑总是明智之举。

标有“广告”字样的付费搜索引擎广告（SEA）。购物广告也包含此类标识。广告位通过带计费功能的竞价系统进行投放，该系统采用按点击付费（CPC）模式。因此，广告主需为每次广告点击支付费用。

付费搜索广告（SEA）能够为网站带来短期曝光，具体表现为在自然搜索结果上方、用户视线直达的位置展示SEA广告。

他们可以通过特殊的广告扩展功能为用户创造额外价值。此外，搜索引擎广告（SEA）经理对广告文案和广告扩展拥有广泛的控制权。还可以针对单个广告系列、广告或关键词进行专项分析。

SEA广告覆盖的范围包括所谓的自然搜索结果。这些结果可以以不同形式呈现：既可以是普通搜索结果（也称为摘要），也可以是丰富摘要或特色摘要。自然搜索结果的排名位置取决于该URL在搜索关键词中的排名。URL的排名位置受多种因素影响，这些因素可能会随着每次谷歌算法的更新而变化。 与 SEA 一样，SEO 渠道也有其独特的优势。经过 SEO 优化的网站，通过在搜索结果页面（SERPs）中提升可发现性，从而在长期内提高可见度，并带来相应的网站流量。那些对广告持怀疑态度或因使用广告拦截器而看不到广告的用户，也会点击自然搜索结果。

尽管SEO和SEA这两种渠道都出现在搜索结果中，并为用户提供搜索查询的答案，但在实际操作中，它们通常被视为两种独立的渠道。

然而，通过采取全面搜索策略这一形式的联合战略定位，这里蕴藏着充分挖掘各渠道优劣势的巨大潜力。

全面的搜索策略将这两个领域有机结合，从而确保对搜索结果页面（SERPs）实现最佳覆盖，进而提升可见度，增强表现力，并实现预算的高效利用。

图1：SEO与SEA相辅相成：要实现最佳的搜索结果页面（SERP）覆盖，并提升可见度与表现，必须采取全面的搜索策略

在实际应用中，由于各渠道是分别进行优化的，因此优化方法往往存在重叠，且预算和资源的消耗也随之增加。由于这两个领域是分别优化的，SEO和SEA负责人很有可能针对相同的关键词进行优化，导致资源和预算未能得到最优利用。

通过将这两个渠道整合为一套完整的搜索策略，可以在短期、中期和长期内实现优化。

由于东南亚地区竞争压力日益增大且每次点击成本（CPC）不断攀升，尽可能高效地利用预算变得越来越重要。因此，应采用全面搜索策略。

在整个客户旅程中，随处可见全面搜索的用例。根据销售漏斗的不同阶段，可以采用不同的用例，用户在客户旅程的各个阶段都可能遇到这些用例。下文将介绍一些用例和解决方案，以凸显全面搜索方法的重要性。

通过协调实施SEO（搜索引擎优化）和SEA（搜索引擎广告）措施，可以提升品牌可见度。其目标是在Google的搜索结果页面上尽可能突出地展示自身公司。这可以通过所谓的“多渠道展示效应”实现，即公司在Google Ads广告位和自然搜索结果中同时出现。 品牌的多渠道展示能提升品牌认知度，并增强客户对品牌的信任。这种策略在品牌关键词的推广中尤为常见。

对于SEA渠道，建议对自有品牌进行竞价。因为除了前文提到的优势（如品牌的高品质印象和用户信任度）之外，竞争环境也使得广告商无法仅凭这些相对低价且流量巨大的关键词来截流用户。此外，当用户直接搜索品牌时，转化概率更高，这也进一步证明了竞价自有品牌的必要性。

在SEO渠道中，想要在通用关键词的搜索结果中获得靠前排名更为困难。而品牌关键词的排名通常会自动提升，很少需要专门的品牌策略。对于这两个渠道而言，提高搜索引擎结果页面（SERPs）中可见度的这一策略相对容易且成本低廉，因此构成了完整搜索策略的基石。

对标题和描述等元数据的SEO优化总是相辅相成，旨在提升自然搜索排名，增强网站流量，并最终提高转化率。由于谷歌对内容变更的抓取和收录并非即时完成，而是需要一定时间，因此不应过于频繁地修改内容。此外，效果的显现也可能需要几天时间，因此无法立即判断这些优化措施是否产生了预期的积极影响。

为确保元数据的更改能带来性能提升，可提前在搜索引擎广告（SEA）中进行短期测试。根据测试结果，再评估是否需要在搜索引擎优化（SEO）中调整元数据。

在开始实施之前，需在测试阶段定义文本模块，并考虑字符限制。随后，选择具有足够流量且设有测试周期的合适广告组。接着，创建以广告变体形式进行的A/B测试，并根据点击率（CTR）及其他互动关键绩效指标（KPI）对测试结果进行评估。

通过运用这一全面的分析案例，并得益于两个渠道的协作，我们可以明确判断在何种情况下在SEO中引入新元数据是合理的，以及在何种情况下预期的性能提升将无法实现。

一套全面的全渠道搜索策略包括识别各个渠道的优缺点，从而制定有针对性的措施以实现成功的营销。谷歌近期推出的“有价值内容更新”（Helpful Content Update）再次强调了符合用户搜索意图的高质量内容的重要性。特别是在信息驱动型搜索查询中，付费搜索（SEA）渠道往往会遇到瓶颈，而自然搜索（SEO）渠道则能在此发挥最佳效果。 第三个全搜索案例旨在通过针对信息驱动型搜索查询的SEO优化，弥补SEA渠道的不足，从而使企业在所有类型的搜索查询中尽可能出现在搜索结果页面（SERPs）上，进而覆盖客户旅程的各个阶段。

(什么、哪里、为什么、谁)这类问题通常未被搜索引擎优化（SEO）措施涵盖，或仅被部分涵盖，但在搜索结果页面（SERPs）中，这些问题往往以精选摘要的形式得到解答。 通过特色片段，谷歌开发了一种在搜索结果页面（SERPs）以多种不同方式呈现信息的方法。这些突出的片段可以，例如，直接在搜索结果页面中以所谓的“零位”形式展示问题的答案。这些内容可以以文本、视频、列表和表格的形式呈现。 若希望您的网站有资格被选为特色片段，内容应相应地进行准备。可通过关键词研究确定相关主题，然后以问答形式创建内容。为了让谷歌将内容显示为特色片段，问题应标记为 H 标签，而答案应简短扼要。除了连续文本外，要点和表格也是合适的内容格式。

对于需要说明的产品或服务而言，基于信息的搜索查询并不罕见。因此，这种全面的搜索策略特别适用于客户旅程中尚未以转化为导向的早期阶段。如果用户已进入转化阶段，则可通过定向的搜索引擎广告（SEA）来回应这些搜索查询。

本“全搜索”案例还探讨了不同类型的搜索查询及其在客户旅程漏斗各阶段中的相关性。正如前一个案例所阐明的，不同渠道对各类搜索查询的处理效果各不相同。本“全搜索”案例旨在通过使用独立且持续优化的SEO和SEA着陆页，更高效地吸引用户，并尽可能充分地满足他们的期望和搜索意图。

虽然SEO主要针对信息类搜索查询，但SEA则最适合用于以转化为导向的查询。这一点也应体现在着陆页上。SEO着陆页的特点是提供信息性内容，对仍处于了解阶段的用户具有实用价值。 在SEO着陆页中，运用提问句式（“什么、哪里、为什么、谁”）及说明性内容，非常适合在搜索结果页面（SERPs）中展示特色片段。而SEA着陆页则更具交易属性，包含的信息更为精简。其目标是尽可能引导用户接近转化，并再次突出最关键的独特卖点（USPs）。 因此，SEA着陆页应仅针对明确以转化为导向的关键词进行优化。而SEO着陆页则应在搜索结果页面（SERPs）中针对所有其他关键词获得排名。在并行使用SEO和SEA着陆页时，应确保避免关键词内耗。为此，应为SEA着陆页添加“noindex标签”，以防止其获得自然搜索排名。

这种全面的搜索推广方案能够确保长期保持更高的转化率，持续提升广告排名，并更高效地利用媒体预算。

虽然之前的案例侧重于关键词策略、用户旅程和内容，但接下来的这个完整搜索案例将探讨网站改版后的具体应用。网站改版总是伴随着机遇与风险。迁移后的内容需要被谷歌重新抓取和收录，这可能会导致SEO在短期内出现表现和排名下滑。本案例旨在通过开展SEA广告活动，暂时弥补这些因改版导致的性能损失，从而避免可见度和效率的下降。 若此前已实施过SEA措施，初期投入相对较低。通过增加预算并投放更多关键词，可在短期内提供支持。若此前尚未实施过SEA措施，初期投入则较高，且需要更长的准备时间。

监控至关重要，这样才能对采取的措施进行评估和调整。因此，最后一个完整搜索案例的目标是建立一个设计合理的追踪系统，定义正确的 KPI 和转化目标，并利用跨渠道测量来监控表现。 为了全面了解和评估表现，建议使用一个整体性的全搜索仪表盘。除了来自 Google 搜索控制台的数据外，Google Ads 的“付费与自然”报告也能为有效的数据对比提供坚实的基础。

在仪表盘中，可以随时间推移直观展示并量化所列“全面搜索用例”以及其他措施的影响。应根据仪表盘的用途和目标群体，分别确定相应的关键绩效指标（KPI）。

这六个案例充分展示了全面搜索策略蕴含的巨大潜力，以及其中蕴藏的诸多“低垂的果实”。无论是通过多平台列表效应提升可见度，利用元数据进行搜索引擎广告（SEA）预测试，优化内容以获取特色片段展示，还是为更好地匹配搜索意图而分别设置SEO和SEA着陆页，抑或是利用搜索引擎广告支持网站改版，乃至通过跨渠道衡量在全面搜索仪表盘中监控表现，皆是如此。

这些案例虽然涉及不同主题，但都致力于实现一个共同目标：即发掘各渠道的潜力，并将其有针对性地整合到全面的搜索策略中。这种综合性的全面搜索策略还能避免SEO与SEA之间的资源内耗。

要想充分发挥这一潜力，必须在内部树立一种意识：除了自身渠道之外，还存在其他渠道。贵公司的SEO和SEA负责人之间是否保持沟通？双方的策略是否保持一致，还是正在推行一项联合策略？如果尚未做到，第一步就应是提升对其他渠道的认知，并鼓励沟通与交流。跳出自身渠道的局限，发掘新的协同机会，是成功营销策略的基础。

实施全搜索策略不仅能确保员工在自身渠道内掌握新技能并实现进一步发展，还能为企业带来显著效益，例如提高营销活动效率并最大限度降低营销组合中的成本。请审视您的内部流程和营销策略，开启您的全搜索策略之旅吧！