Líder mundial em equipamentos domésticos de pequeno porte
Fabrice Henry, Managing Partner da Artefact, e Guillaume Planet, VP de Mídia e Marketing Digital do Groupe SEB, discutem o profundo impacto que o crescimento do comércio eletrônico está tendo no setor varejista em todo o mundo e por que as duas empresas uniram forças para criar uma estratégia de comércio eletrônico projetada para ajudar o SEB a se adaptar a esse novo ambiente.
Desafio: Encontrar maneiras de ajudar o SEB a se adaptar e crescer no mundo do comércio eletrônico em constante evolução
Apesar de sua posição como líder mundial em pequenos eletrodomésticos e de um faturamento consistentemente saudável, a SEB, como outros gigantes do varejo, estava sentindo os efeitos da mudança global no comportamento de compra do consumidor. De acordo com a Fio Comercial, Na França, o mercado de comércio eletrônico foi avaliado em US$ 114,4 bilhões em 2019 (acima dos US$ 57 bilhões em 2014); espera-se que alcance US$ 203,57 bilhões até 2025.
Esse crescimento meteórico e constante foi um desafio considerável para o grupo SEB: quase 80% do crescimento de suas vendas dependia do comércio eletrônico. Ao se associar à Artefact, o objetivo era otimizar esses resultados.
A SEB tinha três questões principais que queria abordar:
Solução: Testar cada linha de produtos em diferentes plataformas para avaliar o desempenho da publicidade
A Artefact criou um conjunto de campanhas idênticas para cada uma das principais categorias de produtos da SEB: aspiradores de pó, fogões robóticos, ferros a vapor... e, em seguida, executou essas campanhas em cada plataforma para ver o desempenho. Ao targeting comprar data nessas plataformas, os aumentos de desempenho foram facilmente observados.
Obviamente, nem todos os sites têm os mesmos pontos fortes: por exemplo, o patrocínio de ferros a vapor funcionou muito bem na Darty e na Cdiscount, mas não tanto na Amazon.
Quanto à questão de como gastar bem em cada plataforma, a solução é: entender como usar sua prateleira digital (“prateleira digital” = todos os vários pontos de contato digitais usados pelos compradores para interagir com as marcas e descobrir, pesquisar e comprar produtos).
Em um site de comércio eletrônico, a prateleira digital é a barra de pesquisa: é onde 90% o processo de compra começa.
Para estar bem posicionado na prateleira digital, a referência é um requisito. Há muitas ferramentas de referência: SEO, SEA, otimização de conteúdo, escolha dos principais produtos nos quais concentrar os esforços de promoção e publicidade para garantir a visibilidade...
Uma última regra é estar equipado com os instrumentos certos. É fácil medir, mas é importante ter as ferramentas certas para poder controlar e otimizar.
Resultados: Novos relacionamentos personalizados com os clientes e publicidade direcionada estão mostrando um crescimento nas vendas no varejo
Antes de obter resultados, havia algumas dimensões organizacionais a serem observadas.
No último ano, o SEB fez grandes avanços no atendimento de suas necessidades organizacionais e no recrutamento de novos talentos.
Antes impedida pelos distribuidores tradicionais e pela mídia, a empresa agora se tornou mais hábil em criar relacionamentos diretos e personalizados com os consumidores graças a seus aplicativos proprietários, sites e dicas e receitas que acompanham seus produtos culinários, por exemplo.
E, por meio dessas trocas, o SEB agora pode capturar o data pessoal vital do cliente para alimentar toda a sua cadeia de valor.
