Wereldleider in klein huishoudelijk apparatuur

Fabrice Henry, Managing Partner van Artefact, en Guillaume Planet, VP Media & Digital Marketing van Groupe SEB, bespreken de diepgaande impact die de groei van e-commerce overal in de retailsector heeft, en waarom de twee bedrijven de handen in elkaar sloegen om een e-commerce strategie uit te werken die SEB moet helpen zich aan deze nieuwe omgeving aan te passen.

Uitdaging: Manieren vinden om SEB te helpen zich aan te passen en te groeien in de evoluerende e-commerce wereld

Ondanks haar positie als wereldleider in kleine elektrische apparaten en een constant gezonde omzet, voelde SEB, net als andere retailgiganten, de gevolgen van de wereldwijde verandering in het koopgedrag van consumenten. Volgens Business Wire werd de Franse e-commercemarkt in 2019 geschat op 114,4 miljard dollar (tegenover 57 miljard in 2014); verwacht wordt dat hij in 2025 203,57 miljard dollar zal bedragen.

Deze bliksemsnelle en constante groei vormde een grote uitdaging voor de groep SEB: bijna 80% van hun omzetgroei hing af van e-commerce. Door samen te werken met Artefact, wilden ze deze resultaten optimaliseren.

"Onze drie grootste klanten in de wereld van vandaag zijn Amazon, Alibaba en JD.com. We wisten dat we een aantal fundamentele veranderingen moesten doorvoeren om de behoeften van deze klanten beter te begrijpen en te vervullen, dus deden we een beroep op Artefact, omdat we wisten dat zij niet alleen de intelligentie en consulting expertise hadden die we zochten, maar ook het vermogen om ons te begeleiden op operationele aspecten."
verduidelijkt Guillaume Planet - VP Media & Digitale Marketing, Groupe Seb

SEB had drie belangrijke vragen die zij wilden beantwoorden:

  • Welke platforms moeten worden gebruikt, en hoeveel moet in elk ervan worden geïnvesteerd?

  • Hoe kunnen hun investeringen het best worden besteed op elk platform?

  • Hoe kunnen organisaties en samenwerkingsprocessen tussen teams evolueren om zich aan deze nieuwe wereld aan te passen?

Oplossing: Testen van elk productassortiment op verschillende platforms om de advertentieprestaties te evalueren

Artefact creëerde een reeks identieke campagnes voor elk van de hoofdcategorieën van SEB-producten: stofzuigers, robotkokers, stoomstrijkijzers... liet deze campagnes vervolgens op elk platform lopen om te zien hoe ze presteerden. Door targeting shopper data op deze platforms te gebruiken, konden prestatiestijgingen gemakkelijk worden waargenomen.

Het is duidelijk dat niet alle sites dezelfde sterke punten hebben: het sponsoren van stoomstrijkijzers werkte bijvoorbeeld heel goed op Darty en Cdiscount, minder goed op Amazon.

De oplossing voor de vraag hoe u op elk platform goed kunt besteden, is: begrijpen hoe u uw digitale schap gebruikt ("digitale schap" = alle verschillende digitale touchpoints die shoppers gebruiken om in contact te komen met merken en om producten te ontdekken, te onderzoeken en te kopen).

Op een e-commercesite is het digitale schap de zoekbalk: dat is waar 90% van het koopproces begint.

Om goed in het digitale schap te staan, is referenceren een vereiste. Er zijn veel referenceringsmiddelen: SEO, SEA, optimalisering van de inhoud, het kiezen van vlaggenschipproducten waarop de promotie- en reclame-inspanningen moeten worden toegespitst om de zichtbaarheid te garanderen...

Een laatste regel is dat men over de juiste instrumenten moet beschikken. Het is gemakkelijk om te meten, maar het is belangrijk om over de juiste instrumenten te beschikken om te kunnen controleren en optimaliseren.

Resultaten: Nieuwe gepersonaliseerde klantenrelaties en gerichte reclame zorgen voor groei van de detailhandelsverkopen

Voordat er resultaten konden worden geboekt, moesten er eerst een paar organisatorische aspecten worden geregeld.

"We moesten ons richten op training, onderwijs en evangelisatie op alle niveaus van de organisatie... om nog maar te zwijgen over werving! Uiteraard hadden we nieuwe talenten nodig - data analisten, specialisten op het gebied van digitale inhoud - om ons project te realiseren."
aldus Guillaume Planet - VP Media & Digitale Marketing, Groupe Seb

In het afgelopen jaar heeft SEB grote vooruitgang geboekt bij de vervulling van haar organisatorische behoeften en de aanwerving van nieuwe talenten.

Voorheen gehinderd door traditionele distributeurs en de media, is de organisatie nu meer bedreven in het creëren van directe en gepersonaliseerde relaties met consumenten dankzij hun eigen apps, websites en tips en recepten die bijvoorbeeld bij hun culinaire producten horen.

En via deze uitwisselingen kan SEB nu cruciale persoonlijke klantgegevens data vastleggen om hun hele waardeketen te voeden.

"We moeten een delicaat evenwicht vinden tussen productieve samenwerking met Amazon, Alibaba en JD.com, en toch een directe relatie met onze consumenten opbouwen; dit is uiterst belangrijk en strategisch voor onze toekomst"
concludeert Guillaume Planet - VP Media & Digitale Marketing, Groupe Seb

Bekijk de video-demo