Líder mundial en pequeño equipamiento doméstico
Fabrice Henry, Managing Partner de Artefact, y Guillaume Planet, VP Media & Digital Marketing de Groupe SEB, discuten el profundo impacto que el crecimiento del comercio electrónico está teniendo en el sector minorista en todas partes, y por qué las dos empresas unieron sus fuerzas para construir una estrategia de comercio electrónico diseñada para ayudar a SEB a adaptarse a este nuevo entorno.
Desafío: Encontrar formas de ayudar a SEB a adaptarse y crecer en el cambiante mundo del comercio electrónico.
A pesar de su posición de líder mundial en pequeños electrodomésticos, y de un volumen de negocio siempre saludable, SEB, al igual que otros gigantes de la distribución, estaba sintiendo los efectos del cambio global en el comportamiento de compra de los consumidores. Según Business Wire, el mercado francés del comercio electrónico se valoró en 114 400 millones de USD en 2019 (frente a los 57 000 millones de 2014); se espera que alcance los 203 570 millones de USD en 2025.
Este crecimiento meteórico y constante supuso un reto considerable para el grupo SEB: casi 80% del crecimiento de sus ventas dependía del comercio electrónico. Al asociarse con Artefact, su objetivo era optimizar estos resultados.
SEB tenía tres preguntas principales que quería abordar:
Solución: Probar cada gama de productos en diferentes plataformas para evaluar el rendimiento publicitario
Artefact creó un conjunto de campañas idénticas para cada una de las principales categorías de productos de SEB: aspiradoras, cocinas robotizadas, planchas de vapor... y luego ejecutó estas campañas en cada plataforma para ver su rendimiento. Al targeting comprador data en estas plataformas, se observaron fácilmente incrementos de rendimiento.
Obviamente, no todos los sitios tienen los mismos puntos fuertes: por ejemplo, patrocinar planchas de vapor funcionó muy bien en Darty y Cdiscount, menos bien en Amazon.
En cuanto a la pregunta de cómo gastar bien en cada plataforma, la solución es: entienda cómo utilizar su estantería digital (“estantería digital” = todos los diversos puntos de contacto digitales utilizados por los compradores para relacionarse con las marcas y descubrir, investigar y adquirir productos).
En un sitio de comercio electrónico, el estante digital es la barra de búsqueda: ahí es donde 90% comienza el proceso de compra.
Para estar bien posicionado en la estantería digital, la referenciación es un requisito. Existen muchas herramientas de referenciación: SEO, SEA, optimización de contenidos, elección de productos estrella en los que centrar los esfuerzos de promoción y publicidad para garantizar la visibilidad...
Una última regla es equiparse con los instrumentos adecuados. Es fácil medir, pero es importante disponer de las herramientas adecuadas para poder controlar y optimizar.
Resultados: Las nuevas relaciones personalizadas con los clientes y la publicidad dirigida están mostrando un crecimiento de las ventas al por menor
Antes de que pudiera haber resultados, había que ocuparse de algunas dimensiones organizativas.
En el último año, SEB ha realizado grandes avances en la satisfacción de sus necesidades organizativas y en la contratación de nuevos talentos.
Antes obstaculizada por los distribuidores tradicionales y los medios de comunicación, la empresa se ha vuelto más hábil a la hora de crear relaciones directas y personalizadas con los consumidores gracias a sus propias aplicaciones, sitios web y consejos y recetas que acompañan a sus productos culinarios, por ejemplo.
Y a través de estos intercambios, SEB puede captar ahora data personales vitales de los clientes para alimentar toda su cadena de valor.
