Leader mondial du petit équipement domestique
Fabrice Henry, Managing Partner de Artefact, et Guillaume Planet, VP Media & Marketing Digital du Groupe SEB, discutent de l'impact profond de la croissance du commerce électronique sur le secteur de la distribution partout dans le monde, et des raisons pour lesquelles les deux entreprises ont uni leurs forces pour construire une stratégie de commerce électronique destinée à aider SEB à s'adapter à ce nouvel environnement.
Le défi : Trouver des moyens d'aider SEB à s'adapter et à se développer dans le monde en constante évolution du commerce électronique.
Malgré sa position de leader mondial du petit électroménager, et un chiffre d'affaires toujours sain, SEB, comme d'autres géants de la distribution, ressentait les effets du changement global du comportement d'achat des consommateurs. Selon Business Wire, le marché français du e-commerce était évalué à 114,4 milliards de dollars en 2019 (contre 57 milliards en 2014) ; il devrait atteindre 203,57 milliards de dollars en 2025.
Cette croissance fulgurante et constante représentait un défi considérable pour le groupe SEB : près de 80% de la croissance de leurs ventes dépendait du commerce électronique. En s'associant à Artefact, leur objectif était d'optimiser ces résultats.
SEB souhaitait répondre à trois grandes questions :
Solution : Tester chaque gamme de produits sur différentes plateformes afin d'évaluer les performances publicitaires.
Artefact a créé un ensemble de campagnes identiques pour chacune des principales catégories de produits SEB : aspirateurs, robots cuiseurs, fers à repasser... puis a exécuté ces campagnes sur chaque plateforme pour voir comment elles se comportaient. En ciblant le shopper data sur ces plateformes, des incréments de performance ont été facilement observés.
Évidemment, tous les sites n'ont pas les mêmes atouts : par exemple, le parrainage de fers à vapeur a très bien fonctionné sur Darty et Cdiscount, moins bien sur Amazon.
Quant à la question de savoir comment bien dépenser sur chaque plateforme, la solution est la suivante : comprenez comment utiliser votre tablette numérique ("tablette numérique" = tous les différents points de contact numériques utilisés par les acheteurs pour entrer en contact avec les marques et pour découvrir, rechercher et acheter des produits).
Sur un site de commerce électronique, le rayon numérique est la barre de recherche : c'est là que 90% du processus d'achat commence.
Pour être bien positionné dans le rayon numérique, le référencement est une exigence. Les outils de référencement sont nombreux : SEO, SEA, optimisation du contenu, choix des produits phares sur lesquels concentrer les efforts promotionnels et publicitaires pour assurer la visibilité....
Une dernière règle est d'être équipé des bons instruments. Il est facile de mesurer, mais il est important de disposer des bons outils pour pouvoir contrôler et optimiser.
Résultats : Les nouvelles relations personnalisées avec les clients et la publicité ciblée se traduisent par une augmentation des ventes au détail.
Avant de pouvoir obtenir des résultats, il fallait veiller à quelques dimensions organisationnelles.
Au cours de l'année dernière, SEB a fait de grands progrès dans la satisfaction de ses besoins organisationnels et le recrutement de nouveaux talents.
Auparavant entravée par les distributeurs traditionnels et les médias, l'entreprise est désormais plus apte à créer des relations directes et personnalisées avec les consommateurs grâce à ses applications propriétaires, ses sites web et les conseils et recettes qui accompagnent ses produits culinaires, par exemple.
Grâce à ces échanges, SEB peut désormais saisir des informations personnelles essentielles sur ses clients ( data ) pour alimenter l'ensemble de sa chaîne de valeur.
