Weltweit führend bei kleinen Haushaltsgeräten

Fabrice Henry, geschäftsführender Gesellschafter von Artefact, und Guillaume Planet, VP Media & Digital Marketing der Groupe SEB, erörtern die tiefgreifenden Auswirkungen des E-Commerce-Wachstums auf den gesamten Einzelhandelssektor und warum sich die beiden Unternehmen zusammengetan haben, um eine E-Commerce-Strategie zu entwickeln, die der SEB helfen soll, sich an dieses neue Umfeld anzupassen.

Die Herausforderung: Wege finden, die SEB bei der Anpassung und dem Wachstum in der sich entwickelnden Welt des elektronischen Handels zu unterstützen

Trotz seiner Position als Weltmarktführer für Elektrokleingeräte und eines konstant gesunden Umsatzes bekam SEB wie andere Einzelhandelsriesen die Auswirkungen des globalen Wandels im Kaufverhalten der Verbraucher zu spüren. Laut Business Wire wurde der französische E-Commerce-Markt im Jahr 2019 auf 114,4 Mrd. USD geschätzt (gegenüber 57 Mrd. USD im Jahr 2014); bis 2025 soll er 203,57 Mrd. USD erreichen.

Dieses rasante und konstante Wachstum war eine große Herausforderung für die SEB-Gruppe: Fast 80 % ihres Umsatzwachstums hingen vom E-Commerce ab. Das Ziel der Zusammenarbeit mit Artefact war es, diese Ergebnisse zu optimieren.

"Unsere drei weltweit größten Kunden sind heute Amazon, Alibaba und JD.com. Wir wussten, dass wir einige grundlegende Änderungen vornehmen mussten, um die Bedürfnisse dieser Kunden besser zu verstehen und zu erfüllen. Deshalb haben wir uns an Artefact gewandt, weil wir wussten, dass sie nicht nur die Intelligenz und die Beratungskompetenz haben, die wir suchten, sondern auch die Fähigkeit, uns bei operativen Aspekten zu begleiten.
erläuterte Guillaume Planet - VP Media & Digital Marketing, Groupe Seb

Die SEB hatte drei wichtige Fragen, die sie beantworten wollte:

  • Welche Plattformen sollten genutzt werden, und wie viel sollte in jede investiert werden?

  • Wie könnten ihre Investitionen auf den einzelnen Plattformen am sinnvollsten eingesetzt werden?

  • Wie könnten sich Organisationen und Prozesse der Zusammenarbeit zwischen Teams entwickeln, um sich an diese neue Welt anzupassen?

Lösung: Testen jeder Produktreihe auf verschiedenen Plattformen zur Bewertung der Werbeleistung

Artefact eine Reihe identischer Kampagnen für jede der Hauptkategorien von SEB-Produkten erstellt: Staubsauger, Kochroboter, Dampfbügeleisen... und diese Kampagnen dann auf jeder Plattform laufen lassen, um zu sehen, wie sie abschneiden. Durch targeting Shopper data auf diesen Plattformen konnten Leistungssteigerungen leicht beobachtet werden.

Natürlich haben nicht alle Websites die gleichen Stärken: Das Sponsoring von Dampfbügeleisen funktionierte zum Beispiel sehr gut bei Darty und Cdiscount, weniger gut bei Amazon.

Die Antwort auf die Frage, wie man auf den einzelnen Plattformen am besten Geld ausgibt, lautet: Man muss verstehen, wie man sein digitales Regal nutzt ("digitales Regal" = alle verschiedenen digitalen Berührungspunkte, die die Kunden nutzen, um mit Marken in Kontakt zu treten und Produkte zu entdecken, zu erforschen und zu kaufen).

Auf einer E-Commerce-Website ist das digitale Regal die Suchleiste: Dort beginnen 90 % des Kaufprozesses.

Um im digitalen Regal gut positioniert zu sein, ist die Referenzierung eine Voraussetzung. Es gibt viele Referenzierungsinstrumente: SEO, SEA, Optimierung der Inhalte, Auswahl von Vorzeigeprodukten, auf die sich die Werbe- und Verkaufsförderungsmaßnahmen konzentrieren sollen, um die Sichtbarkeit zu gewährleisten...

Eine letzte Regel lautet, mit den richtigen Instrumenten ausgestattet zu sein. Es ist einfach zu messen, aber es ist wichtig, die richtigen Instrumente zu haben, um kontrollieren und optimieren zu können.

Ergebnisse: Neue personalisierte Kundenbeziehungen und gezielte Werbung führen zu Umsatzsteigerungen im Einzelhandel

Bevor Ergebnisse erzielt werden konnten, mussten einige organisatorische Aspekte berücksichtigt werden.

"Wir mussten uns auf allen Ebenen des Unternehmens um Ausbildung, Schulung und Evangelisierung kümmern ... ganz zu schweigen von der Personalbeschaffung! Natürlich brauchten wir neue Talente - data Analysten, Spezialisten für digitale Inhalte - um unser Projekt in die Tat umzusetzen.
sagte Guillaume Planet - VP Media & Digital Marketing, Groupe Seb

Im vergangenen Jahr hat die SEB große Fortschritte bei der Erfüllung ihrer organisatorischen Anforderungen und der Einstellung neuer Talente gemacht.

Das Unternehmen, das früher von den traditionellen Händlern und den Medien behindert wurde, ist heute geschickter darin, direkte und persönliche Beziehungen zu den Verbrauchern aufzubauen, z. B. durch eigene Apps, Websites und Tipps und Rezepte für seine kulinarischen Produkte.

Durch diesen Austausch kann die SEB nun wichtige persönliche Daten ihrer Kunden data erfassen und in ihre gesamte Wertschöpfungskette einfließen lassen.

"Wir müssen ein empfindliches Gleichgewicht zwischen einer produktiven Zusammenarbeit mit Amazon, Alibaba und JD.com und dem Aufbau direkter Beziehungen zu unseren Verbrauchern finden; dies ist äußerst wichtig und strategisch für unsere Zukunft.
schließt Guillaume Planet - VP Media & Digital Marketing, Groupe Seb

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