DEEZER usa o Lifetime Value como um KPI de gerenciamento de campanha de mídia com o GA4

Fundada em 2007, Deezer é hoje um dos líderes em streaming de música, conectando 16 milhões de usuários em 180 países ao maior e mais variado catálogo de faixas do mundo. A aquisição de novos usuários está no centro de sua estratégia de crescimento.

“Hoje, o desafio do departamento de marketing de desempenho é aumentar a lucratividade de nossas campanhas de aquisição digital por meio do data”.”

explica Sherina Khalidi, diretora de marketing de desempenho da Deezer.

Para otimizar seu desempenho de aquisição, a Deezer recorreu à Artefact, uma empresa de consultoria especializada em serviços relacionados à data e marketing digital. Como resultado, campanhas com o Google Universal App Campaign (UAC) foram lançadas em 2018. Graças a essa ferramenta de publicidade, a empresa de streaming conseguiu aumentar rapidamente a taxa de download de seu aplicativo. Em seguida, para aumentar ainda mais o KPI de otimização da campanha, o foco foi colocado nas assinaturas. Por fim, a partir de 2021, a Deezer e a Artefact lançaram um projeto para integrar o LTV (Lifetime Value) do usuário para qualificar melhor os leads.

Mas sua pilha de tecnologia limitou a capacidade do anunciante de enfrentar esse desafio. Havia discrepâncias significativas no data das ferramentas de publicidade da empresa, das ferramentas de análise e das ferramentas proprietárias da Deezer. Para resolver esses problemas de qualidade de data, a Deezer, juntamente com as equipes do Artefact e do Google, decidiu implementar o Google Analytics 4.

“O GA4 se adapta melhor a um anunciante como a Deezer, cujo modelo se baseia em um aplicativo, porque concilia Web e App data na mesma ferramenta de análise”.”

explica Elsa Badinier, diretora de consultoria de mídia da Artefact.

Para um player como a Deezer, cujo modelo de negócios se baseia em um aplicativo, poder misturar data de fontes da Web e de aplicativos é essencial para executar e medir campanhas de aquisição. O recurso de ambiente cruzado do GA4 é uma de suas principais vantagens para atender aos objetivos da Deezer. Além disso, essa nova versão é mais poderosa do que sua antecessora (Google Universal Analytics, ou UA) quando se trata de análise de data no aplicativo, pois não está mais limitada a uma visualização baseada em sessão. Por fim, os recursos de modelagem do GA4 capitalizam o data do Google, o que permite que a Deezer enriqueça os modelos que estava usando anteriormente.

Para realizar os primeiros testes GA4F em um caso de otimização de campanha com base no Lifetime Value (LTV), uma equipe de recursos combinando as habilidades da Deezer, Artefact e o Google foi formado. Ela reuniu especialistas em data e negócios da Deezer, bem como cientistas, desenvolvedores e consultores do Artefact e do Google.

As equipes data da Deezer definiram o LTV para cada produto e cada país. O primeiro teste foi realizado com LTVs preditivos para o Brasil, um dos maiores mercados para a empresa de streaming.

“Os LTVs definidos por nossas equipes do data foram implementados por meio do GA4, o que nos permitiu analisar o ROI de uma campanha e otimizá-la para obter valor.”

Meryem El Moufti - Gerente de mídia e aquisição, Deezer

“As equipes do Google nos deram a oportunidade de implementar testes A/B para medir a eficácia de campanhas orientadas por valor em vez de otimização estática de custo por aquisição. Esse protocolo não é aplicável de forma nativa na interface do GA4”.”

explica Julien Maille, gerente da SEA, Artefact.

Com os testes A/B realizados no Brasil, a Deezer pôde comparar o desempenho de campanhas otimizadas por valor (LTV) versus campanhas otimizadas por volume (CPA). O incremento no ROI foi de +24%, o que convenceu a Deezer a estender os testes para outros mercados.

“Estamos extremamente satisfeitos com esses testes iniciais que implantamos em todo o país. Estamos analisando continuamente os resultados e identificando as melhores práticas para expandir essa estratégia para outros mercados”.”

afirma Loïc Journée, gerente de mídia e aquisição da Deezer.

“Continuamos a testar, analisar e generalizar essa estratégia. Buscaremos otimizar o ROI de nossas campanhas de aplicativos ponto a ponto, usando toda a inteligência que nosso data pode oferecer”.”

conclui Sherina Khalidi, diretora de marketing de desempenho da Deezer.