Sherina Khalidi - Directrice de la Performance Marketing, DEEZER
Elsa Badinier - Directrice Conseil Média, ARTEFACT
Meryem El Moufti - Media & Acquisition Manager, DEEZER
Julien Maille - Manager SEA, ARTEFACT
Loic Journée - Media & Acquisition Manager, DEEZER

Créé en 2007, Deezer est aujourd’hui l’un des leaders du streaming musical qui connecte 16 millions d’utilisateurs dans 180 pays au catalogue de titres le plus large et varié au monde. L’acquisition de nouveaux utilisateurs est au cœur de sa stratégie de croissance.

“Aujourd'hui, l'enjeu du service performance marketing est d’accroître la rentabilité de nos campagnes d’acquisition digitales en nous appuyant sur la donnée.” 
détaille Sherina Khalidi, Directrice de la Performance Marketing de Deezer

Pour optimiser sa performance d’acquisition, Deezer a fait appel à Artefact, société de conseil en services liés aux données et digital marketing. Ainsi, des campagnes via Google Universal App Campaign (UAC) ont été lancées dès 2018. Grâce à cet outil publicitaire, la société de streaming a pu rapidement augmenter le taux de téléchargement de son application. Ensuite, pour remonter toujours plus haut le KPI d’optimisation de la campagne, l’objectif a été de se concentrer sur les souscriptions. Enfin, à partir de 2021, Deezer et Artefact ont initié un projet consistant à intégrer la Life Time Value (LTV) de l’utilisateur pour mieux qualifier les leads. 

Toutefois, l’annonceur était relativement limité par sa stack technologique pour relever ce défi. En effet, des écarts importants étaient constatés entre les données issues des outils publicitaires, les outils analytics et les outils propriétaires de Deezer. Afin de résoudre ces problématiques de data quality, l’entreprise - accompagnée des équipes d’Artefact et de Google - a décidé d’implémenter Google Analytics 4. 

“GA4 est plus adapté à un annonceur comme Deezer, dont le modèle repose sur une application, car cette solution réconcilie les données Web et les données App au sein d’un même outil analytics.” 
détaille Elsa Badinier, Directrice Conseil Media chez Artefact.

 

GA4: une nouvelle version de Google Analytics pour réconcilier les données Web et App

Pour un acteur comme Deezer, dont le business model repose sur une application, pouvoir mixer les données issues des univers Web et App est essentiel pour mener des campagnes d'acquisition et les mesurer. La capacité cross-environnement de GA4 est l’un de ses principaux avantages pour répondre aux objectifs de Deezer. En outre, cette nouvelle version est plus puissante que la précédente (Google Universal Analytics ou UA) en matière d’analyse de données in-app puisqu’elle ne se limite plus à une vision par session. Enfin, les fonctionnalités de modélisation de GA4 capitalisent sur la donnée Google, ce qui permet à Deezer d’enrichir les modèles qu’elle utilisait jusqu’alors.

Une équipe pluridisciplinaire pour mettre en place les premiers tests à l'international

Pour procéder aux premiers tests de GA4F sur un cas d’optimisation des campagnes en fonction de la Long Term Value (LTV), une feature team mêlant les compétences de Deezer, d’Artefact et de Google a été composée. Celle-ci réunit l’équipe data et des experts métiers de Deezer, ainsi que des data scientists, développeurs et consultants d’Artefact et Google.

Les équipes data de Deezer ont défini la LTV en fonction de chaque produit et chaque pays. Le premier test a été réalisé avec des LTV prédictives pour le Brésil, l’un des plus grands marchés pour l’entreprise de streaming.

“Les LTV définies par nos équipes data ont été implémentées via GA4, ce qui a permis d’analyser le ROI des campagnes et de les optimiser en fonction de leur valeur.” 
Meryem El Moufti - Media & Acquisition Manager, Deezer
« Les équipes Google nous ont donné l’opportunité de mettre en place un test A/B pour mesurer l’efficacité des campagnes pilotées à la valeur plutôt qu’une optimisation statique au coût par acquisition. Ce protocole n’est pas applicable nativement dans l’interface GA4. » 
détaille Julien Maille, Manager SEA d’Artefact.

Des tests concluants qui ont mené à un déploiement sur l’ensemble du marché brésilien

Avec les A/B tests menés aux Brésil, Deezer a pu comparer de performance des campagnes optimisées à la valeur (LTV) par rapport aux campagnes optimisées au volume (CPA). L’incrément de ROI s’élève ainsi à +24%, ce qui a convaincu Deezer de les généraliser à d’autres marchés.

“Nous sommes pleinement satisfaits de ces premiers tests que nous avons déployés sur l’ensemble du pays. Nous en analysons les résultats en continu, identifions les bonnes pratiques pour généraliser cette stratégie sur d’autres marchés.”
Selon Loïc Journée, Media & Acquisition Manager de Deezer
« Nous continuons à tester, analyser et généraliser cette stratégie. Nous allons chercher à optimiser point par point le ROI de nos campagnes App et ce, en nous appuyant sur toute l’intelligence que nos données peuvent nous apporter,” 
conclut Sherina Khalidi, Directrice de la Performance Marketing de Deezer.