Contexte et objectif

METRO est un groupe international de vente au détail de premier plan originaire d'Allemagne. À ce jour, le groupe possède 97 magasins dans 60 villes de Chine, desservant plus de 16 millions de membres.

En Chine, le Nouvel An chinois (CNY) est une période de pointe pour le commerce de détail et les supermarchés, car les gens doivent acheter des cadeaux lorsqu'ils rendent visite à des proches ou acheter des ingrédients alimentaires de haute qualité pour régaler les familles et les proches qui se rendent à la maison. Il s'agit donc d'une opportunité clé pour atteindre les objectifs commerciaux annuels (recrutement de nouveaux membres et croissance des ventes).

Stratégie et exécution

Pendant CNY 2020, nous les avons aidés à lancer une campagne de marketing intégrée intitulée “Treasure Hunting at METRO” (Chasse au trésor chez METRO). La campagne avait deux objectifs. 1) Engager et convertir les clients cibles potentiels ; 2) Positionner METRO comme une destination à guichet unique offrant un bon rapport qualité-prix et vendant des produits de haute qualité.

Pour atteindre cet objectif, nous les avons aidés : 

  • Partenariat avec des chefs étoilés

Nous avons invité des chefs célèbres de Michelin à promouvoir les produits METRO par le biais de diverses activités : Conception de menus pour le dîner de CNY en utilisant les produits METRO, achats de nourriture pour le dîner de CNY dans un magasin METRO, et cuisine et dégustation du dîner Michelin sur place dans un magasin METRO, entre autres.

  • Partenaire d'une plateforme de cuisson

Nous avons collaboré avec la plateforme de cuisine professionnelle Daydaycook, en plaçant des produits METRO dans les cours de cuisine hors ligne de Daydaycook pour permettre aux clients cibles de METRO de découvrir les produits METRO hors ligne.

  • Partenaire d'une plateforme de commerce électronique de luxe

Pour répondre à la tradition chinoise des cadeaux pour le CNY, nous avons sélectionné des produits à offrir et les avons présentés sur la plateforme de commerce électronique de luxe SECOO afin de stimuler les ventes en ligne.

  • Lancer une nouvelle activation des médias sociaux

Sur les plateformes de médias sociaux, nous avons utilisé les KOLs, KOCs et les employés de METRO pour attirer l'attention des clients cibles de METRO sur le matériel alimentaire de CNY à toutes les catégories par le biais d'une activité de ’chasse au trésor“. Cette activité comprenait la création d'une page H5 (mobile) carte au trésor pour guider les clients cibles à la découverte des produits héros.

  • Achat de produits multimédias

Nous avons engagé des clients cibles avec des campagnes de chasse au trésor à grande échelle par le biais de la vidéo, des fils d'actualité et de l'achat de médias programmatiques.

Points forts de la campagne

Pour amplifier le “METRO CNY Dinner by Star Chef”, nous avons mis en œuvre les mesures suivantes activation omnicanale sur la base de la consommation médiatique des clients cibles potentiels de METRO :

  • Livestreaming : courses alimentaires avec un Key Opinion Leader (KOL) et un chef étoilé. Nous nous sommes associés à un leader d'opinion clé (KOL) Patty pour diffuser en direct la manière dont le chef Michelin Jackson choisit les ingrédients alimentaires dans Metro, où ils ont partagé leurs connaissances des produits.

  • Événement hors ligne avec diffusion en direct : Nous avons organisé un dîner Michelin CNY dans un magasin METRO, avec une prestation en direct du chef Jackson pendant qu'il préparait le menu qu'il avait créé pour nos clients. C'était un excellent moyen de faire découvrir à nos clients cibles nos produits de haute qualité et d'un bon rapport qualité-prix. Le dîner du CNY a également été amplifié via Livestream par les meilleurs KOL.

  • S'associer à une émission de télévision sur l'art de vivre : Sur la base du menu du dîner de CNY conçu par le chef Michelin, nous avons travaillé avec l'émission de télévision populaire de SiTV, ”Go ! Househusband” de SiTV pour encourager la cible audience à acheter des ingrédients alimentaires METRO pour préparer leur dîner de CNY.

  • Partenaire d'une plateforme de cuisine : Nous avons collaboré avec la plateforme de cuisine professionnelle Daydaycook, en plaçant des produits METRO dans ses cours de cuisine hors ligne pour permettre une expérience tangible de la marque. Nous avons également fait appel à des KOLs pour promouvoir les produits METRO TMALL pendant la diffusion en direct des cours de cuisine afin de déclencher un achat instantané parmi les utilisateurs.

  • Partenariat avec les sujets de Toutiao : Nous nous sommes appuyés sur les KOL de Toutiao pour faire connaître le “Dîner CNY” et avons suscité un énorme engouement pour la marque en coopérant avec le sujet d'actualité de Toutiao.

Résultats

L'audience du “METRO CNY Dinner” sur Livestream, le programme télévisé et le sujet d'actualité Toutiao a dépassé les 274 millions de téléspectateurs avec un engagement de plus de 66 000 personnes.

Grâce à la promotion de la campagne “Chasse au trésor”, de nombreux clients cibles potentiels se sont familiarisés avec les catégories clés de METRO (par exemple, le saumon).

Les ventes et le retour sur investissement ont également atteint un niveau historique au cours des 23 ans et plus d'existence de METRO en Chine.

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