皮埃尔-法布尔访谈：利用 Artefact 的精准营销解决方案更新业务模式
皮埃尔-法布尔的挑战
皮埃尔-法布尔是法国一家领先的制药和皮肤化妆品公司，其成功依靠的是科学配方产品的质量以及与医疗从业人员的密切合作--处方医生和药剂师对购买行为具有关键影响力。这种特殊性使该公司倾向于在购买点进行营销，而不是直接与消费者沟通。.
我们说服皮埃尔-法布尔采用直接面向消费者的关系作为战略发展方法，原因有三：
首先，皮肤美容市场正受到敏捷的数字原生品牌的攻击，这些品牌利用网络传播和分销代码来应对利基市场。其次，无处不在的社交网络和用户生成的内容见证了 “专业消费者 ”的崛起--他们是挑战医疗专业人士权威的重要影响者。第三，网络分销对集团在法国和国外的发展发挥着越来越重要的作用。.
管理层意识到，直接面向消费者的转变可能会导致各自为政，因此需要转变数字营销技术，以确保经济效益。答案是 精准营销.
为了帮助皮埃尔-法布尔，我们需要
挑战雄心勃勃：在不到六个月的时间里，在五个欧洲和亚洲国家成功开展 11 项试点活动，培训 100 多人。.
解决方案
为了实现皮埃尔-法布雷雄心勃勃的目标，在缺乏第一方 data 的情况下，Artefact 自始至终陪伴着营销和媒体团队，提供我们在 data 咨询、战略规划、创作和媒体购买方面的所有专业知识和方法。.
1.创建 data-driven 化妆品市场消费者档案
启用 精确度 在活动构思中，需要详细了解不同的消费目标。Artefact 开发了八个欧洲消费者档案，然后又为典型的韩国和中国消费者创建了版本，供集团所有品牌使用。.
为了便于解释，每份档案都包含 100 多个变量，并考虑了生物特征，如按年龄和性别、肤质和发质等划分的市场渗透率、个人态度（如生活方式、与品类的关系）、购买行为（购物渠道、购买品牌、购买频率）和媒体行为（使用的信息渠道、使用的社交媒体、关注的影响者等）。.
为了建立消费者档案，Artefact 使用 TGI Kantar data 建立了一个聚类模型（一种统计方法，将消费者分为同质的集合，彼此完整但又彼此不同），然后通过补充性社会聆听 data 丰富了每个档案，接着由我们的战略规划团队进行行为分析。.
2.结合有针对性的信息和战术性媒体规划，构思精准营销活动
我们需要将这些信息转化为媒体宣传活动。我们将识别出的特征与每个活动中产品的 USP（独特卖点）联系起来。每次活动的目标都是开发一个信息矩阵，交叉引用产品特征 x USP x 漏斗进展阶段（认知、考虑、转换）。这些矩阵后来被用作广告公司的创意简介。.
在 Artefact 的监督下，他们在各自的媒体购买平台上重新构建了这些概况，利用了 targeting data 可用的显示方式，例如：亲和力、市场内、关键词等。.
3.开展试点活动，不断改进
为了最大限度地提高活动效率，Artefact 每周都会对每个活动应用其专有的优化指南，列出所有可能的优化方案。通过集中使用最有效的 audience、targeting、信息、格式、渠道、设备等，这一迭代过程每周都会产生新的业绩增量。.
4.量化活动效率和效果的绩效衡量标准
在活动期间，这一措施使我们能够通过最大限度地降低预期结果的成本来实现效率最大化：完整的视频浏览量、每次浏览的成本、每次参与的成本。.
活动结束后，Artefact 还能通过比较参加活动的测试人群和对照人群，衡量他们在认知度、信息和产品保留率以及销售额方面的增长情况，从而量化活动的效果。.
为了量化销售额的增长，我们的顾问对试点地区的销售历史进行了建模，并模拟了这些地区在未参与活动的情况下所产生的营业额。这使皮尔-法布雷第一次量化了在数字媒体上投入一欧元的投资回报率。.
5.提高作为数字化转型核心的团队的能力.
我们实施了一项雄心勃勃的技能提升计划，以确保我们的方法具有可持续性。该计划围绕四大支柱展开：
成果
经过 6 个月的时间，在全球范围内开展了 11 项试点活动，集团取得了非常积极的成果。.
线下销售增长 +10% 媒体效率提高 +70% (例如，与对照组相比，每次完整观看的成本减少）。.
我们的 "精准营销 "活动向不同的品牌和国家团队表明，这种方法能够适应他们的实际情况并产生价值。这些活动还推动了思维方式和营销实践的真正转变。.
下一阶段的工作已经开始，集团将在其他主要国家推广其所有品牌。.
