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Études De Cas

PIERRE FABRE COSMÉTIQUES : Utiliser le marketing de précision pour changer le paradigme de la relation client.

Secteur des cosmétiques

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Interview de Pierre Fabre : Mise à jour du modèle commercial avec les solutions de marketing de précision de Artefact


Le défi

 

Pierre Fabre, un des leaders français de la pharmacie et de la dermo-cosmétique, a construit son succès sur la qualité de ses produits scientifiquement formulés et sur son étroite collaboration avec les praticiens de santé - médecins prescripteurs et pharmaciens ayant une influence déterminante sur l'acte d'achat. Cette particularité a conduit l'entreprise à privilégier le marketing sur le lieu de vente par rapport à la communication directe au consommateur. 

 

Nous avons convaincu Pierre Fabre d'adopter une relation directe avec le consommateur comme approche de développement stratégique pour trois raisons :

 

Tout d'abord, le marché de la dermo-cosmétique est attaqué par les agiles digital-native les marques qui s'adressent à des marchés de niche avec des codes de communication et de distribution en ligne. Deuxièmement, les réseaux sociaux omniprésents et le contenu généré par les utilisateurs ont vu l'apparition de "prosommateurs" - des influenceurs clés qui défient l'autorité des professionnels de la santé. Et troisièmement, la distribution en ligne joue un rôle de plus en plus important pour le groupe en France et à l'étranger.

 

Conscients qu'un passage direct au consommateur pourrait entraîner une fragmentation, les dirigeants ont vu qu'une transformation de leurs techniques de marketing numérique était nécessaire pour garantir des résultats économiques. La réponse : Le marketing de précision.

Pour aider Pierre Fabre, nous devions le faire :

  • Prouver aux cadres intermédiaires potentiellement réticents au changement - un phénomène inhérent à toute transformation d'entreprise - que le marketing de précision permettrait une croissance rentable, et augmenter l'efficacité des campagnes (c'est-à-dire les ventes) ainsi que l'efficacité (c'est-à-dire augmenter Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS - le retour sur investissement d'une campagne média).

  • Prouver que notre approche aboutirait à croissance évolutive, quel que soit l'écosystème médiatique et les canaux de distribution dans les pays où le groupe est présent.

  • Prouver à la direction que La croissance était durable. Nous devions renforcer les compétences des équipes afin qu'elles puissent reproduire et déployer l'approche du marketing de précision.

Le défi était ambitieux : créer 11 campagnes pilotes réussies dans cinq pays européens et asiatiques et former plus de 100 personnes, en moins de six mois.


L'approche

 

Pour répondre aux objectifs ambitieux de Pierre Fabre, et en l'absence de données de première main, nous avons Artefact accompagné les équipes marketing et médias du début à la fin, en offrant toute notre expertise et nos méthodologies en matière de conseil en données, de planification stratégique, de création et d'achat de médias.

 

1. Création de profils de consommateurs de marché dermo-cosmétiques basés sur des données

Pour permettre une conception précise de la campagne, il fallait une connaissance détaillée des différentes cibles de consommateurs. a Artefact développé huit profils européens, puis a créé des versions pour les consommateurs coréens et chinois typiques, disponibles pour toutes les marques du groupe.

 

Pour être facile à interpréter, chaque profil comprenait plus de 100 variables et tenait compte de caractéristiques biologiques, telles que les taux de pénétration du marché par âge et par sexe, le type de peau et de cheveux, etc., les attitudes personnelles (par exemple, le mode de vie, la relation avec la catégorie), le comportement d'achat (canaux d'achat, marques achetées, fréquence d'achat) et le comportement des médias (canaux d'information utilisés, médias sociaux utilisés, influenceurs suivis, etc.)

 

Pour créer les profils, nous avons Artefact construit un modèle de regroupement (une méthode statistique qui sépare les consommateurs en ensembles homogènes, entiers mais distincts les uns des autres) en utilisant les données de l'IGC Kantar, puis nous avons enrichi chaque profil avec des données complémentaires d'écoute sociale, suivi d'une analyse comportementale par notre équipe de planification stratégique.

 

2. Conception de campagnes de marketing de précision combinant des messages ciblés et une planification médiatique tactique

Nous devions transformer cette information en une campagne médiatique. Nous avons relié les profils identifiés aux USP (Unique Selling Points) des produits présentés dans chacune des campagnes. L'objectif de chaque campagne était d'élaborer une matrice de messages faisant référence aux profils x USP x étapes de progression de l'entonnoir (sensibilisation, considération, conversion). Ces matrices ont ensuite servi de briefs pour les créatifs de l'agence.

 

Ces profils et étapes d'entonnoir ont également été utilisés pour informer les agences de presse locales ; sous Artefactla supervision de l'Agence, elles ont reconstitué les profils dans leurs plateformes d'achat de médias, en exploitant les données de ciblage disponibles, affichées par exemple : affinité, marché, mot clé, etc.

 

3. Exécution de campagnes pilotes pour l'amélioration continue

Afin de maximiser l'efficacité de la campagne, chaque semaine, elle a Artefact appliqué son guide d'optimisation exclusif à chaque campagne, en énumérant tous les scénarios d'optimisation possibles. Ce processus itératif a généré une nouvelle augmentation des performances chaque semaine en se concentrant sur les publics, le ciblage, les messages, les formats, les canaux, les dispositifs les plus efficaces, etc.

 

4. Une mesure de performance pour quantifier l'efficience et l'efficacité des campagnes

Lors des campagnes, cette mesure nous a permis de maximiser l'efficacité en minimisant le coût des résultats attendus : visionnage complet des vidéos, coût par visionnage, coût par engagement. 

 

Après les campagnes, Artefact a également pu quantifier l'efficacité en mesurant l'augmentation de la sensibilisation, de la rétention du message et du produit, et des ventes en comparant les populations test exposées aux campagnes aux populations témoins. 

 

Pour quantifier l'augmentation des ventes, nos consultants ont modélisé l'historique des ventes des régions pilotes et ont simulé le chiffre d'affaires qu'elles auraient généré si elles n'avaient pas été exposées à la campagne. Cela a permis à Pierre Fabre de quantifier, pour la première fois, le retour sur investissement d'un euro investi dans les médias numériques.

 

5. La mise à niveau des équipes au cœur de la transformation numérique

Un ambitieux programme de renforcement des compétences a été mis en œuvre pour assurer la durabilité de notre approche. Ce programme s'articule autour de quatre piliers :

  • Evangélisation par les cadres supérieurs et moyens de la valeur de la démarche, de ses principes et de ses règles d'or. 
  • La création d'une équipe de base Pierre Fabre, composée d'experts formés pour reproduire la méthodologie dans d'autres pays et pour d'autres marques ; ils relèveront à terme du chef du futur département médias, qui sera chargé du suivi et du perfectionnement.
  • Formation Artefact de 100 personnes sur l'utilisation des profils. 
  • Coaching quotidien de 20 personnes clés sur la mise en œuvre de bout en bout des campagnes de marketing de précision.

 

Les résultats

 

Après six mois et 11 campagnes pilotes dans le monde entier, les résultats du groupe sont très positifs. 

 

Les ventes hors ligne ont augmenté de +10% et l'efficacité des médias de +70% (par exemple, réduction du coût par vue complète par rapport au contrôle). 

 

Nos campagnes de marketing de précision ont montré aux différentes équipes de marque et de pays que l'approche peut s'adapter à leur réalité et générer de la valeur. Ils ont également initié une véritable transformation des mentalités et des pratiques de marketing.

 

Les prochaines phases sont déjà en cours d'élaboration, avec l'extension aux autres pays clés du groupe de l'ensemble de ses marques.