Interview de Pierre Fabre : Actualiser le modèle d'entreprise avec les solutions de marketing de précision de Artefact

Téléchargez l'étude de cas complète (eBook) !

Un défi pour Pierre Fabre

Pierre Fabre, l'un des principaux laboratoires pharmaceutiques et dermo-cosmétiques français, a bâti son succès sur la qualité de ses produits scientifiquement formulés et sur son étroite collaboration avec les professionnels de la santé - médecins prescripteurs et pharmaciens - qui exercent une influence déterminante sur l'acte d'achat. Cette particularité a conduit l'entreprise à privilégier le marketing sur le lieu de vente plutôt que la communication directe au consommateur.

Nous avons convaincu Pierre Fabre d'adopter une relation directe avec le consommateur comme approche stratégique de développement pour trois raisons :

Premièrement, le marché dermo-cosmétique est attaqué par des marques numériques agiles qui s'adressent à des marchés de niche avec des codes de communication et de distribution en ligne. Deuxièmement, les réseaux sociaux omniprésents et le contenu généré par les utilisateurs ont vu la montée en puissance des “prosommateurs” - des influenceurs clés qui remettent en question l'autorité des professionnels de la santé. Enfin, la distribution en ligne joue un rôle de plus en plus important pour le groupe en France et à l'étranger.

Consciente qu'un passage au direct au consommateur pourrait entraîner une fragmentation, la direction a vu qu'une transformation de ses techniques de marketing numérique était nécessaire pour garantir des résultats économiques. La réponse : Marketing de précision.

Pour aider Pierre Fabre, nous devions.. :

  • Prouver aux cadres intermédiaires potentiellement réticents au changement - un phénomène inhérent à toute transformation de l'entreprise - que le marketing de précision permettrait de une croissance rentable, et augmenter l'efficacité des campagnes (c'est-à-dire les ventes) ainsi que l'efficience (c'est-à-dire augmenter le retour sur investissement publicitaire (ROAS - le retour sur investissement d'une campagne médiatique).
  • Prouvez que notre approche aboutirait à une croissance modulable, quel que soit l'écosystème médiatique et les canaux de distribution dans les pays où le groupe est présent.
  • Prouvez à la direction que la croissance était durable. Nous devions renforcer les compétences des équipes afin qu'elles puissent reproduire et déployer l'approche du marketing de précision.

Le défi était ambitieux : créer 11 campagnes pilotes réussies dans cinq pays d'Europe et d'Asie et former plus de 100 personnes en moins de six mois.

Solution

Pour répondre aux objectifs ambitieux de Pierre Fabre, et en l'absence de data, Artefact a accompagné les équipes marketing et média du début à la fin, offrant toute son expertise et ses méthodologies en matière de conseil data, de planning stratégique, de création et d'achat média.

1. Création de profils de consommateurs pour le marché dermo-cosmétique data-driven

Pour activer précision Pour la conception de la campagne, une connaissance détaillée des différentes cibles de consommateurs était nécessaire. Artefact a développé huit profils européens, puis a créé des versions pour les consommateurs coréens et chinois typiques, disponibles pour toutes les marques du groupe.

Pour être facilement interprétable, chaque profil comprenait plus de 100 variables et prenait en compte des caractéristiques biologiques, telles que les taux de pénétration du marché par âge et par sexe, le type de peau et de cheveux, etc., les attitudes personnelles (par exemple, le style de vie, la relation avec la catégorie), le comportement d'achat (canaux d'achat, marques achetées, fréquence d'achat) et le comportement médiatique (canaux d'information utilisés, médias sociaux utilisés, personnes influentes suivies, etc.).

Pour créer les profils, Artefact a construit un modèle de clustering (une méthode statistique qui sépare les consommateurs en ensembles homogènes, entiers mais distincts les uns des autres) à l'aide de TGI Kantar data, puis a enrichi chaque profil avec une écoute sociale complémentaire data, suivie d'une analyse comportementale par notre équipe de planification stratégique.

2. Conception de campagnes de marketing de précision combinant des messages ciblés et une planification tactique des médias

Nous devions transformer ces informations en campagne médiatique. Nous avons établi un lien entre les profils identifiés et les USP (Unique Selling Points) des produits présentés dans chacune des campagnes. L'objectif de chaque campagne était de développer une matrice de messages croisant les profils x les USP x les étapes de progression de l'entonnoir (prise de conscience, considération, conversion). Ces matrices ont ensuite été utilisées comme briefs pour les créations de l'agence.

Ces profils et étapes de l'entonnoir ont également été utilisés pour informer les agences médias locales ; sous la supervision de Artefact, elles ont reconstruit les profils dans leurs plateformes d'achat média, en exploitant les targeting data disponibles, en affichage par exemple : affinité, in-market, mot-clé, etc.

3. Réalisation de campagnes pilotes en vue d'une amélioration continue

Pour maximiser l'efficacité des campagnes, Artefact a appliqué chaque semaine son guide d'optimisation exclusif à chaque campagne, répertoriant tous les scénarios d'optimisation possibles. Ce processus itératif a généré un nouvel incrément de performance chaque semaine en se concentrant sur les audience, targeting, messages, formats, canaux, appareils, etc. les plus efficaces.

4. Une mesure de performance pour quantifier l'efficience et l'efficacité de la campagne

Pendant les campagnes, cette mesure nous a permis de maximiser l'efficacité en minimisant le coût des résultats escomptés : nombre total de vues de la vidéo, coût par vue, coût par engagement.

Après les campagnes, Artefact a également été en mesure de quantifier l'efficacité en mesurant l'augmentation de la sensibilisation, de la rétention du message et du produit, et des ventes en comparant les populations de test exposées aux campagnes à des populations de contrôle.

Pour quantifier l'augmentation du sell-out, nos consultants ont modélisé l'historique des ventes des régions pilotes et simulé le chiffre d'affaires qu'elles auraient généré si elles n'avaient pas été exposées à la campagne. Pierre Fabre a ainsi pu quantifier, pour la première fois, le retour sur investissement d'un euro investi dans les médias numériques.

5. La montée en compétence des équipes au cœur de la transformation numérique.

Un ambitieux programme de perfectionnement a été mis en œuvre pour garantir la durabilité de notre approche. Ce programme s'articule autour de quatre piliers :

  • L'évangélisation par l'encadrement supérieur et intermédiaire de la valeur de l'approche, de ses principes et de ses règles d'or.

  • La création d'une équipe centrale Pierre Fabre, composée d'experts formés pour reproduire la méthodologie dans d'autres pays et pour d'autres marques ; ils rapporteront à terme au chef du futur département des médias, qui sera responsable du suivi et de la formation continue.

  • Formation par Artefact de 100 personnes sur l'utilisation des profils.

  • Encadrement quotidien de 20 personnes clés pour la mise en œuvre de bout en bout des campagnes de marketing de précision.

Résultats

Après six mois et 11 campagnes pilotes à travers le monde, les résultats du groupe sont très positifs.

Les ventes hors ligne sont en hausse +10% et l'efficacité des médias est en hausse +70% (par exemple, réduction du coût par vue complète par rapport au contrôle).

Nos campagnes de marketing de précision ont montré aux différentes marques et équipes nationales que l'approche pouvait s'adapter à leur réalité et générer de la valeur. Elles ont également initié une véritable transformation des mentalités et des pratiques marketing.

Les prochaines phases sont déjà en cours de développement, avec l'extension aux autres pays clés du groupe de l'ensemble de ses marques.