"Le partenariat entre Artefact et Reckitt a été phénoménal et nous considérons que l'équipe de Artefact fait partie de la famille Reckitt. Les personnes sont le facteur clé de succès de l'Audience Engine ; elles alimentent les conversations sur chaque étape que nous devons franchir et engagent les principales parties prenantes avec professionnalisme et compétence."
Stanley Wang - Responsable du produit Audience Engine, Reckitt

ArtefactLes data scientists, les ingénieurs et les consultants de Reckitt ont travaillé avec l'équipe de transformation de Reckitt pour mettre en œuvre une solution puissante et évolutive qui permettra à Reckitt d'utiliser intelligemment les données pour accroître l'efficacité commerciale de ses activités de marketing numérique. Baptisée Audience Engine, cette plateforme est désormais utilisée quotidiennement par les équipes de Reckitt dans le monde entier.

CHALLENGE

Transformer l'entreprise en une entreprise numérique et utiliser efficacement les données pour augmenter les ventes.

Reckitt est une société multinationale de biens de consommation (CPG), avec des bureaux dans le monde entier. Son objectif est de créer un monde plus propre et plus sain et ses produits comprennent des produits ménagers favoris tels que Dettol, Durex, Harpic, Lysol, Nurofen et Vanish.

Comme de nombreuses entreprises aujourd'hui, Reckitt a reconnu qu'elle s'appuyait sur des méthodes traditionnelles pour comprendre ses clients - des panels de consommateurs qui fournissaient des informations sur l'audience basées sur des enquêtes, la connaissance de la marque, la démographie, la consommation et les statistiques du marché ; les acheteurs étaient principalement atteints par la publicité télévisée.

La mission de Reckitt était de se transformer en une entreprise axée sur les données, une démarche qui lui permettrait d'exploiter la valeur de ses propres données pour renforcer sa compréhension de ses consommateurs et, à partir de là, rendre sa publicité numérique plus efficace afin d'augmenter ses ventes.

"Nous savons que le monde a changé ; nous voulons utiliser nos données plus efficacement pour stimuler l'augmentation des ventes."
Stanley Wang - Responsable du produit Audience Engine, Reckitt

SOLUTION

Le moteur d'audience Artefact : des modèles d'apprentissage automatique et d'IA transforment les données en informations exploitables.

Le moteur d'audience Artefact adopte une approche évolutive et axée sur l'intelligence artificielle (IA) des données de première main.

L'examen du parcours de l'utilisateur (sur ses sites web) permet à Reckitt de connaître les intentions de l'utilisateur et sa propension à acheter. ArtefactLes modèles d'apprentissage automatique personnalisés de Reckitt utilisent ces données pour créer des audiences hyper ciblées pour les campagnes de marketing numérique. Ces audiences sont créées et envoyées directement à la plateforme à la demande (DSP) de votre choix par le biais de connexions API et sont utilisées comme segments d'amorçage pour les modèles de sosies de la DSP afin de trouver une échelle. L'Audience Engine permet aux marques de répondre à leurs questions commerciales spécifiques, de mieux comprendre leurs clients et de les cibler en fonction de leurs besoins.

L'un des rares partenaires de Google à être certifié à la fois sur la Google Cloud Platform (GCP) et la Google Marketing Platform (GMP), Artefact a utilisé les deux plateformes pour construire le Reckitt Audience Engine.

"Tirer parti des BPC et des BPF en même temps nous permet de déplacer les données dans un environnement où nous pouvons appliquer nos modèles d'apprentissage automatique et d'intelligence artificielle, puis les repousser directement sur les plateformes BPF pour obtenir des aperçus et des activations."
Derek Li - Consultant senior en données, Artefact

Le moteur d'audience aide les spécialistes du marketing des marques de Reckitt à mener des campagnes plus efficaces pour atteindre les consommateurs clés. Mais les avantages s'étendent également à l'ensemble de l'entreprise : l'équipe média est en mesure de créer des campagnes média plus efficaces ; les stratèges en communication peuvent mieux comprendre les performances de l'audience et s'en servir pour hiérarchiser les futurs objectifs et activités de l'entreprise ; tandis que l'équipe CRM est en mesure de créer des programmes et des contenus plus solides.

DEPLOIEMENT

Des équipes pluridisciplinaires mettent en place et développent le moteur d'audience dans l'ensemble des activités de Reckitt.

Artefact a travaillé avec le bureau de transformation de Reckitt pour déployer l'Audience Engine au niveau mondial. Des spécialistes des données ont développé le produit en termes de capacités et d'algorithmes ; des consultants l'ont déployé sur tous les marchés et toutes les marques ; et des ingénieurs de données ont travaillé à l'industrialisation de l'outil, en construisant une plateforme permettant à n'importe qui chez Reckitt d'utiliser automatiquement le moteur d'audience pour n'importe quelle marque. Ce projet s'est déroulé en quatre étapes, avec une méthodologie de gestion de projet robuste mise en œuvre par Artefact pour réaliser un programme de cette envergure :

  • L'équipe de déploiement a travaillé directement avec les responsables martech, les responsables médias et les marques pour déployer l'outil.

  • L'équipe d'innovation produit, composée de data scientists et de consultants, a écouté les besoins de l'entreprise et a développé de nouvelles fonctionnalités pour l'Audience Engine qui ont permis de les résoudre.

  • L'équipe d'industrialisation du produit a travaillé à la mise à l'échelle du produit, en développant un outil pour que le moteur d'audience fonctionne automatiquement.

  • L'équipe d'adoption a démontré la valeur de l'Audience Engine à l'ensemble de l'entreprise, en consolidant les résultats et en expliquant aux différentes parties prenantes comment il pouvait les aider dans leurs tâches quotidiennes.

"Nous avions besoin d'un mélange très fort de data scientists, d'ingénieurs de données et de consultants pour fournir ce que Reckitt attendait de l'Audience Engine. Le déploiement a démontré une augmentation de l'efficacité et de l'efficience sur tous les marchés, et nous nous concentrons maintenant sur l'innovation produit avec l'équipe de Reckitt."
Manuela Mesa - Responsable du conseil, Artefact

RÉSULTATS

Les campagnes de test et d'apprentissage montrent une augmentation moyenne de 21 % du retour sur investissement des dépenses médias.

Reckitt a de grandes ambitions pour son moteur d'audience et veut s'assurer qu'il sera utilisé par toutes les marques et tous les marchés clés. Pour y parvenir, elle a adopté une approche méthodique, en créant d'abord des centres d'excellence numériques dans des régions spécifiques pour couvrir les marchés clés, puis en utilisant des équipes agiles pour piloter le développement et l'innovation.

Au Mexique, la marque de santé sexuelle Sico pensait que ses principaux consommateurs étaient de jeunes hommes, mais l'Audience Engine a démoli cette idée de longue date et a montré que les jeunes femmes étaient tout aussi importantes et que le message adressé aux consommateurs ne devait pas être uniquement axé sur les intérêts masculins. L'Audience Engine a également mis au jour une nouvelle information encore plus passionnante : il a révélé que les personnes qui consacraient leur temps aux articles relatifs à la sexualité sans risque et à la prévention des IST sur le site Web étaient principalement des jeunes femmes. Cela a permis de réaliser qu'au Mexique, les jeunes femmes souhaitaient comprendre comment Sico pouvait les aider à adopter des pratiques sexuelles sûres et qu'il fallait faire un effort délibéré pour atteindre les jeunes femmes différemment.

Le deuxième exemple est celui des États-Unis, où la planification et l'achat de médias sont basés sur les segments de données d'achat prédéterminés d'Oracle Data Platform, qui examinent les produits ou catégories de produits spécifiques que les gens achètent. Mais des essais ont montré que la modélisation des données brutes à l'aide des algorithmes d'apprentissage automatique d'Audience Engine pouvait augmenter le retour sur investissement des dépenses médias de 30 %. En prenant le contrôle du modèle à utiliser sur un ensemble de données donné pour atteindre un objectif spécifique, l'Audience Engine a démontré qu'il était beaucoup plus efficace pour avoir un impact sur le ROI tout en améliorant l'efficacité de l'achat média. En réduisant le coût des médias de 20 % dans le cadre de ce test et de cet apprentissage, nous avons pu atteindre des personnes plus pertinentes et plus susceptibles d'avoir un impact sur nos ventes - l'Audience Engine fait travailler le budget média plus intelligemment et plus efficacement.

L'objectif d'Audience Engine est de permettre à Reckitt d'utiliser les données de manière très sophistiquée pour être plus efficace que le ciblage numérique classique. Les campagnes de test et d'apprentissage mises en place pour prouver la valeur de l'Audience Engine ont renforcé la crédibilité du produit et inspiré la confiance nécessaire à son adoption au profit de Reckitt. Les campagnes de test et d'apprentissage telles que celles-ci ont inspiré confiance en montrant que l'Audience Engine était hautement crédible ; après avoir quantifié les avantages, Reckitt a pu commencer à favoriser l'adoption du produit afin qu'il soit utilisé dans le plus grand nombre de campagnes possible.

"L'état d'esprit stratégique des équipes pluridisciplinaires de Artefacta été déterminant pour nous permettre d'exploiter les différents types de données sur les consommateurs dont nous disposons, ainsi que pour construire un produit sophistiqué qui peut évoluer à l'échelle mondiale et qui est désormais utilisé quotidiennement par nos équipes dans le monde entier."
Stanley Wang - Responsable du produit Audience Engine, Reckitt

PLANS FUTURS

Utiliser l'Audience Engine pour continuer à évoluer en tant qu'entreprise numérique et axée sur les données.

L'objectif de Reckitt est de faire en sorte que l'Audience Engine continue à apporter une valeur ajoutée, en rendant son activité plus efficace et plus efficiente ; cela lui permettra de soutenir les grandes et petites marques sur tous ses marchés en leur permettant de comprendre en profondeur qui sont leurs clients. Au fur et à mesure que la technologie se développe, l'entreprise cherchera de nouvelles façons d'exploiter les données, en adaptant l'Audience Engine à son évolution vers le numérique et les données.

"Le moteur d'audience a changé la façon dont notre entreprise est capable de fonctionner et nous continuerons à évoluer car il nous permet d'utiliser nos données de façon plus efficace."
Stanley Wang - Responsable du produit Audience Engine, Reckitt