Les scientifiques, les ingénieurs et les consultants de Artefact ont travaillé avec l'équipe de transformation de Reckitt pour mettre en œuvre une solution puissante et évolutive qui permettra à Reckitt d'utiliser intelligemment data pour accroître l'efficacité des ventes grâce à ses activités de marketing numérique. Baptisée Audience Engine, la plateforme est désormais utilisée quotidiennement par les équipes de Reckitt dans le monde entier.
DÉFI
Transformez votre entreprise en une entreprise numérique et utilisez efficacement data pour augmenter vos ventes.
Reckitt est une société multinationale de biens de consommation emballés (CPG), avec des bureaux dans le monde entier. Son objectif est de créer un monde plus propre et plus sain et ses produits comprennent des produits ménagers favoris tels que Dettol, Durex, Harpic, Lysol, Nurofen et Vanish.
Comme beaucoup d'entreprises aujourd'hui, Reckitt a reconnu qu'elle s'appuyait sur des méthodes traditionnelles pour comprendre ses clients - des panels de consommateurs qui fournissaient des informations basées sur des enquêtes, la connaissance de la marque, la démographie, la consommation et les statistiques du marché ; les acheteurs étaient principalement touchés par la publicité télévisée.
La mission de Reckitt était de se transformer en une entreprise axée sur le data, ce qui lui permettrait d'exploiter la valeur de son propre data pour mieux comprendre ses consommateurs et, à partir de là, de rendre sa publicité numérique plus efficace afin d'augmenter ses ventes.
SOLUTION
Le moteur d'audience Artefact : l'apprentissage automatique et les modèles d'IA transforment data en informations exploitables.
Le moteur d'audience Artefact adopte une approche évolutive et artificial intelligence (IA) pour first-party data.
L'étude du parcours de l'utilisateur (sur ses sites web) permet à Reckitt de connaître les intentions de l'utilisateur et sa propension à acheter. Les modèles d'apprentissage automatique personnalisés de Artefact utilisent ce data pour créer des audience hyperciblés pour les campagnes de marketing numérique. Ces audience sont construites et envoyées directement à une plateforme de gestion de la demande (DSP) de votre choix par le biais de connexions API et sont utilisées en tant que segments de semences pour Recherche de modèles DSP similaires L'Audience Engine permet aux marques de répondre à leurs questions commerciales spécifiques. L'Audience Engine permet aux marques de répondre à leurs questions commerciales spécifiques, de mieux comprendre leurs clients et de les cibler en fonction de leurs besoins.
L'un des rares partenaires de Google à être certifié sur Google Cloud Platform (GCP) et Google Marketing Platform (GMP), Artefact a utilisé les deux plateformes pour construire le Reckitt Audience Engine.
L'Audience Engine aide les spécialistes du marketing des marques de Reckitt à mener des campagnes plus efficaces pour atteindre les principaux consommateurs. Mais les avantages s'étendent également à l'ensemble de l'entreprise : l'équipe des médias est en mesure de créer des campagnes médiatiques plus efficaces ; les stratèges en communication peuvent mieux comprendre les performances de audience et les utiliser pour donner la priorité aux objectifs et activités futurs de l'entreprise ; tandis que l'équipe CRM est en mesure d'élaborer des programmes et des contenus plus solides.
DÉPLOIEMENT
Des équipes pluridisciplinaires mettent en place et développent le moteur d'audience dans l'ensemble des activités de Reckitt.
Artefact a travaillé avec le bureau de transformation de Reckitt pour déployer l'Audience Engine au niveau mondial. Les scientifiques de Data ont développé le produit en termes de capacités et d'algorithmes ; les consultants l'ont déployé sur tous les marchés et toutes les marques ; et les ingénieurs de data ont travaillé à l'industrialisation de l'outil, en construisant une plateforme permettant à n'importe quel membre de Reckitt d'exécuter automatiquement le moteur d'audience pour n'importe quelle marque. Le projet s'est déroulé en quatre phases, avec une méthodologie de gestion de projet solide mise en œuvre par Artefact pour mener à bien un programme de cette envergure :
RÉSULTATS
Les campagnes de test et d'apprentissage montrent une augmentation moyenne de 21% du retour sur investissement des dépenses médias.
Reckitt a de grandes ambitions pour son moteur d'audience et veut s'assurer qu'il sera utilisé par toutes les marques et tous les marchés clés. Pour y parvenir, elle a adopté une approche méthodique, en créant d'abord des centres d'excellence numériques dans des régions spécifiques pour couvrir les marchés clés, puis en utilisant des équipes agiles pour piloter le développement et l'innovation.
Au Mexique, la marque de produits de santé sexuelle Sico pensait que ses principaux consommateurs étaient des jeunes hommes, mais le moteur d'audience a démenti cette idée de longue date en montrant que les jeunes femmes étaient tout aussi importantes et que le message adressé aux consommateurs ne devait pas s'aligner uniquement sur les intérêts masculins. Le moteur d'audience a également mis au jour un nouvel élément encore plus intéressant : il a révélé que les personnes qui se concentraient sur les articles relatifs à la sexualité sans risque et à la prévention des maladies sexuellement transmissibles sur le site web, le noyau audience était principalement composé de jeunes femmes. Cela nous a permis de réaliser qu'au Mexique, les jeunes women souhaitaient comprendre comment Sico pouvait les aider à adopter des pratiques sexuelles sûres et qu'il fallait faire un effort délibéré pour atteindre différemment les jeunes women.
Le deuxième exemple concerne les États-Unis, où la planification et l'achat de médias sont basés sur les segments d'achat prédéterminés de la plateforme Oracle Data, qui examinent les produits spécifiques ou les catégories de produits que les gens achètent. Mais des essais ont montré que la modélisation des data bruts à l'aide des algorithmes d'apprentissage automatique d'Audience Engine pouvait augmenter le retour sur investissement des dépenses médiatiques de 30%. En prenant le contrôle du modèle à utiliser sur un ensemble de data donné pour atteindre un objectif spécifique, l'Audience Engine s'est avéré nettement plus efficace pour impacter le ROI tout en améliorant l'efficacité de l'achat média. En réduisant le coût des médias de 20% dans ce test & learn, nous avons pu atteindre des personnes plus pertinentes qui étaient plus susceptibles d'avoir un impact sur nos ventes - l'Audience Engine fait travailler le budget média plus intelligemment et plus efficacement.
L'objectif de l'Audience Engine est de permettre à Reckitt d'utiliser data d'une manière très sophistiquée pour être plus efficace que le targeting numérique conventionnel. Les campagnes de test et d'apprentissage mises en place pour prouver la valeur de l'Audience Engine ont renforcé la crédibilité du produit et inspiré la confiance nécessaire à son adoption au profit de Reckitt. Les campagnes de test et d'apprentissage telles que celles-ci ont inspiré la confiance en montrant que l'Audience Engine était hautement crédible ; après avoir quantifié les avantages, Reckitt a pu commencer à favoriser l'adoption du produit afin qu'il soit utilisé dans le plus grand nombre de campagnes possible.
PLANS FUTURS
Utiliser le moteur d'audience pour continuer à évoluer en tant qu'entreprise numérique et pilotée par data
L'objectif de Reckitt est que l'Audience Engine continue d'apporter une valeur ajoutée, en rendant son activité plus efficace et efficiente ; cela lui permettra de soutenir les marques, grandes et petites, sur tous ses marchés, en leur permettant d'acquérir une connaissance approfondie de leurs clients. Au fur et à mesure que la technologie se développe, l'entreprise cherchera de nouvelles façons de tirer parti de data, en adaptant le moteur d'audience au fur et à mesure que l'entreprise devient plus numérique et plus axée sur data.
