Lancée en janvier 2024, la plateforme TF1+ marque un tournant stratégique pour le groupe TF1, passant d'une logique TV basée sur le replay à une véritable plateforme de streaming. Au cœur de cette transformation : une structuration data plus unifiée et collaborative grâce au projet Graph:ID, déployé avec Artefact.

De My TF1 à TF1+ : Un changement structurel dans la gestion de data

Pour réussir la transition de MyTF1 à TF1+, le Groupe a dû repenser sa stratégie data. Cela signifiait un changement structurel en faveur de la collaboration data : data partagée, valeur démultipliée, et conformité avec les règles GDPR.

Quand François-Xavier Pierrel, Group Chief Data et Adtech Officer chez TF1, a rejoint le groupe, plusieurs questions techniques ont dû être abordées :

  • Fragmentation de data entre les activités de streaming et la division publicité ;
  • Les silos d'informations empêchent d'avoir une vision unifiée de l'utilisateur ;
  • Utilisation limitée de data pour l'expérience des utilisateurs et des annonceurs ;
  • La complexité technique réduit l'accessibilité des informations.

Pour répondre à ces enjeux, le groupe TF1 a lancé Graph:ID, en collaboration avec Artefact.

“Le projet visait à restructurer tous nos ensembles data autour de l'utilisateur, afin que ce dernier devienne le centre de notre réflexion et de notre compréhension ” François-Xavier Pierrel, Group Chief Data and Adtech Officer, TF1.

Graph:ID, le socle de la nouvelle stratégie data de TF1

Pertinence et vision à 360° de l'utilisateur
Le projet Graph:ID s'inspire des bonnes pratiques des géants du numérique en créant un hub central où toutes les informations des utilisateurs sont consolidées, tout en respectant le GDPR. En utilisant un identifiant stable tel que l'email, TF1 peut relier différents points data. Le principal défi consistait à harmoniser les données data provenant de différentes sources (TF1 Info, TF1 Pub et la plateforme de streaming) afin de les rendre cohérentes et utiles. A partir du Artefact, le groupe TF1 a analysé ce data pour identifier les critères les plus pertinents.

Grâce à Graph:ID, TF1 connaît beaucoup mieux ses audience : leurs habitudes de consommation, leurs comportements (sur mobile, en mobilité), leurs caractéristiques sociodémographiques... Le système compte aujourd'hui 25 millions de profils qualifiés et plus d'une centaine de critères disponibles. Pris individuellement, ces critères ont une valeur limitée. En revanche, combinés entre eux, ils constituent une source d'information très riche.

Le projet Graph:ID au sein du groupe TF1 repose sur trois piliers essentiels :

  • Propriétaire : développé et entièrement contrôlé par les équipes de TF1 ;
  • Dynamique : s'enrichit continuellement de nouveaux partenaires pour assurer sa différenciation ;
  • Contrôlé : conçu dans le strict respect des réglementations, notamment du GDPR.

Une architecture robuste axée sur la collaboration et l'interopérabilité

Sur le plan technique, TF1 a déployé une infrastructure moderne conçue pour faciliter les échanges de data entre les différents systèmes. Cette architecture permet d'intégrer facilement les data des clients, quel que soit leur format d'origine. Elle repose sur quatre composantes essentielles :

  • Microsoft Azure : gère la collecte et le traitement initial de data ;
  • Snowflake : héberge Graph:ID avec une structure optimisée ;
  • LiveRamp : offre une interface simplifiée permettant aux annonceurs d'accéder aux informations de Graph:ID sans avoir à partager immédiatement leurs propres data ;

Dawex : sécurise les échanges de data avec les partenaires et les détenteurs de droits, remplaçant ainsi l'ancien système d'envoi de fichiers Excel par courrier électronique.

“Nous adoptons une approche ouverte du partage des data dans la mesure où le GDPR nous le permet et dans l'intérêt de nos parties prenantes, qu'il s'agisse de nos clients ou de nos partenaires.” François-Xavier Pierrel, Directeur Général Data et Adtech, TF1.

LiveRamp et ses salles blanches : une solution pour faciliter l'accessibilité, la fiabilité et la protection des utilisateurs data.

Grâce à sa technologie de résolution d'identité, LiveRamp permet à TF1 de convertir des data brutes en insights exploitables tout en respectant les règles de protection du GDPR data. La solution offre une interface simplifiée où les annonceurs peuvent accéder à des segments de audience sans nécessairement partager first-party data. Quel que soit le format data (CSV ou Excel), LiveRamp peut intégrer ces différents formats pour connecter, traiter et exploiter facilement le data.

La valeur ajoutée de leur solution ? L'interopérabilité. La solution est compatible avec toutes les salles blanches des clients.

Publicité et engagement des utilisateurs : Cas d'utilisation de Graph:ID

Graph:ID, la base technologique de la stratégie data du groupe, soutient deux domaines clés :

Publicité : Cette solution améliore l'offre aux annonceurs en fournissant une vue à 360° des utilisateurs, y compris une segmentation audience plus précise, une pression publicitaire optimisée et des rapports de campagne plus complets.

Engagement des utilisateurs des plateformes TF1+ et TF1 Info : Graph:ID améliore les campagnes marketing de bout en bout grâce à une connaissance client enrichie et une capacité unique à personnaliser les activations. Le résultat ? Les utilisateurs passent plus de temps sur les plateformes.

“Dans le domaine de la diffusion en continu, la clé du succès réside dans votre capacité à fidéliser l'utilisateur. Plus de temps passé sur la plateforme se traduit par plus d'impressions publicitaires, et donc plus de revenus.” François-Xavier Pierrel, directeur du groupe Data et Adtech Officer, TF1.

Feuille de route 2025 : Trois priorités pour déployer les cas d'utilisation de Graph:ID

L'année 2025 s'annonce prometteuse pour le groupe TF1, qui concentre sa feuille de route sur trois axes majeurs : le lancement de solutions commerciales exploitant Graph:ID au premier semestre, son renforcement progressif par de nouveaux partenariats, et l'introduction de nouveaux cas d'usage.

Graph:ID illustre comment la collaboration data peut transformer la stratégie d'un grand groupe de médias, en créant de la valeur pour les annonceurs et les utilisateurs.

“Cette approche centrée sur la connaissance client est un avantage concurrentiel décisif. François-Xavier Pierrel, Directeur Général Data et Adtech, TF1.

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