Die im Januar 2024 gestartete Plattform TF1+ markiert einen strategischen Wendepunkt für die TF1-Gruppe, die sich von einer replay-basierten TV-Logik zu einer echten Streaming-Plattform wandelt. Das Herzstück dieser Transformation: eine einheitlichere und kollaborative data-Strukturierung durch das Graph:ID-Projekt, das mit Artefact umgesetzt wird.

Von My TF1 zu TF1+: Eine strukturelle Veränderung im data-Management

Um erfolgreich von MyTF1 zu TF1+ überzugehen, musste die Gruppe ihre data-Strategie überdenken. Dies bedeutete eine strukturelle Verschiebung zugunsten der data-Zusammenarbeit: gemeinsames data, vervielfachter Wert und Einhaltung der GDPR-Vorschriften.

Wenn François-Xavier Pierrel, Group Chief Data und Adtech Officer bei TF1, zur Gruppe stieß, mussten einige technische Fragen geklärt werden:

  • Fragmentierung von data zwischen Streaming-Aktivitäten und der Werbeabteilung;
  • Informationssilos verhindern eine einheitliche Sicht auf den Benutzer;
  • Eingeschränkte Nutzung von data für Benutzererfahrung und Werbetreibende;
  • Technische Komplexität, die die Zugänglichkeit von Erkenntnissen verringert.

Um diese Probleme anzugehen, hat die TF1-Gruppe Graph:ID in Zusammenarbeit mit Artefact.

“Das Projekt zielte darauf ab, alle unsere data-Sets um den Nutzer herum umzustrukturieren, so dass der Nutzer in den Mittelpunkt unseres Denkens und Verstehens rückt” François-Xavier Pierrel, Group Chief Data and Adtech Officer, TF1.

Graph:ID, die Grundlage der neuen data-Strategie von TF1

Relevanz und 360°-Sicht auf den Benutzer
Das Graph:ID-Projekt lässt sich von den bewährten Praktiken digitaler Giganten inspirieren, indem es einen zentralen Knotenpunkt schafft, an dem alle Nutzerinformationen konsolidiert werden, wobei die Datenschutzbestimmungen stets eingehalten werden. Durch die Verwendung eines stabilen Identifikators wie der E-Mail kann TF1 verschiedene data-Punkte miteinander verknüpfen. Die größte Herausforderung bestand darin, data aus verschiedenen Quellen (TF1 Info, TF1 Pub und die Streaming-Plattform) zu harmonisieren, um sie konsistent und nützlich zu machen. In Zusammenarbeit mit Artefact analysierte die TF1 Group diese data, um die wichtigsten Kriterien zu ermitteln.

Dank Graph:ID hat TF1 ein viel besseres Verständnis seiner audiences: ihre Sehgewohnheiten, ihr Verhalten (auf dem Handy, unterwegs), ihre soziodemografischen Merkmale... Das System umfasst jetzt 25 Millionen qualifizierte Profile und über hundert verfügbare Kriterien. Einzeln betrachtet haben diese Kriterien nur einen begrenzten Wert. Wenn sie jedoch kombiniert werden, bilden sie eine reichhaltige Informationsquelle.

Das Graph:ID Projekt innerhalb der TF1 Gruppe basiert auf drei wichtigen Säulen:

  • Proprietär: entwickelt und vollständig kontrolliert von den TF1-Teams;
  • Dynamisch: wird ständig durch neue Partner bereichert, um seine Differenzierung zu gewährleisten;
  • Kontrolliert: unter strikter Einhaltung der Vorschriften, insbesondere der GDPR, entwickelt.

Eine robuste Architektur, die auf Zusammenarbeit und Interoperabilität ausgerichtet ist

Auf technischer Ebene hat TF1 eine moderne Infrastruktur eingerichtet, die den Austausch von data zwischen verschiedenen Systemen erleichtern soll. Diese Architektur ermöglicht die einfache Integration von Client data, unabhängig vom ursprünglichen Format. Sie stützt sich auf vier wesentliche Komponenten:

  • Microsoft Azure: übernimmt die data-Sammlung und die Erstverarbeitung;
  • Snowflake: hostet Graph:ID mit einer optimierten Struktur;
  • LiveRamp: bietet eine vereinfachte Schnittstelle für Werbetreibende, um auf Graph:ID-Einsichten zuzugreifen, ohne dass sie ihre eigenen data sofort freigeben müssen;

Dawex: sichert den data-Austausch mit Partnern und Rechteinhabern und ersetzt damit das alte E-Mail-System für Excel-Dateien.

“Wir verfolgen einen offenen Ansatz bei der Weitergabe von data, soweit die Datenschutzgrundverordnung dies zulässt und im Interesse unserer Stakeholder, sowohl unserer Kunden als auch unserer Partner.” François-Xavier Pierrel, Group Chief Data and Adtech Officer, TF1.

LiveRamp und seine Reinräume: eine Lösung, die dem Benutzer data Zugänglichkeit, Zuverlässigkeit und Schutz bietet.

Dank seiner Technologie zur Identitätsauflösung ermöglicht es LiveRamp TF1, rohe data in verwertbare Erkenntnisse umzuwandeln und dabei die GDPR data-Schutzregeln einzuhalten. Die Lösung bietet eine vereinfachte Schnittstelle, über die Werbetreibende auf audience-Segmente zugreifen können, ohne first-party data teilen zu müssen. Unabhängig vom data-Format (CSV oder Excel) kann LiveRamp diese verschiedenen Formate integrieren, um das data einfach zu verbinden, zu verarbeiten und zu nutzen.

Der Mehrwert ihrer Lösung? Die Interoperabilität. Die Lösung ist mit allen Kunden-Reinräumen kompatibel.

Werbung und Nutzerbindung: Graph:ID Anwendungsfälle

Graph:ID, die technologische Grundlage der data-Strategie der Gruppe, unterstützt zwei Schlüsselbereiche:

Werbung: Diese Lösung verbessert das Angebot für Werbetreibende, indem sie eine 360°-Sicht auf die Nutzer bietet, einschließlich einer präziseren audience-Segmentierung, eines optimierten Werbedrucks und umfassenderer Kampagnenberichte.

Engagement der Nutzer der Plattformen TF1+ und TF1 Info: Graph:ID verbessert End-to-End-Marketingkampagnen durch angereicherte Kundeneinblicke und eine einzigartige Fähigkeit zur Personalisierung von Aktivierungen. Das Ergebnis? Die Nutzer verbringen mehr Zeit auf den Plattformen.

“Beim Streaming liegt der Schlüssel zum Erfolg in Ihrer Fähigkeit, den Nutzer zu halten. Mehr Zeit, die auf der Plattform verbracht wird, führt zu mehr Werbeeinblendungen und damit zu mehr Einnahmen.” François-Xavier Pierrel, Group Chief Data und Adtech Officer, TF1.

Fahrplan 2025: Drei Prioritäten für die Implementierung von Graph:ID Anwendungsfällen

Das Jahr 2025 sieht für die TF1 Group vielversprechend aus. Die Roadmap konzentriert sich auf drei Hauptbereiche: die Einführung kommerzieller Lösungen, die Graph:ID in der ersten Jahreshälfte nutzen, die schrittweise Verstärkung durch neue Partnerschaften und die Einführung neuer Anwendungsfälle.

Graph:ID veranschaulicht, wie die data-Zusammenarbeit die Strategie eines großen Medienkonzerns umgestalten und sowohl für Werbetreibende als auch für Nutzer einen Mehrwert schaffen kann.

“Dieser Ansatz, der sich auf das Wissen der Kunden konzentriert, ist ein entscheidender Wettbewerbsvorteil.” François-Xavier Pierrel, Group Chief Data und Adtech Officer, TF1.

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