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Com o CRMint, o Google Marketing Platform e o Google Cloud AI, a TUI consolida seu data em um só lugar e o analisa para obter anúncios mais eficazes e reduzir os gastos com mídia.

Resultados do Google Cloud

  • Obtém insights do data do cliente com CRMint, Google Marketing Platform e BigQuery
  • Identifica quais clientes estão mais interessados em fazer uma compra com precisão de 91% usando o Google Cloud AI
  • Permite anúncios mais relevantes com tomada de decisão automatizada e data-driven para reduzir os custos de mídia.
  • O CRMint ajuda a reduzir o custo por venda em display em 7,5 vezes

Subsidiária do Grupo multinacional TUI, a TUI France é uma das principais operadoras de turismo da França, oferecendo uma ampla e diversificada gama de viagens e acomodações para indivíduos e empresas em 100 destinos. A oferta da TUI está disponível em 4.000 agências de viagens e lojas e em seu site de exposição, que foi um dos Os 20 sites de viagens mais visitados na França em 2019, de acordo com a Médiamétrie.

Mas as viagens on-line são um mercado competitivo, e a TUI France precisou se adaptar continuamente e aproveitar seus sucessos. No final de 2018, a TUI France se reuniu com especialistas em marketing e com o parceiro do Google Cloud Artefact para elaborar um roteiro digital. Artefact já havia ajudado a TUI France a ajustar suas campanhas de marketing usando Google Marketing Platform e produtos como Google Analytics e o Google Ads. A meta agora era usar todo o marketing disponível para otimizar a estratégia da empresa. Para que isso acontecesse, a TUI France recorreu ao Google Cloud.

“Queríamos trazer a tomada de decisões da data-driven para nossa estratégia de mídia para manter nossos clientes atuais satisfeitos e atrair novos clientes”.”
diz Hamis Badarou, diretor de análise digital da TUI France.
“Já somos grandes usuários do Google Marketing Platform, portanto, usar o Google Cloud para alimentar um data platform foi a escolha óbvia.”

Análise 360º com o Google Cloud e o Google Marketing Platform

Campanhas de marketing eficazes são grandes impulsionadores de negócios, mas, para durarem, precisam ter uma boa relação custo-benefício. A TUI France queria reduzir o custo de seus gastos com publicidade e investimentos em mídia.

“O setor de viagens é muito competitivo, portanto, queríamos ter certeza de que a TUI France estava investindo nos canais certos, no momento certo, e nos clientes em potencial certos com alto potencial para o negócio”.”
diz Natacha Kocupyr, diretora de consultoria de mídia da Artefact.

Para conseguir isso, a TUI France precisaria levar seus recursos analíticos do data a um novo patamar. O primeiro passo foi simplesmente consolidar o data em um só lugar. O uso do Google Marketing Platform para suas campanhas já havia gerado uma grande quantidade de data que a empresa estava investigando com produtos do Google Cloud, como BigQuery.

No entanto, também havia uma quantidade significativa de data útil sobre o comportamento do cliente na plataforma de CRM (Customer Relationship Management) da TUI France. Juntos, os dois conjuntos de data formariam uma imagem poderosa e convincente dos clientes da TUI France e do que eles precisavam. Infelizmente, o data do CRM e o data da Google Marketing Platform foram armazenados separadamente e em formatos diferentes. Reconciliá-los exigiria recursos significativos.

Em 2019, enquanto a TUI France estava planejando profundamente sua transformação digital, a Google Marketing Platform lançou CRMint, uma ferramenta de orquestração de código aberto. Hospedado no Mecanismo de aplicativos, O CRMint permite que as empresas vinculem seus CRMs a uma série de produtos do Google. A situação da TUI France representava um grande desafio para a nova ferramenta, de modo que os representantes da Google Marketing Platform trabalharam em conjunto com os cientistas do data da empresa e do Artefact para ajudar a integrar o CRM data com o que já havia sido coletado no BigQuery.

“Fazer com que o CRM data, o Google Marketing Platform e o Google Cloud conversassem entre si parecia uma tarefa difícil, mas com uma ferramenta de orquestração como o CRMint, não foi nada difícil”.”
diz Hamis.

Com os dois principais datasets harmonizados e agrupados no BigQuery, a TUI France e o Artefact puderam se concentrar na próxima fase: previsões. Os cientistas do Data de ambas as empresas analisaram o data usando o BigQuery e alimentaram os resultados por meio de um algoritmo de aprendizado de máquina criado com o Plataforma de IA. O algoritmo ajuda a TUI France a descobrir quais clientes que visitam seu site estão apenas navegando e quais estão querendo fazer uma compra.

Para o Artefact, era importante que a plataforma fosse adaptável.

“Não queríamos apenas criar uma solução para um dia. Ela precisava ser capaz de detectar mudanças no data e reagir de acordo”.”
diz Natacha.

Por esse motivo, o algoritmo é retreinado com novos data todas as semanas. Usar um serviço hospedado no cloud, como o AI Platform, significa que a TUI France não precisou investir em hardware que seria usado apenas uma vez por semana.

“A beleza da AI Platform é que ela funciona tanto localmente quanto no cloud”, disse o senhor.”
diz Iliass Benryanne, cientista do Data no Artefact.
“Isso significava que poderíamos testá-lo localmente e, quando entrássemos em produção, poderíamos hospedá-lo no App Engine e não precisaríamos nos preocupar com a escala.”

Com base nas pontuações de IA, a TUI pode não apenas priorizar lances, mas também trabalhar em estratégias semelhantes para suas campanhas de display, identificando as principais semelhanças entre as pessoas de seu audience personalizado original e encontrando audiences semelhantes para alcançar em uma nova campanha. Isso permite que a TUI direcione suas mensagens para pessoas que têm maior probabilidade de reservar suas ofertas

Maior precisão, mais eficaz targeting

Após seis meses de planejamento e testes, e mais um período de construção e refinamento, o novo data platform entrou em produção. No início de 2020, a TUI France já estava observando melhorias significativas. A consolidação de todos os data de seus clientes em uma única plataforma forneceu uma série de insights poderosos sobre o comportamento do cliente que simplesmente não estavam disponíveis antes. A IA previu os clientes mais interessados em fazer uma compra com precisão de 91%, o que levou a uma estratégia de mídia muito mais eficaz.

“O Google Cloud nos ajudou a focar mais em nosso canal de mídia targeting e a fazer com que nossos gastos com publicidade trabalhem mais”.”
diz Hamis.
“Em nosso canal de exibição, o custo por venda é 7,5 vezes menor do que antes, enquanto o custo de trazer clientes para o site diminuiu 29%.”

Mas para a TUI France, o trabalho não termina com a redução do custo de aquisição de clientes. As percepções obtidas abriram as portas para todos os tipos de outros projetos. No curto prazo, a TUI France está criando um mecanismo de recomendação que alimentará e-mails e o site com conteúdo relevante. Os clientes que visitarem o site verão uma página inicial personalizada com banners e ofertas adaptadas às suas necessidades.

“Combinar o Google Marketing Platform e o Google Cloud dessa maneira levou a alguns resultados realmente empolgantes”.”
diz Hamis.
“Estou ansioso para expandir esse tipo de iniciativa para todo o departamento de marketing, para que possamos ter uma tomada de decisão verdadeiramente data-driven.”