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Avec CRMint, Google Marketing Platform et Google Cloud AI, TUI consolide son data en un seul endroit et l'analyse pour des annonces targeting plus efficaces et des dépenses médias réduites.

Résultats de Google Cloud

  • Pilotez la connaissance des clients data avec CRMint, Google Marketing Platform et BigQuery.
  • Identifie les clients les plus intéressés par un achat avec une précision de 91% grâce à Google Cloud AI.
  • Permet des publicités plus pertinentes grâce à une prise de décision automatisée, data-driven, pour réduire les coûts des médias.
  • CRMint aide à réduire de 7,5 fois le coût par vente sur les présentoirs

Filiale du groupe multinational TUI, TUI France est un tour opérateur leader en France, proposant une offre large et diversifiée de voyages et d'hébergements pour les particuliers comme pour les entreprises dans 100 destinations. L'offre de TUI est disponible dans 4 000 agences de voyages et magasins et sur son site internet vitrine, qui a été parmi les plus performants au monde. les 20 sites de voyage les plus visités en France en 2019, selon Médiamétrie.

Mais le voyage en ligne est un marché concurrentiel, et TUI France a dû continuellement s'adapter et tirer parti de ses succès. Fin 2018, TUI France s'est assis avec des spécialistes du marketing et le partenaire Google Cloud Artefact pour élaborer une feuille de route numérique. Artefact avait déjà aidé TUI France à affiner ses campagnes de marketing à l'aide de l'outil Google Marketing Platform et des produits tels que Google Analytics et Google Ads. L'objectif était désormais d'utiliser tous les outils marketing data disponibles pour optimiser la stratégie de l'entreprise. Pour ce faire, TUI France a fait appel à Google Cloud.

“Nous voulions intégrer le processus décisionnel de data-driven à notre stratégie médiatique afin de satisfaire nos clients actuels et d'en attirer de nouveaux”.”
explique Hamis Badarou, responsable de l'analyse numérique chez TUI France.
“Nous sommes déjà de grands utilisateurs de Google Marketing Platform, et l'utilisation de Google Cloud pour alimenter un data platform était donc un choix évident.”

Analyse à 360° avec Google Cloud et Google Marketing Platform

Les campagnes de marketing efficaces sont d'excellents moteurs pour les affaires, mais pour durer, elles doivent être d'un bon rapport qualité-prix. TUI France souhaitait réduire le coût de ses dépenses publicitaires et de ses investissements dans les médias.

“L'industrie du voyage est très compétitive, nous voulions donc être sûrs que TUI France investissait dans les bons canaux, au bon moment, et targeting dans les bons prospects à fort potentiel pour l'entreprise”
explique Natacha Kocupyr, responsable du conseil en médias chez Artefact.

Pour y parvenir, TUI France devait porter ses capacités d'analyse data à un niveau supérieur. La première étape consistait simplement à consolider les data en un seul endroit. L'utilisation de Google Marketing Platform pour ses campagnes avait déjà permis d'obtenir une grande quantité de data que l'entreprise étudiait avec des produits Google Cloud tels que BigQuery.

Cependant, la plate-forme de gestion de la relation client (CRM) de TUI France contenait également une quantité importante de data utiles sur le comportement des clients. Ensemble, les deux ensembles de data formeraient une image très convaincante des clients de TUI France et de leurs besoins. Malheureusement, le data du CRM et le data de Google Marketing Platform étaient stockés séparément et dans des formats différents. Les réconcilier nécessiterait des ressources importantes.

En 2019, alors que TUI France était en pleine planification de sa transformation digitale, Google Marketing Platform a lancé un nouveau service de gestion de la relation client. CRMint, un outil d'orchestration open source. Hébergé sur Moteur d'application, CRMint permet aux entreprises de relier leurs systèmes de gestion de la relation client à une multitude de produits Google. La situation de TUI France représentait un grand défi pour le nouvel outil. Des représentants de Google Marketing Platform ont donc travaillé en étroite collaboration avec des scientifiques de data de l'entreprise et de Artefact pour aider à intégrer le CRM data avec ce qui avait déjà été collecté dans BigQuery.

“Faire dialoguer le CRM data, Google Marketing Platform et Google Cloud semblait être une tâche difficile, mais avec un outil d'orchestration comme CRMint, cela n'a pas été difficile du tout”.”
déclare Hamis.

Une fois les deux principaux ensembles data harmonisés et rassemblés dans BigQuery, TUI France et Artefact ont pu se concentrer sur la phase suivante : les prédictions. Les scientifiques de Data des deux entreprises ont analysé les data à l'aide de BigQuery et ont transmis les résultats à un algorithme d'apprentissage automatique construit avec le logiciel Plate-forme d'IA. L'algorithme aide TUI France à déterminer quels sont les clients qui visitent son site web et quels sont ceux qui cherchent à faire un achat.

Il était important pour Artefact que la plateforme soit adaptable.

“Nous ne voulions pas seulement trouver une solution pour un jour. Elle devait être capable de détecter les changements dans le data et de réagir en conséquence”.”
dit Natacha.

C'est pourquoi l'algorithme est entraîné à nouveau avec de nouveaux data chaque semaine. L'utilisation d'un service hébergé par cloud tel que AI Platform a permis à TUI France de ne pas avoir à investir dans du matériel qui ne serait utilisé qu'une fois par semaine.

“La beauté de la plateforme AI est qu'elle fonctionne aussi bien localement que dans le cloud”.”
déclare Iliass Benryanne, scientifique de Data à Artefact.
“Cela signifiait que nous pouvions le tester localement, puis lorsque nous sommes passés à la production, nous avons pu l'héberger sur App Engine sans avoir à nous soucier de l'échelle.”

En se basant sur les scores de l'IA, TUI est en mesure non seulement de hiérarchiser les offres, mais aussi de travailler sur des stratégies lookalike pour ses campagnes d'affichage, en identifiant les principales similitudes entre les personnes de son audience personnalisé original et en trouvant des audience similaires à atteindre dans le cadre d'une nouvelle campagne. Cela permet à TUI de cibler ses messages sur des personnes qui sont plus susceptibles de réserver ses offres.

Plus de précision, plus d'efficacité targeting

Après six mois de planification et d'essais, et une nouvelle période de construction et de perfectionnement, le nouveau data platform est entré en production. Début 2020, TUI France constatait déjà des améliorations spectaculaires. La consolidation de tous les data de ses clients sur une seule plateforme a permis d'obtenir un certain nombre d'informations importantes sur le comportement des clients, qui n'étaient tout simplement pas disponibles auparavant. L'IA a prédit les clients les plus intéressés par un achat avec une précision de 91%, ce qui a permis de mettre en place une stratégie média beaucoup plus efficace..

“Google Cloud nous a permis de mieux cibler notre canal média targeting et de mieux rentabiliser nos dépenses publicitaires”.”
déclare Hamis.
“Sur notre canal d'affichage, le coût par vente est 7,5 fois moins élevé qu'auparavant, tandis que le coût pour amener les clients sur le site web a baissé de 29%”.”

Mais pour TUI France, le travail ne s'arrête pas à la réduction du coût d'acquisition des clients. Les connaissances acquises ont ouvert la voie à toutes sortes d'autres projets. À court terme, TUI France met en place un moteur de recommandation qui alimentera les courriels et le site web en contenu pertinent. Les clients qui visitent le site verront une page d'accueil personnalisée avec des bannières et des offres adaptées à leurs besoins.

“La combinaison de Google Marketing Platform et de Google Cloud de cette manière a permis d'obtenir des résultats très intéressants”.”
déclare Hamis.
“Je souhaite étendre ce type d'initiative à l'ensemble du département marketing afin que nous puissions prendre des décisions véritablement data-driven.”