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ÉTUDE DE CAS

TUI France: Élaboration d'une stratégie médiatique basée sur les données sur Google Marketing Platform et le Google Cloud

TUI regroupe ses données à un seul endroit et les analyse à l'aide de CRMint, de Google Marketing Platform et de l'IA de Google Cloud. L'entreprise peut ainsi effectuer un ciblage d'annonces plus efficace et réduire les dépenses sur les médias.

Résultats de Google Cloud

 – Drives insight from customer data with CRMint, Google Marketing Platform, and BigQuery
– Identifies which customers are most interested in making a purchase with 91% accuracy using Google Cloud AI
Enables more relevant ads with automated, data-driven decision-making for lower media costs.
– CRMint helps reduce cost per sale on display by 7.5x

 

TUI France, une filiale de la multinationale TUI Group, est l'un des principaux voyagistes en France. Il dispose d'un large choix de voyages et d'hébergements variés dans 100 destinations, aussi bien pour les loisirs que les déplacements professionnels. TUI commercialise ses offres dans 4 000 agences de voyages, en magasin et sur son site de présentation, qui figurait dans le top 20 des sites de voyage les plus visités en France en 2019, selon Médiamétrie.

 

Cependant, le marché des voyages en ligne est compétitif, et TUI France a dû constamment s'adapter et capitaliser sur ses succès. Fin 2018, TUI France a consulté Artefact, spécialiste marketing et partenaire Google Cloud, pour établir une feuille de route pour sa transformation numérique. Artefact avait déjà aidé TUI France à affiner ses campagnes marketing à l'aide de Google Marketing Platform et de produits comme Google Analytics et Google Ads. L'objectif alors était d'utiliser toutes les données marketing disponibles pour optimiser la stratégie de l'entreprise. Pour atteindre ce but, TUI France a opté pour Google Cloud.

 

Nous souhaitions intégrer un processus décisionnel basé sur les données à notre stratégie média pour continuer à satisfaire nos clients actuels et pour en attirer de nouveaux", déclare Hamis Badarou, responsable de l'analyse numérique chez TUI France. “Nous utilisions déjà énormément Google Marketing Platform, donc recourir à Google Cloud pour alimenter une plate-forme de données était une évidence.

 

Google Analytics 360 avec Google Cloud et Google Marketing Platform

Effective marketing campaigns are great drivers of business, but in order to last, they have to be value for money. TUI France wanted to reduce the cost of its ad spend and media investments.

The travel industry is very competitive, so we wanted to be sure that TUI France was investing in the right channels, at the right time, and targeting the right prospects with high potential for the business,” says Natacha Kocupyr, Head of Media Consulting at Artefact.

 

Pour atteindre cet objectif, TUI France avait besoin de développer davantage ses capacités en matière d'analyse de données. La première étape a simplement consisté à regrouper les données à un seul endroit. Utiliser Google Marketing Platform lors de campagnes marketing avait déjà permis à l'entreprise de recueillir une multitude de données, analysées à l'aide de produits Google Cloud tels que Google BigQuery.

 

De plus, la plate-forme de gestion de la relation client (CRM) de TUI France comportait déjà de nombreux renseignements utiles sur le comportement des clients. Une fois combinés, les deux ensembles de données permettraient d'obtenir un aperçu extrêmement convaincant des clients de TUI France et de leurs besoins. Malheureusement, les données du CRM ainsi que celles de Google Marketing Platform étaient stockées séparément et dans des formats différents. Il aurait fallu d'importantes ressources pour les regrouper.

 

En 2019, alors que TUI France était en pleine planification de sa transformation numérique, Google Marketing Platform a lancé CRMint, un outil d'orchestration Open Source. Hébergé sur Google App Engine, CRMint permet aux entreprises d'associer leurs CRM à une série de produits Google. La situation de TUI France présentait un défi important pour ce nouvel outil. Par conséquent, des représentants de Google Marketing Platform ont travaillé en étroite collaboration avec des data scientists de l'entreprise ainsi qu'Artefact pour faciliter l'intégration des données CRM aux informations déjà collectées à l'aide de Google BigQuery.

 

"Obtenir que les données CRM, la plate-forme marketing de Google et le Google Cloud se parlent semblait être une tâche difficile, mais avec un outil d'orchestration comme CRMint, ce n'était pas difficile du tout", explique M. Hamis.

 

Une fois les deux ensembles de données harmonisés et compilés dans Google BigQuery, TUI France et Artefact ont pu se concentrer sur l'étape suivante : les prédictions. Des data scientists de chaque entreprise ont analysé les données à l'aide de Google BigQuery et ont fourni les résultats à un algorithme de machine learning créé avec AI Platform de Google Cloud. L'algorithme aide TUI France à identifier les internautes qui ne font que parcourir le site Internet et ceux qui cherchent à effectuer un achat.

 

It was important for Artefact that the platform was adaptable.We didn’t just want to come up with a solution for one day. It needed to be able to detect changes in the data and respond accordingly, says Natacha.

For that reason, the algorithm is retrained with fresh data every week. Using a cloud-hosted service like AI Platform meant that TUI France didn’t have to sink costs on hardware that would only be used once a week.

 

The beauty of AI Platform is that it works locally as well as in the cloud,says Iliass Benryanne, Data Scientist at Artefact. That meant we could test it locally, and then when we went into production, we could host it on App Engine and not have to worry about scale.

 

En s'appuyant sur les résultats de l'IA, TUI est capable de prioriser ses enchères, mais aussi de travailler sur des stratégies semblables pour ses campagnes display. Pour ce faire, l'entreprise identifie les similitudes essentielles entre les individus issus de son audience personnalisée d'origine et cherche des audiences similaires à cibler lors de nouvelles campagnes. Cela permet à TUI d'adapter ses messages aux personnes les plus susceptibles de réserver ses offres.

Meilleure précision pour un ciblage plus efficace

Après six mois de planification et de test, accompagnés d'une période de conception et d'affinage, la nouvelle plate-forme de données est entrée en phase de production. Dès début 2020, TUI France constatait déjà des améliorations significatives. En regroupant toutes ses données client sur une seule plate-forme, l'entreprise a pu obtenir un certain nombre d'insights pertinents à propos du comportement des clients qui n'étaient tout simplement pas disponibles par le passé. L'IA a par exemple prédit les clients les plus susceptibles d'effectuer un achat avec une précision de 91 %, ce qui a permis de développer une stratégie média bien plus efficace..

 

Google Cloud has helped us tighten the focus on our media channel targeting and make our ad spend work harder, says Hamis. On our display channel, the cost per sale is 7.5 times lower than before while the cost of bringing customers to the website has gone down by 29%.

 

Mais pour TUI France, l'objectif n'est pas seulement de faire baisser le coût associé à l'acquisition de clients. Les insights obtenus ont ouvert la porte à toutes sortes de projets supplémentaires. À court terme, TUI France travaille à la conception d'un moteur de recommandations qui alimentera les e-mails et le site Internet en contenu pertinent. Les internautes arriveront sur une page d'accueil personnalisée comportant des bannières et des offres adaptées à leurs besoins.

 

Combining Google Marketing Platform and Google Cloud in this way has led to some really exciting results,says Hamis.I’m keen to expand this type of initiative across the entire marketing department so we can have some truly data-driven decision-making.