Desafio
Como uma das maiores empresas de viagens do mundo, a TUI tem uma atividade digital importante em todos os canais digitais para atrair e converter os que buscam viagens. Assim, as redes sociais pagas são um canal essencial, especialmente o Facebook Dynamic Ads for Travel, que permite a coleta de sinais intencionais que conferem eficiência a todos os esforços feitos nas ativações digitais do topo do funil.
Sabendo que o caminho de conversão para pacotes de viagem é longo, a TUI queria obter uma visão concreta do impacto das campanhas do Facebook em todo o processo de tomada de decisão on-line de seus alvos.
O objetivo era sair dos modelos de atribuição padrão para medir com precisão a incrementalidade dos negócios gerada pela publicidade social nas reservas on-line de sites, sejam elas diretas ou indiretas.
Estratégia
O uso do Facebook Attribution parecia ser óbvio, pois a ferramenta integra nativamente uma visão incremental por meio da atribuição data-driven dedicada a campanhas pagas no Facebook, Instagram, Messenger e Audience Network.
Usando o modelo data-driven, utilizamos o Facebook Attribution para estimar aumentos incrementais no desempenho da campanha para a TUI com base nos resultados de experimentos controlados aleatórios (Conversion Lift) realizados por anunciantes da mesma vertical.
Como consequência, a medição foi menos padronizada, imparcial e mais precisa, atribuindo decimais de conversão para destacar a contribuição das campanhas do Facebook para o total de reservas em um grande número de caminhos de conversão.
Resultados
Ao usar a modelagem de atribuição orientada por Data, a TUI observou um aumento de 20% no número de reservas geradas diretamente ou auxiliadas por campanhas do Facebook em negócios essenciais no segundo semestre de 2019.
As campanhas do Facebook não estavam apenas gerando reservas diretas, mas também participavam significativamente da melhoria do desempenho de outros canais diretos, orgânicos e pagos, trazendo impacto adicional nos caminhos de conversão.
