Uitdaging
Als een van de grootste reisorganisaties ter wereld heeft TUI belangrijke digitale activiteiten op alle digitale kanalen om reiszoekers aan te trekken en te converteren. Paid Social is dus een essentieel kanaal, met name Facebook Dynamic Ads for Travel waarmee intentionalistische signalen kunnen worden verzameld die alle inspanningen voor digitale activeringen in de bovenste trechter efficiënt maken.
In de wetenschap dat het conversiepad voor reispakketten lang is, wilde TUI een concreet beeld krijgen van de impact van Facebook-campagnes gedurende het hele online besluitvormingsproces van haar doelgroepen.
Het doel was om uit de standaard attributiemodellen te stappen om de zakelijke incrementaliteit die wordt gegenereerd door sociale reclame op online websiteboekingen, direct of indirect, nauwkeurig te meten.
Strategie
Het gebruik van Facebook Attribution leek voor de hand te liggen, omdat de tool van nature een incrementele visie integreert door middel van data-driven attributie gewijd aan betaalde campagnes op Facebook, Instagram, Messenger en Audience Network.
Met behulp van het data-driven-model hebben we Facebook Attribution gebruikt om de incrementele campagneprestaties voor TUI te schatten op basis van resultaten van gerandomiseerde gecontroleerde experimenten (Conversion Lift) die zijn uitgevoerd door adverteerders van dezelfde vertical.
Als gevolg daarvan was de meting minder gestandaardiseerd, onbevooroordeeld en nauwkeuriger, waarbij conversiedecimalen werden toegekend om de bijdrage van Facebook-campagnes aan het totale aantal boekingen via een groot aantal conversiepaden te benadrukken.
Resultaten
Door gebruik te maken van Data-Driven attribution modelling, zag TUI een stijging in 20% van het aantal boekingen dat direct gegenereerd of geholpen werd door Facebook-campagnes op zakelijk essentieel tweede semester 2019.
Facebook-campagnes genereerden niet alleen directe boekingen, maar droegen ook aanzienlijk bij aan de verbetering van andere directe, organische en betaalde kanaalprestaties, waardoor conversiepaden een extra impact hadden.
