Uitdaging
Als een van de grootste reisorganisaties wereldwijd, organisatie , heeft TUI belangrijke digitale activiteiten op alle digitale kanalen om reiszoekers aan te trekken en te converteren. Paid Social is dus een essentieel kanaal, met name Facebook Dynamic Ads for Travel waarmee intentionele signalen kunnen worden verzameld die alle inspanningen op het gebied van digitale activering in de bovenste trechter efficiënt maken.
Wetende dat het conversietraject voor reispakketten lang is, wilde TUI een concreet beeld krijgen van de impact van Facebook-campagnes in het hele online beslissingsproces van zijn doelgroepen.
Het doel was om uit de standaard attributiemodellen te stappen om de business incrementaliteit die gegenereerd wordt door sociale reclame op online website boekingen, direct of indirect, nauwkeurig te meten.
Strategie
Het gebruik van Facebook Attribution leek voor de hand te liggen, omdat de tool van nature een incrementele visie integreert door middel van data attributie gericht op betaalde campagnes op Facebook, Instagram, Messenger en Audience Network.
Met behulp van het data model hebben we Facebook Attribution gebruikt om de incrementele campagneprestaties voor TUI te schatten op basis van resultaten van gerandomiseerde gecontroleerde experimenten (Conversion Lift) die zijn uitgevoerd door adverteerders van dezelfde vertical.
Als gevolg daarvan was de meting minder gestandaardiseerd, onbevooroordeeld en nauwkeuriger, waarbij conversiedecimalen werden toegekend om de bijdrage van Facebook-campagnes aan het totale aantal boekingen over een groot aantal conversiepaden te benadrukken.
Resultaten
Door gebruik te maken van Data attributiemodellering zag TUI een stijging van 20% van het aantal boekingen dat direct werd gegenereerd of geholpen door Facebook-campagnes op zakelijke essentiële tweede helft van 2019.
Facebook-campagnes genereerden niet alleen directe boekingen, maar droegen ook aanzienlijk bij aan de verbetering van andere directe, organische en betaalde kanaalprestaties, wat extra impact had op conversiepaden.
