Desafío
Como una de las mayores agencias de viajes del mundo Compañia , TUI tiene una importante actividad digital en todos los canales digitales para atraer y convertir a los buscadores de viajes. Las redes sociales de pago son, por tanto, un canal esencial, especialmente Facebook Dynamic Ads for Travel, que permite recopilar señales intencionalistas que aportan eficacia a todos los esfuerzos realizados en las activaciones digitales del embudo superior.
Sabiendo que el camino de conversión de los paquetes de viajes es largo, TUI quería obtener una visión concreta del impacto de las campañas de Facebook a lo largo del proceso de toma de decisiones en línea de sus objetivos.
El objetivo era salir de los modelos de atribución estándar para medir con precisión el incremento de negocio generado por la publicidad social en las reservas de sitios web, ya sean directas o indirectas.
Estrategia
El uso de Facebook Attribution parecía obvio, ya que la herramienta integra de forma nativa una visión incremental a través de la atribución data dedicada a campañas de pago en Facebook, Instagram, Messenger y Audiencia Network.
A partir del modelo data, utilizamos Facebook Attribution para estimar los incrementos de rendimiento de las campañas para TUI basándonos en los resultados de experimentos controlados aleatorios (Conversion Lift) llevados a cabo por anunciantes del mismo vertical.
Como consecuencia, la medición fue menos estandarizada, imparcial y más precisa, atribuyendo decimales de conversión para resaltar la contribución de las campañas de Facebook a las reservas totales a través de un gran número de rutas de conversión.
Resultados
Mediante el uso de modelos de atribución Data, TUI experimentó un aumento del 20 % en el número de reservas generadas directamente o asistidas por campañas de Facebook en negocios esenciales del segundo semestre de 2019.
Las campañas de Facebook no sólo generaban reservas directas, sino que también participaban significativamente en la mejora de los resultados de otros canales directos, orgánicos y de pago, aportando un impacto adicional en las vías de conversión.
