Desafío
Como una de las mayores empresas de viajes del mundo, TUI tiene una importante actividad digital en todos los canales digitales para atraer y convertir a los buscadores de viajes. Por ello, las redes sociales de pago son un canal esencial, en particular los anuncios dinámicos de Facebook para viajes, que permiten recopilar señales intencionalistas que aportan eficacia a todos los esfuerzos realizados en las activaciones digitales del embudo superior.
Sabiendo que la ruta de conversión de los paquetes de viajes es larga, TUI quería obtener una visión concreta del impacto de las campañas de Facebook a lo largo del proceso de toma de decisiones en línea de sus destinatarios.
El objetivo era salir de los modelos de atribución estándar para medir con precisión el incremento de negocio generado por la publicidad social en las reservas de sitios web en línea, ya fueran directas o indirectas.
Estrategia
El uso de Facebook Attribution parecía obvio ya que la herramienta integra de forma nativa una visión incremental a través de la atribución data-driven dedicada a las campañas de pago en Facebook, Instagram, Messenger y Audience Network.
A partir del modelo data-driven, utilizamos Facebook Attribution para estimar los incrementos de rendimiento de las campañas para TUI basándonos en los resultados de experimentos controlados aleatorios (Conversion Lift) realizados por anunciantes del mismo vertical.
Como consecuencia, la medición fue menos estandarizada, imparcial y más precisa, atribuyendo decimales de conversión para destacar la contribución de las campañas de Facebook a las reservas totales a lo largo de un gran número de rutas de conversión.
Resultados
Mediante el uso de modelos de atribución Data-Driven, TUI vio un aumento en 20% en el número de reservas generadas directamente o asistidas por campañas de Facebook en negocios esenciales segundo semestre de 2019.
Las campañas de Facebook no sólo generaban reservas directas, sino que también participaban significativamente en la mejora del rendimiento de otros canales directos, orgánicos y de pago, aportando un impacto adicional en las vías de conversión.
