Herausforderung
Als eines der größten Reiseunternehmen der Welt betreibt TUI wichtige digitale Aktivitäten auf allen digitalen Kanälen, um Reisesuchende anzuziehen und zu konvertieren. Paid Social ist daher ein wesentlicher Kanal, insbesondere Facebook Dynamic Ads for Travel, der die Sammlung von intentionalistischen Signalen ermöglicht, die die Effizienz aller Bemühungen um digitale Aktivierungen im oberen Trichter erhöhen.
Da TUI weiß, dass der Konversionspfad für Reisepakete lang ist, wollte das Unternehmen eine konkrete Vorstellung von den Auswirkungen der Facebook-Kampagnen auf den Online-Entscheidungsprozess seiner Zielgruppen erhalten.
Das Ziel war es, von den Standard-Attributionsmodellen wegzukommen, um die durch soziale Werbung generierten Geschäftszuwächse bei Buchungen auf Online-Websites, ob direkt oder indirekt, genau zu messen.
Strategie
Die Verwendung von Facebook Attribution lag auf der Hand, da das Tool von Haus aus eine inkrementelle Vision durch data-driven-Attribution für bezahlte Kampagnen auf Facebook, Instagram, Messenger und Audience Network integriert.
Unter Verwendung des data-driven-Modells haben wir Facebook Attribution verwendet, um die inkrementellen Leistungssteigerungen von Kampagnen für TUI zu schätzen, basierend auf den Ergebnissen von randomisierten kontrollierten Experimenten (Conversion Lift), die von Werbetreibenden aus der gleichen Branche durchgeführt wurden.
Infolgedessen war die Messung weniger standardisiert, unvoreingenommener und genauer, da der Beitrag der Facebook-Kampagnen zu den Gesamtbuchungen über eine große Anzahl von Konversionspfaden hinweg mit Dezimalzahlen angegeben wurde.
Ergebnisse
Durch den Einsatz von Data-Driven Attribution Modelling konnte TUI im zweiten Halbjahr 2019 einen Anstieg von 20% bei der Anzahl der Buchungen verzeichnen, die direkt durch Facebook-Kampagnen generiert oder unterstützt wurden.
Facebook-Kampagnen generierten nicht nur direkte Buchungen, sondern trugen auch erheblich zur Verbesserung der Leistung anderer direkter, organischer und bezahlter Kanäle bei, was sich zusätzlich auf die Konversionspfade auswirkte.
