Herausforderung
Als eines der größten Reiseunternehmen weltweit betreibt TUI wichtige digitale Aktivitäten auf allen digitalen Kanälen, um Reisesuchende anzuziehen und zu konvertieren. Paid Social ist daher ein wesentlicher Kanal, insbesondere Facebook Dynamic Ads for Travel, der die Sammlung von zielgerichteten Signalen ermöglicht, die die Effizienz aller Bemühungen um digitale Aktivierungen im oberen Trichter erhöhen.
Da TUI weiß, dass der Konversionspfad für Reisepakete lang ist, wollte das Unternehmen eine konkrete Vorstellung von den Auswirkungen der Facebook-Kampagnen auf den Online-Entscheidungsprozess seiner Zielgruppen erhalten.
Ziel war es, von den Standard-Attributionsmodellen wegzukommen, um die durch Social Advertising generierte Business-Inkrementalität bei Buchungen auf Online-Websites, ob direkt oder indirekt, genau zu messen.
Strategie
Der Einsatz von Facebook Attribution lag auf der Hand, da das Tool von Haus aus eine inkrementelle Vision durch data Attribution für bezahlte Kampagnen auf Facebook, Instagram, Messenger und Audience Network integriert.
Mithilfe des data Modells schätzten wir mit Hilfe von Facebook Attribution die inkrementellen Leistungssteigerungen von Kampagnen für TUI auf der Grundlage von Ergebnissen aus randomisierten kontrollierten Experimenten (Conversion Lift), die von Werbetreibenden aus der gleichen Branche durchgeführt wurden.
Infolgedessen war die Messung weniger standardisiert, unvoreingenommener und genauer und wies Konversionsdezimale zu, um den Beitrag von Facebook-Kampagnen zu den Gesamtbuchungen über eine große Anzahl von Konversionspfaden hervorzuheben.
Ergebnisse
Durch den Einsatz von Data konnte TUI im zweiten Halbjahr 2019 einen Anstieg von 20 % bei der Anzahl der Buchungen verzeichnen, die direkt durch Facebook-Kampagnen generiert oder unterstützt wurden.
Facebook-Kampagnen generierten nicht nur direkte Buchungen, sondern trugen auch wesentlich zur Verbesserung der Leistung anderer direkter, organischer und bezahlter Kanäle bei, was sich zusätzlich auf die Konversionspfade auswirkte.
