Le défi
En tant que l'une des plus grandes compagnies de voyage au monde, TUI a une activité numérique importante sur tous les canaux numériques pour attirer et convertir les chercheurs de voyage. Le Paid Social est donc un canal essentiel, notamment Facebook Dynamic Ads for Travel qui permet de collecter des signaux intentionnalistes qui donnent de l'efficacité à tous les efforts déployés sur les activations numériques de l'entonnoir supérieur.
Sachant que le chemin de conversion pour les forfaits de voyage est long, TUI souhaitait obtenir une vision concrète de l'impact des campagnes Facebook tout au long du processus de décision en ligne de ses cibles.
L'objectif était de sortir des modèles d'attribution standard pour mesurer avec précision l'incrémentalité commerciale générée par la publicité sociale sur les réservations de sites web en ligne, qu'elles soient directes ou indirectes.
Stratégie
L'utilisation de Facebook Attribution est apparue comme une évidence puisque l'outil intègre nativement une vision incrémentale par attribution data dédiée aux campagnes payantes sur Facebook, Instagram, Messenger et Audience Network.
À l'aide du modèle data, nous avons utilisé Facebook Attribution pour estimer les augmentations incrémentales des performances de la campagne pour TUI sur la base des résultats d'expériences contrôlées randomisées (Conversion Lift) menées par des annonceurs du même secteur vertical.
En conséquence, la mesure était moins standardisée, moins impartiale et plus précise, attribuant des décimales de conversion pour mettre en évidence la contribution des campagnes Facebook au total des réservations à travers un grand nombre de chemins de conversion.
Résultats
En utilisant la modélisation d'attribution Data, TUI a vu une augmentation de 20% sur le nombre de réservations directement générées ou assistées par les campagnes Facebook sur les affaires essentielles deuxième semestre 2019.
Les campagnes Facebook ne généraient pas seulement des réservations directes mais participaient également de manière significative à l'amélioration des performances des autres canaux directs, organiques et payants, apportant un impact supplémentaire dans les chemins de conversion.
