Défi
En tant que l'une des plus grandes compagnies de voyage au monde, TUI a une activité digitale importante sur tous les canaux digitaux afin d'attirer et de convertir les voyageurs. Le Paid Social est donc un canal essentiel, en particulier Facebook Dynamic Ads for Travel qui permet de collecter des signaux intentionnistes qui donnent de l'efficacité à tous les efforts faits sur les activations digitales de l'entonnoir supérieur.
Sachant que le chemin de conversion des voyages est long, TUI souhaitait obtenir une vision concrète de l'impact des campagnes Facebook tout au long du processus de décision en ligne de ses cibles.
L'objectif était de sortir des modèles d'attribution standard pour mesurer précisément l'incrémentalité commerciale générée par la publicité sociale sur les réservations de sites web en ligne, qu'elles soient directes ou indirectes.
Stratégie
L'utilisation de Facebook Attribution est apparue comme une évidence puisque l'outil intègre nativement une vision incrémentale à travers l'attribution data-driven dédiée aux campagnes payantes sur Facebook, Instagram, Messenger et Audience Network.
À l'aide du modèle data-driven, nous avons utilisé Facebook Attribution pour estimer les augmentations incrémentales des performances de la campagne pour TUI sur la base des résultats d'expériences contrôlées randomisées (Conversion Lift) menées par des annonceurs du même secteur vertical.
En conséquence, les mesures étaient moins standardisées, moins biaisées et plus précises, attribuant des décimales de conversion pour mettre en évidence la contribution des campagnes Facebook aux réservations totales à travers un grand nombre de chemins de conversion.
Résultats
En utilisant la modélisation d'attribution Data-Driven, TUI a constaté une augmentation en 20% sur le nombre de réservations directement générées ou assistées par les campagnes Facebook sur les affaires essentielles deuxième semestre 2019.
Les campagnes Facebook n'ont pas seulement généré des réservations directes, mais ont également contribué de manière significative à l'amélioration des performances d'autres canaux directs, organiques et payants, ce qui a eu un impact supplémentaire sur les chemins de conversion.
