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Jean Allary, Sócio e Diretor de Planejamento Estratégico da Artefact 3000, foi entrevistado por Robin Conquet para o podcast Data Gen, que lança luz sobre as estratégias de data das principais startups da França e convida um especialista em data para decifrar os desafios específicos de sua empresa em cada episódio.
Robin Conquet: O senhor pode nos contar mais sobre o Artefact 3000?
JEAN ALLARY: Artefact 3000 é o nome do departamento de criação de publicidade da Artefact. Estamos presentes principalmente na França, mas às vezes trabalhamos com temas internacionais ou em colaboração com nossos colegas internacionais.
Chegamos à Artefact há quatro anos e meio com dois ex-amigos da BETC e fomos recrutados como um trio para montar a entidade criativa impulsionada pela intuição de um dos fundadores da Artefact, que acreditava muito na criação. Ele já havia criado um planejamento estratégico porque percebeu que a leitura e a análise do marketing data exigiam conhecimento do consumidor.
Estruturamos a entidade como uma verdadeira pequena agência integrada. Depois, hoje, como uma agência que trabalha tanto com a Artefact quanto de forma independente. Somos uma equipe de cerca de trinta pessoas. Estamos nos desenvolvendo em um ritmo bastante dinâmico. Gostamos do nosso trabalho e isso é o mais importante.
RC: Não é fácil lançar uma nova agência de publicidade criativa!
JA: Foi um risco bastante calculado, pois não estávamos entrando em uma garagem com três computadores. Já havia cerca de trinta pessoas no Artefact. A empresa estava mostrando muitos sinais de crescimento dinâmico. Ficamos bastante inspirados e impressionados com a dinâmica, a determinação e a visão de mercado dos senhores.
Em retrospecto, fizemos as coisas muito cedo em relação a um movimento de mercado que só está ocorrendo agora ou nos últimos 18 meses.
Nunca duvidamos da relevância da visão, mesmo sabendo que encontraríamos obstáculos diariamente no nível operacional.
Sempre achei que o grande desafio de integrar a data à comunicação é bastante geracional.
A parte mais difícil foi encontrar clientes. Mas não tínhamos muitas dúvidas quanto a isso. O marketing digital é um bolo em crescimento. Esse bolo em crescimento está atraindo cada vez mais interesse, portanto, há cada vez mais participantes de diferentes tipos. Isso cria um nível de concorrência que nunca vimos antes.
RC: O senhor estava à frente desse movimento, como isso se traduziu em termos concretos?
JA: Em geral, os mercados são capazes de detectar sinais fracos muito cedo, mas o tempo de colocação no mercado às vezes pode ser muito mais tarde.
Na verdade, fala-se em marketing Data há 20 anos, mas o ponto de inflexão só foi atingido nos últimos 5 a 6 anos. E que, em geral, todas as agências que ainda não aderiram ao movimento vão começar a ter dificuldades.
RC: O senhor pode se apresentar? Qual é a formação do senhor? O que o senhor faz na Artefact 3000?
JA: Sou um dos três cofundadores da Artefact 3000. Sou o planejador estratégico do trio. Em geral, uma agência de comunicação criativa é construída em torno de dois negócios: negócios e criação. O planejamento estratégico é um dos negócios periféricos desses dois negócios principais. Minha função é trazer a visão e a realidade do consumidor para a maneira como pensamos sobre nossas mensagens e imaginamos nossos mecanismos de comunicação para nos conectarmos efetivamente com as pessoas.
Faço planejamento estratégico desde que comecei a trabalhar em 2008. Já trabalhei em cinco agências diferentes: um pouco de consultoria, um pouco de mídia, um pouco de criação e, depois, a Artefact, que está na interseção de tudo isso.
RC: Como foi a promessa inicial de fazer com que os criativos trabalhassem com os cientistas do data?
JA: Não tivemos quase nada além de surpresas agradáveis ao trabalhar com os cientistas do data. O trabalho dos cientistas do data é limpar, consolidar e analisar as bases do data. Eles têm a capacidade de fazer o data falar, de fazer os números falarem, de fazer as informações falarem, algo nunca visto antes.
Percebemos como isso era empolgante, porque a maneira como eles estavam construindo suas hipóteses para poder sair e obter informações era tão criativa quanto os criativos.
Tivemos algumas colaborações incríveis com cientistas do data.
RC: E, por outro lado, a equipe de planejamento trabalha em missões de consultoria?
JA: Quando trabalhamos com a equipe de consultoria em assuntos que, no final, darão origem a uma segmentação de marketing diferente, seja de consumidores, da oferta, de serviços ou em um site, há a necessidade de filtrar, decodificar ou trazer uma análise adicional àqueles que saem do trabalho da equipe de consultoria, sobre o quão relevante é do ponto de vista do consumidor. Os resultados são compreensíveis para o mercado atual? Faz sentido para essa marca em seu cenário competitivo? Realmente faz sentido para essa marca focar nesse ou naquele tipo de tópico identificado nas análises?
Por fim, o marketing, nosso principal negócio histórico, ainda é capaz de posicionar as marcas para acelerar seu surgimento nos mercados.
RC: Como o senhor mede o sucesso de uma aventura como o Artefact 3000?
JA: Somos 99% em talento. O indicador que valorizamos é o indicador capaz de atrair talentos para nós. Há dois trabalhos principais em comunicações: criativo e comercial. Depois, há os trabalhos periféricos: planejamento estratégico, produção, jurídico, vendas de arte... De modo geral, é a qualidade de uma ideia que faz a qualidade de uma agência de comunicação. Julgamos uma agência de comunicação pela qualidade de sua criação. O único indicador que controlamos é: atraímos o mercado? Atraímos criativos? Somos capazes de atrair os melhores criativos para continuar a ter os talentos que nos permitem ir à Copa da França, depois ganhar a UEFA, depois ganhar a Liga dos Campeões? Isso é fundamental. Esse é o verdadeiro KPI.
E, perifericamente, posso citar muitos outros. O KPI de que realmente gostamos e do qual temos muito orgulho é o fato de não termos perdido nenhum cliente em quatro anos e meio. O que é ótimo, porque geralmente estamos em um mercado de rotatividade.
Estamos crescendo. Temos uma margem bruta que é muito respeitável. Temos trinta pessoas em uma equipe. Portanto, não somos mais uma agência pequena, mas uma pequena agência de médio porte. E de um ponto de vista mais egoísta, ainda estou feliz por vir trabalhar todas as manhãs. E, depois de quatro anos e meio, isso é algo realmente importante.
Conseguimos construir nossa pequena ilha. Espero que a pequena ilha se torne uma ilha maior e que possamos continuar a exercer nossa profissão com a liberdade que nos permite ter todas essas profissões periféricas que temos no Artefact: data, tecnologia...
Vincent, Guillaume e Philippe conseguiram construir algo que se mantém. Porque, além de uma boa leitura do mercado, há uma grande reunião de talentos jovens, determinados e ambiciosos. De modo geral, todos nós nos divertimos muito e é isso que cria um espírito de equipe e uma coesão que faz com que talvez não sejamos o maior clube, mas ainda assim conseguimos derrotar a concorrência. E isso é um orgulho admirável.
