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Jean Allary, Socio y Director de Planificación Estratégica de Artefact 3000, fue entrevistado por Robin Conquet para el podcast Data Gen, que arroja luz sobre las estrategias data de las principales startups francesas, e invita a un experto en data a descifrar los retos específicos de su empresa en cada episodio.
Robin Conquet: ¿Puede decirnos algo más sobre el Artefact 3000?
JEAN ALLARY: Artefact 3000 es el nombre del departamento de creación publicitaria de Artefact. Estamos presentes principalmente en Francia, pero a veces trabajamos sobre temas internacionales o en colaboración con nuestros colegas internacionales.
Llegamos a Artefact hace cuatro años y medio con dos antiguos amigos del BETC y fuimos reclutados como trío para poner en marcha la entidad creativa impulsados por la intuición de uno de los fundadores de Artefact, que creía firmemente en la creación. Ya había puesto en marcha la planificación estratégica porque veía que la lectura y el análisis del marketing data requerían el conocimiento del consumidor.
Estructuramos la entidad como una verdadera pequeña agencia integrada. Luego, hoy, como una agencia que trabaja tanto con Artefact como de forma independiente. Somos un equipo de unas treinta personas. Nos desarrollamos a un ritmo bastante dinámico. Disfrutamos con nuestro trabajo y eso es lo más importante.
RC: ¡No es fácil lanzar una nueva agencia de publicidad creativa!
JA: Fue un riesgo bastante calculado porque no íbamos a entrar en un garaje con tres ordenadores. Ya había unas treinta personas en Artefact. Mostraba muchos signos de crecimiento dinámico. Estábamos bastante inspirados, bastante impresionados por la dinámica, su determinación, su visión del mercado.
En retrospectiva, hicimos las cosas bastante pronto en relación con un movimiento del mercado que apenas se está produciendo ahora o en los últimos 18 meses.
Nunca dudamos de la pertinencia de la visión, aun sabiendo que encontraríamos obstáculos a diario a nivel operativo.
A menudo he pensado que el gran reto para integrar el data en la comunicación es bastante generacional.
Lo más difícil fue encontrar clientes. Pero no teníamos muchas dudas al respecto. El marketing digital es un pastel en crecimiento. Este pastel en crecimiento atrae cada vez más interés, por lo que cada vez hay más actores de distintos tipos. Esto crea un nivel de competencia que nunca habíamos visto antes.
RC: Usted se adelantó a este movimiento, ¿cómo se tradujo esto en términos concretos?
JA: Por lo general, los mercados son capaces de detectar señales débiles muy pronto, pero el plazo de comercialización a veces puede ser mucho más tardío.
En realidad, hace 20 años que se habla del marketing Data, pero el punto de inflexión sólo se ha alcanzado en los últimos 5-6 años. Y que, en general, todas las agencias que no se han subido al carro van a empezar realmente a pasar apuros.
RC: ¿Puede presentarse? ¿Cuál es su formación? ¿Qué hace en Artefact 3000?
JA: Soy uno de los tres cofundadores de Artefact 3000. Soy el planificador estratégico del trío. Por lo general, una agencia de comunicación creativa se construye en torno a dos negocios: el negocio y la creación. La planificación estratégica es uno de los oficios periféricos de estos dos oficios clave. Mi papel es aportar la visión del consumidor y la realidad del consumidor a la forma en que pensamos nuestros mensajes e imaginamos nuestros mecanismos de comunicación para conectar eficazmente con la gente.
Llevo haciendo planificación estratégica desde que empecé a trabajar en 2008. Lo he hecho en cinco agencias diferentes: un poco de consultoría, un poco de medios de comunicación, algo de creatividad y luego Artefact, que está en la intersección de todo eso.
RC: ¿Cómo se desarrolla la promesa inicial de conseguir que los creativos trabajen con los científicos del data?
JA: No hemos tenido más que sorpresas agradables al trabajar con los científicos data. El trabajo de los científicos data consiste en limpiar, consolidar y analizar las bases data. Tienen una capacidad para hacer hablar al data, para hacer hablar a los números, para hacer hablar a la información, nunca vista hasta ahora.
Nos dimos cuenta de lo emocionante que era porque la forma en que estaban construyendo sus hipótesis para poder salir a buscar información era tan creativa como los creativos.
Hemos tenido algunas colaboraciones increíbles con científicos del data.
RC: Y por otro lado, ¿trabaja el equipo de planificación en misiones de consultoría?
JA: Cuando trabajamos con el equipo de consultoría sobre temas que, al final, darán lugar a una segmentación de marketing diferente, ya sea de los consumidores, de la oferta, de los servicios o sobre un sitio web, es necesario filtrar, descodificar o aportar un análisis adicional a los que salen del trabajo del equipo de consultoría, sobre su relevancia desde el punto de vista del consumidor. ¿Son los resultados comprensibles para el mercado actual? ¿Tiene sentido para esta marca en su panorama competitivo? ¿Tiene realmente sentido para esta marca centrarse en tal o cual tipo de tema identificado en los análisis?
Por último, el marketing, nuestra actividad principal histórica, sigue siendo poder posicionar las marcas para acelerar su aparición en los mercados.
RC: ¿Cómo mide el éxito de una aventura como Artefact 3000?
JA: Somos 99% en talento. El indicador que apreciamos es el que es capaz de atraer el talento hacia nosotros. Hay dos empleos estrella en la comunicación: el creativo y el comercial. Luego hay trabajos periféricos: planificación estratégica, producción, jurídico, ventas de arte... En general, es la calidad de una idea lo que hace la calidad de una agencia de comunicación. Juzgamos una agencia de comunicación por la calidad de su creación. El único indicador que controlamos es: ¿Atraemos al mercado? ¿Atraemos a los creativos? ¿Somos capaces de atraer a los mejores creativos para seguir teniendo los talentos que nos permiten ir a la Copa de Francia, luego ganar la UEFA, luego ganar la Liga de Campeones? Esto es fundamental. Este es el verdadero KPI.
Y luego, periféricamente, puedo nombrar muchos otros. El KPI que realmente nos gusta y del que estamos muy orgullosos es que no hemos perdido ningún cliente en cuatro años y medio. Lo cual es estupendo porque solemos estar en un mercado de volumen de negocio.
Estamos creciendo. Tenemos un margen bruto muy respetable. Tenemos treinta personas en un equipo. Así que ya no somos una agencia pequeña, sino una pequeña agencia de tamaño medio. Y desde un punto de vista más egoísta, sigo estando contento de venir a trabajar cada mañana. Y después de cuatro años y medio, eso ya es algo.
Hemos conseguido construir nuestra pequeña isla. Espero que la pequeña isla se convierta en una isla más grande y que podamos seguir ejerciendo nuestra profesión con la libertad que nos permite tener todas estas profesiones periféricas que tenemos en Artefact: data, tecnología...
Vincent, Guillaume y Philippe han conseguido construir algo que se mantiene. Porque más allá de una buena lectura del mercado, hay una gran reunión de talentos jóvenes, decididos y ambiciosos. En general, todos nos divertimos mucho y eso es lo que crea un espíritu de equipo y una cohesión que hace que quizás no seamos el club más grande, pero que aun así consigamos tumbar a la competencia. Y eso es un orgullo admirable.
