Auteur
Jean Allary, associé et directeur du planning stratégique chez Artefact 3000, a été interviewé par Robin Conquet dans le cadre du podcast Data Gen, qui met en lumière les stratégies data des meilleures startups françaises, et invite un expert data à décrypter dans chaque épisode les enjeux spécifiques de son entreprise.
Robin Conquet : Pouvez-vous nous en dire plus sur Artefact 3000 ?
JEAN ALLARY : Artefact 3000 est le nom du département de création publicitaire de Artefact. Nous sommes principalement présents en France, mais nous travaillons parfois sur des sujets internationaux ou en collaboration avec nos collègues internationaux.
Nous sommes arrivés chez Artefact il y a quatre ans et demi avec deux anciens amis de BETC et avons été recrutés en trio pour mettre en place l'entité créative portée par l'intuition d'un des fondateurs de Artefact, qui croyait beaucoup à la création. Il avait déjà mis en place un planning stratégique car il voyait bien que la lecture et l'analyse du marketing data nécessitaient une connaissance du consommateur.
Nous avons structuré l'entité comme une véritable petite agence intégrée. Puis, aujourd'hui, comme une agence qui travaille autant avec Artefact que de manière indépendante. Nous sommes une équipe d'une trentaine de personnes. Nous nous développons à un rythme assez dynamique. Nous aimons notre travail et c'est le plus important.
RC : Il n'est pas facile de lancer une nouvelle agence de publicité créative !
JA : C'était un risque plutôt calculé car nous n'allions pas dans un garage avec trois ordinateurs. Il y avait déjà une trentaine de personnes à Artefact. Il y avait beaucoup de signes de croissance dynamique. Nous avons été assez inspirés, assez impressionnés par la dynamique, leur détermination, leur vision du marché.
Rétrospectivement, nous avons agi assez tôt par rapport à un mouvement de marché qui ne fait que commencer aujourd'hui ou qui s'est produit au cours des 18 derniers mois.
Nous n'avons jamais douté de la pertinence de la vision, même si nous savions que nous rencontrerions quotidiennement des obstacles au niveau opérationnel.
J'ai souvent eu l'impression que le grand défi de l'intégration de la data dans la communication était plutôt d'ordre générationnel.
Le plus difficile a été de trouver des clients. Mais nous n'avions pas beaucoup de doutes à ce sujet. Le marketing numérique est un secteur en pleine croissance. Ce gâteau en pleine croissance suscite de plus en plus d'intérêt, de sorte qu'il y a de plus en plus d'acteurs de toutes sortes. Cela crée un niveau de concurrence que nous n'avons jamais vu auparavant.
RC : Vous étiez en avance sur ce mouvement, comment cela s'est-il traduit concrètement ?
JA : En général, les marchés sont capables de détecter les signaux faibles très tôt, mais le délai de mise sur le marché peut parfois être beaucoup plus long.
On parle du marketing Data depuis 20 ans, mais le point d'inflexion n'a été atteint qu'au cours des 5 ou 6 dernières années. Et, en général, toutes les agences qui n'ont pas encore pris le train en marche vont vraiment commencer à éprouver des difficultés.
RC : Pouvez-vous vous présenter ? Quel est votre parcours ? Que faites-vous chez Artefact 3000 ?
JA : Je suis l'un des trois cofondateurs de Artefact 3000. Je suis le planificateur stratégique du trio. Généralement, une agence de communication créative s'articule autour de deux métiers : le business et la création. Le planning stratégique est un des métiers périphériques de ces deux métiers clés. Mon rôle est d'intégrer la vision et la réalité du consommateur dans la manière dont nous pensons nos messages et dont nous imaginons nos mécanismes de communication pour entrer efficacement en contact avec les gens.
Je fais de la planification stratégique depuis que j'ai commencé à travailler en 2008. Je l'ai fait dans cinq agences différentes : un peu de conseil, un peu de médias, un peu de création, et puis Artefact, qui est à l'intersection de tout cela.
RC : Comment la promesse initiale de faire travailler les créatifs avec les scientifiques de data s'est-elle concrétisée ?
JA : Nous n'avons eu que d'agréables surprises en travaillant avec les scientifiques de data. Le travail des scientifiques de data consiste à nettoyer, consolider et analyser les bases de data. Ils ont la capacité de faire parler data, de faire parler les chiffres, de faire parler l'information, ce qui n'a jamais été le cas auparavant.
Nous avons réalisé à quel point c'était passionnant parce que la façon dont ils construisaient leurs hypothèses pour pouvoir aller chercher des informations était aussi créative que les créatifs.
Nous avons eu des collaborations incroyables avec les scientifiques de data.
RC : Et à l'inverse, l'équipe de planification travaille-t-elle sur des missions de conseil ?
JA : Lorsque nous travaillons avec l'équipe de consultants sur des sujets qui, à terme, donneront lieu à une segmentation marketing différente, qu'il s'agisse des consommateurs, de l'offre, des services ou d'un site web, il est nécessaire de filtrer, de décoder ou d'apporter une analyse supplémentaire à ceux qui sont issus du travail de l'équipe de consultants, quant à leur pertinence du point de vue du consommateur. Les résultats sont-ils compréhensibles par le marché actuel ? Cela a-t-il un sens pour cette marque dans son paysage concurrentiel ? Est-il vraiment judicieux pour cette marque de se concentrer sur tel ou tel type de sujet identifié dans les analyses ?
Enfin, le marketing, notre cœur de métier historique, reste de pouvoir positionner les marques pour accélérer leur émergence sur les marchés.
RC : Comment mesurez-vous le succès d'une aventure comme Artefact 3000 ?
JA : Nous sommes 99% sur le talent. L'indicateur que nous chérissons est celui qui est capable d'attirer les talents chez nous. Il y a deux métiers phares dans la communication : le créatif et le commercial. Ensuite, il y a des métiers périphériques : planning stratégique, production, juridique, art sales... D'une manière générale, c'est la qualité d'une idée qui fait la qualité d'une agence de communication. On juge une agence de communication à la qualité de sa création. Le seul indicateur que nous contrôlons est le suivant : séduisons-nous le marché ? Attirons-nous les créatifs ? Sommes-nous capables d'attirer les meilleurs créatifs pour continuer à avoir les talents qui nous permettent d'aller en Coupe de France, puis de gagner l'UEFA, puis de gagner la Champion's League ? C'est fondamental. C'est le véritable indicateur de performance.
Et, accessoirement, je pourrais en citer beaucoup d'autres. L'indicateur de performance clé que nous aimons vraiment et dont nous sommes très fiers est le fait que nous n'ayons perdu aucun client en quatre ans et demi. Ce qui est formidable, car nous sommes généralement sur un marché où le chiffre d'affaires est élevé.
Nous sommes en pleine croissance. Notre marge brute est très respectable. Nous avons trente personnes dans une équipe. Nous ne sommes donc plus une petite agence, mais une petite agence de taille moyenne. Et d'un point de vue plus égoïste, je suis toujours heureux de venir travailler tous les matins. Et après quatre ans et demi, c'est vraiment quelque chose.
Nous avons réussi à construire notre petite île. J'espère que cette petite île deviendra une plus grande et que nous pourrons continuer à exercer notre profession avec la liberté qui nous permet d'avoir toutes ces professions périphériques que nous avons à Artefact : data, la technologie...
Vincent, Guillaume et Philippe ont réussi à construire quelque chose qui tient la route. Parce qu'au-delà d'une bonne lecture du marché, il y a un grand rassemblement de talents jeunes, déterminés et ambitieux. D'une manière générale, nous nous amusons tous beaucoup et c'est ce qui crée un esprit d'équipe et une cohésion qui font que nous ne sommes peut-être pas le plus grand club, mais que nous arrivons quand même à faire tomber la concurrence. Et c'est une fierté admirable.
