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Jean Allary, Partner und Direktor für strategische Planung bei Artefact 3000, wurde von Robin Conquet für den Podcast Data Gen interviewt, der die Datenstrategien der führenden französischen Start-ups beleuchtet und in jeder Folge einen Datenexperten einlädt, die spezifischen Herausforderungen seines Unternehmens zu entschlüsseln.
Robin Conquet: Können Sie uns mehr über Artefact 3000 erzählen?
JEAN ALLARY: Artefact 3000 ist der Name der Werbeabteilung von Artefact. Wir sind hauptsächlich in Frankreich präsent, arbeiten aber manchmal auch an internationalen Themen oder in Zusammenarbeit mit unseren internationalen Kollegen.
Wir kamen vor viereinhalb Jahren mit zwei ehemaligen Freunden von BETC zu Artefact und wurden als Trio rekrutiert, um die kreative Einheit aufzubauen, die von der Intuition eines der Gründer von Artefact angetrieben wurde, der sehr stark an die Kreativität glaubte. Er hatte bereits eine strategische Planung ins Leben gerufen, weil er erkannte, dass das Lesen und Analysieren von Marketingdaten Wissen über die Verbraucher voraussetzt.
Wir haben das Unternehmen als echte kleine integrierte Agentur aufgebaut. Heute ist es eine Agentur, die sowohl mit Artefact als auch unabhängig arbeitet. Wir sind ein Team von etwa dreißig Personen. Wir entwickeln uns in einem ziemlich dynamischen Tempo. Wir haben Spaß an unserer Arbeit, und das ist das Wichtigste.
RC: Es ist nicht leicht, eine neue kreative Werbeagentur zu gründen!
JA: Es war ein ziemlich kalkuliertes Risiko, denn wir sind nicht mit drei Computern in eine Garage gegangen. Auf Artefact waren bereits etwa dreißig Leute. Es gab viele Anzeichen für ein dynamisches Wachstum. Wir waren ziemlich inspiriert, ziemlich beeindruckt von der Dynamik, der Entschlossenheit und der Vision des Marktes.
Im Nachhinein betrachtet, haben wir ziemlich früh etwas unternommen in Bezug auf eine Marktbewegung, die erst jetzt oder in den letzten 18 Monaten stattgefunden hat.
Wir haben nie an der Relevanz der Vision gezweifelt, auch wenn wir wussten, dass wir auf der operativen Ebene täglich auf Hindernisse stoßen würden.
Ich habe oft das Gefühl, dass die große Herausforderung bei der Integration von Daten in die Kommunikation eher eine Frage der Generationen ist.
Der schwierigste Teil war, Kunden zu finden. Aber daran hatten wir keine großen Zweifel. Digitales Marketing ist ein Wachstumskuchen. Dieser wachsende Kuchen stößt auf immer größeres Interesse, so dass es immer mehr Akteure unterschiedlicher Art gibt. Das schafft einen Wettbewerb, wie wir ihn noch nie erlebt haben.
RC: Sie waren dieser Bewegung voraus, wie hat sich das konkret ausgewirkt?
JA: Im Allgemeinen sind die Märkte in der Lage, schwache Signale sehr früh zu erkennen, aber der Zeitpunkt der Markteinführung kann manchmal sehr viel später sein.
Über Datenmarketing wird eigentlich schon seit 20 Jahren gesprochen, aber der Wendepunkt ist erst in den letzten 5-6 Jahren erreicht worden. Und dass im Allgemeinen alle Agenturen, die nicht auf den Zug aufgesprungen sind, wirklich zu kämpfen haben werden.
RC: Können Sie sich kurz vorstellen? Was ist Ihr Hintergrund? Was machen Sie bei Artefact 3000?
JA: Ich bin einer der drei Mitbegründer von Artefact 3000. Ich bin der strategische Planer des Trios. Im Allgemeinen besteht eine Agentur für kreative Kommunikation aus zwei Bereichen: Geschäft und Kreation. Die strategische Planung ist eines der Nebengewerke dieser beiden Hauptgewerke. Meine Aufgabe ist es, die Vision des Verbrauchers und die Realität des Verbrauchers in die Art und Weise einzubringen, wie wir über unsere Botschaften nachdenken und wie wir uns unsere Kommunikationsmechanismen vorstellen, um effektiv mit den Menschen in Kontakt zu treten.
Ich beschäftige mich mit strategischer Planung, seit ich 2008 angefangen habe zu arbeiten. Ich habe das in fünf verschiedenen Agenturen gemacht: ein bisschen Beratung, ein bisschen Medien, ein bisschen Kreativ und dann Artefact, die sich an der Schnittstelle von all dem befindet.
RC: Wie lässt sich das anfängliche Versprechen, Kreative mit Datenwissenschaftlern zusammenarbeiten zu lassen, umsetzen?
JA: Wir haben bei der Zusammenarbeit mit Datenwissenschaftlern fast nur positive Überraschungen erlebt. Die Aufgabe von Datenwissenschaftlern besteht darin, Datenbanken zu bereinigen, zu konsolidieren und zu analysieren. Sie haben die Fähigkeit, Daten zum Sprechen zu bringen, Zahlen zum Sprechen zu bringen, Informationen zum Sprechen zu bringen, wie man es noch nie gesehen hat.
Uns wurde klar, wie aufregend das war, denn die Art und Weise, wie sie ihre Hypothesen aufstellten, um Informationen zu sammeln, war ebenso kreativ wie die Kreativen.
Wir haben einige unglaubliche Kooperationen mit Datenwissenschaftlern gehabt.
RC: Und auf der anderen Seite, arbeitet das Planungsteam an Beratungsaufträgen?
JA: Wenn wir mit dem Beratungsteam an Themen arbeiten, die am Ende zu einer anderen Marketingsegmentierung führen, sei es bei den Verbrauchern, dem Angebot, den Dienstleistungen oder einer Website, müssen wir die Ergebnisse der Arbeit des Beratungsteams filtern, entschlüsseln oder eine zusätzliche Analyse durchführen, um festzustellen, wie relevant sie aus Sicht der Verbraucher sind. Sind die Ergebnisse für den heutigen Markt verständlich? Macht es für diese Marke in ihrem Wettbewerbsumfeld Sinn? Ist es für diese Marke wirklich sinnvoll, sich auf dieses oder jenes Thema zu konzentrieren, das in den Analysen ermittelt wurde?
Das Marketing schließlich, unser historisches Kerngeschäft, ist nach wie vor in der Lage, Marken so zu positionieren, dass sie auf den Märkten schneller Fuß fassen können.
RC: Wie messen Sie den Erfolg eines Abenteuers wie Artefact 3000?
JA: Wir sind zu 99 % auf Talente angewiesen. Der Indikator, den wir schätzen, ist der Indikator, der in der Lage ist, Talente zu uns zu locken. In der Kommunikationsbranche gibt es zwei Hauptberufe: den kreativen und den kommerziellen. Dann gibt es die peripheren Berufe: strategische Planung, Produktion, Recht, Kunstverkauf... Allgemein gesagt, ist es die Qualität einer Idee, die die Qualität einer Kommunikationsagentur ausmacht. Wir beurteilen eine Kommunikationsagentur nach der Qualität ihrer Kreation. Der einzige Indikator, den wir kontrollieren können, ist: Sind wir attraktiv für den Markt? Ziehen wir Kreative an? Sind wir in der Lage, die besten Kreativen anzuziehen, um weiterhin die Talente zu haben, die es uns ermöglichen, in den französischen Pokal zu kommen, dann die UEFA zu gewinnen, dann die Champions League? Das ist von grundlegender Bedeutung. Das ist der wahre KPI.
Und dann kann ich noch viele andere nennen. Der KPI, der uns wirklich gefällt und auf den wir sehr stolz sind, ist, dass wir seit viereinhalb Jahren keinen einzigen Kunden verloren haben. Das ist großartig, denn wir befinden uns normalerweise in einem umsatzstarken Markt.
Wir wachsen. Unsere Bruttomarge ist sehr respektabel. Wir haben dreißig Leute in einem Team. Wir sind also keine kleine Agentur mehr, sondern eine kleine mittelgroße Agentur. Und ganz egoistisch betrachtet, komme ich immer noch jeden Morgen gerne zur Arbeit. Und das ist nach viereinhalb Jahren wirklich etwas Besonderes.
Es ist uns gelungen, unsere kleine Insel aufzubauen. Ich hoffe, dass aus der kleinen Insel eine größere Insel wird und dass wir unseren Beruf weiterhin mit der Freiheit ausüben können, die es uns erlaubt, all diese peripheren Berufe auszuüben, die wir auf Artefact haben: Daten, Technologie...
Vincent, Guillaume und Philippe haben es geschafft, etwas aufzubauen, das Bestand hat. Denn abgesehen von einer guten Marktkenntnis gibt es eine große Ansammlung von jungen, entschlossenen und ehrgeizigen Talenten. Im Allgemeinen haben wir alle eine Menge Spaß, und das schafft einen Teamgeist und einen Zusammenhalt, der es möglich macht, dass wir vielleicht nicht der größte Verein sind, aber es trotzdem schaffen, die Konkurrenz zu besiegen. Und das ist ein bewundernswerter Stolz.
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