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Jean Allary, Partner & Director of Strategic Planning bei Artefact 3000, wurde von Robin Conquet für den Data Gen-Podcast interviewt, der die data-Strategien von Frankreichs Top-Startups beleuchtet und in jeder Folge einen data-Experten einlädt, die spezifischen Herausforderungen seines Unternehmens zu entschlüsseln.
Robin Conquet: Können Sie uns mehr über Artefact 3000 erzählen?
JEAN ALLARY: Artefact 3000 ist der Name der Abteilung für Werbekreation von Artefact. Wir sind hauptsächlich in Frankreich präsent, arbeiten aber manchmal auch an internationalen Themen oder in Zusammenarbeit mit unseren internationalen Kollegen.
Wir kamen vor viereinhalb Jahren mit zwei ehemaligen Freunden von BETC zu Artefact und wurden als Trio rekrutiert, um die kreative Einheit aufzubauen, die von der Intuition eines der Gründer von Artefact angetrieben wurde, der sehr stark an die Kreativität glaubte. Er hatte bereits eine strategische Planung ins Leben gerufen, weil er erkannte, dass das Lesen und Analysieren des Marketings von data Wissen über die Verbraucher erforderte.
Wir haben das Unternehmen als eine echte kleine integrierte Agentur aufgebaut. Dann, heute, als eine Agentur, die sowohl mit Artefact als auch unabhängig arbeitet. Wir sind ein Team von etwa dreißig Personen. Wir entwickeln uns in einem ziemlich dynamischen Tempo. Wir haben Spaß an unserer Arbeit und das ist das Wichtigste.
RC: Es ist nicht leicht, eine neue kreative Werbeagentur zu gründen!
JA: Es war ein ziemlich kalkuliertes Risiko, denn wir wollten nicht in eine Garage mit drei Computern gehen. Bei Artefact arbeiteten bereits etwa dreißig Personen. Es gab viele Anzeichen für ein dynamisches Wachstum. Wir waren ziemlich inspiriert, ziemlich beeindruckt von der Dynamik, ihrer Entschlossenheit und ihrer Vision des Marktes.
Im Nachhinein betrachtet, haben wir die Dinge recht früh in Bezug auf eine Marktbewegung getan, die erst jetzt oder in den letzten 18 Monaten stattfindet.
Wir haben nie an der Relevanz der Vision gezweifelt, auch wenn wir wussten, dass wir auf der operativen Ebene täglich auf Hindernisse stoßen würden.
Ich habe oft das Gefühl, dass die große Herausforderung für die Integration von data in die Kommunikation eine ziemlich generationenübergreifende ist.
Der schwierigste Teil war, Kunden zu finden. Aber daran hatten wir keine großen Zweifel. Digitales Marketing ist ein Wachstumskuchen. Dieser wachsende Kuchen stößt auf immer größeres Interesse, so dass es immer mehr Akteure unterschiedlicher Art gibt. Das schafft einen Wettbewerb, wie wir ihn noch nie zuvor gesehen haben.
RC: Sie waren dieser Bewegung voraus, wie hat sich das konkret ausgewirkt?
JA: Im Allgemeinen sind die Märkte in der Lage, schwache Signale sehr früh zu erkennen, aber der Zeitpunkt der Markteinführung kann manchmal viel später sein.
Über Data-Marketing wird eigentlich schon seit 20 Jahren gesprochen, aber der Wendepunkt wurde erst in den letzten 5-6 Jahren erreicht. Und dass im Allgemeinen alle Agenturen, die nicht auf den Zug aufgesprungen sind, wirklich zu kämpfen haben werden.
RC: Können Sie sich kurz vorstellen? Was ist Ihr Hintergrund? Was machen Sie bei Artefact 3000?
JA: Ich bin einer der drei Mitbegründer von Artefact 3000. Ich bin der strategische Planer des Trios. Im Allgemeinen besteht eine Agentur für kreative Kommunikation aus zwei Geschäftsbereichen: Geschäft und Kreation. Die strategische Planung ist eines der Nebengewerke dieser beiden Hauptgewerke. Meine Aufgabe ist es, die Vision des Verbrauchers und die Realität des Verbrauchers in die Art und Weise einzubringen, wie wir über unsere Botschaften nachdenken und wie wir uns unsere Kommunikationsmechanismen vorstellen, um effektiv mit den Menschen in Kontakt zu treten.
Ich beschäftige mich mit strategischer Planung, seit ich 2008 angefangen habe zu arbeiten. Ich habe in fünf verschiedenen Agenturen gearbeitet: ein bisschen Beratung, ein bisschen Medien, etwas Kreatives und dann Artefact, das sich an der Schnittstelle zwischen all diesen Bereichen befindet.
RC: Wie hat sich das anfängliche Versprechen, Kreative zur Zusammenarbeit mit data-Wissenschaftlern zu bewegen, bewährt?
JA: Bei der Zusammenarbeit mit data-Wissenschaftlern haben wir fast nur positive Überraschungen erlebt. Die Aufgabe von data-Wissenschaftlern ist es, data-Datenbanken zu bereinigen, zu konsolidieren und zu analysieren. Sie haben eine Fähigkeit, data zum Sprechen zu bringen, Zahlen zum Sprechen zu bringen, Informationen zum Sprechen zu bringen, die es so noch nie gegeben hat.
Wir erkannten, wie aufregend es war, denn die Art und Weise, wie sie ihre Hypothesen aufstellten, um hinauszugehen und Informationen zu sammeln, war ebenso kreativ wie die Kreativen.
Wir haben einige unglaubliche Kooperationen mit data-Wissenschaftlern gehabt.
RC: Und auf der anderen Seite, arbeitet das Planungsteam in Beratungsmissionen?
JA: Wenn wir mit dem Beratungsteam an Themen arbeiten, die am Ende zu einer anderen Marketingsegmentierung führen, sei es bei den Verbrauchern, beim Angebot, bei den Dienstleistungen oder bei einer Website, müssen wir die Ergebnisse der Arbeit des Beratungsteams filtern, entschlüsseln oder eine zusätzliche Analyse durchführen, um festzustellen, wie relevant sie aus Sicht der Verbraucher sind. Sind die Ergebnisse für den heutigen Markt verständlich? Macht es für diese Marke in ihrem Wettbewerbsumfeld Sinn? Ist es für diese Marke wirklich sinnvoll, sich auf dieses oder jenes in den Analysen identifizierte Thema zu konzentrieren?
Und schließlich ist das Marketing, unser historisches Kerngeschäft, nach wie vor in der Lage, Marken so zu positionieren, dass sie schneller auf den Märkten Fuß fassen können.
RC: Wie messen Sie den Erfolg eines Abenteuers wie Artefact 3000?
JA: Wir sind 99% auf Talente angewiesen. Der Indikator, den wir schätzen, ist der Indikator, der in der Lage ist, Talente zu uns zu locken. In der Kommunikationsbranche gibt es zwei Hauptberufe: kreativ und kommerziell. Dann gibt es noch die peripheren Berufe: strategische Planung, Produktion, Recht, Kunstverkauf... Allgemein gesagt, ist es die Qualität einer Idee, die die Qualität einer Kommunikationsagentur ausmacht. Wir beurteilen eine Kommunikationsagentur nach der Qualität ihrer Kreationen. Der einzige Indikator, den wir kontrollieren können, ist: Sind wir attraktiv für den Markt? Ziehen wir Kreative an? Sind wir in der Lage, die besten Kreativen anzuziehen, um weiterhin die Talente zu haben, die es uns ermöglichen, in den französischen Pokal zu kommen, dann die UEFA zu gewinnen, dann die Champions League zu gewinnen? Das ist grundlegend. Das ist der wahre KPI.
Und am Rande kann ich noch viele andere nennen. Der KPI, der uns wirklich gefällt und auf den wir sehr stolz sind, ist, dass wir seit viereinhalb Jahren keinen einzigen Kunden verloren haben. Das ist großartig, denn wir befinden uns normalerweise in einem umsatzstarken Markt.
Wir wachsen. Wir haben eine sehr respektable Bruttomarge. Wir haben dreißig Mitarbeiter in einem Team. Wir sind also keine kleine Agentur mehr, sondern eine kleine mittelgroße Agentur. Und aus einem eher egoistischen Blickwinkel betrachtet, komme ich immer noch jeden Morgen gerne zur Arbeit. Und nach viereinhalb Jahren ist das wirklich etwas Besonderes.
Es ist uns gelungen, unsere kleine Insel aufzubauen. Ich hoffe, dass aus der kleinen Insel eine größere Insel wird und dass wir unseren Beruf weiterhin mit der Freiheit ausüben können, die es uns erlaubt, all diese peripheren Berufe zu haben, die wir bei Artefact haben: data, Technologie...
Vincent, Guillaume und Philippe haben es geschafft, etwas aufzubauen, das Bestand hat. Denn abgesehen davon, dass sie den Markt gut kennen, gibt es eine große Ansammlung von jungen, entschlossenen und ehrgeizigen Talenten. Im Allgemeinen haben wir alle eine Menge Spaß und das schafft einen Teamgeist und einen Zusammenhalt, der dafür sorgt, dass wir vielleicht nicht der größte Verein sind, es aber trotzdem schaffen, die Konkurrenz zu besiegen. Und das ist ein bewundernswerter Stolz.
